掌握数字化营销框架，让营销有的放矢（二）- 从AARRR模型到RARRA模型

AIPLA模型虽然很通俗易懂，但这个模型的不足之处在于，它是基于用户状态而设置的，在实际的运营动作上，不是特别直观。尤其是随着移动互联网的兴起，企业可以更容易获取用户的线上行为数据，能够触达用户的营销触点也越来越多，用户运营动作也更加丰富，因此需要一种更加便于运营的生命周期模型。

在这样的背景下，被称为海盗模型的AARRR模型横空出世，也是风叔最推崇的营销模型之一。在本篇文章中，风叔将详细介绍AARRR模型的概念和使用方法。

一、初步了解AARRR模型

AARRR模型同样将用户生命周期划分成了五个阶段：

1. Acquisition（获取）：获取新用户，比如通过广告投放、官网、线下渠道获得用户关注或进店，在运营指标中可以重点关注广告曝光、点击、广告CPC/CPM、注册量、注册率、获客成本等指标。
2. Activation（激活）：用户进入品牌的门店或官网之后，要尽快向用户传递产品的核心价值主张，让用户产生兴趣，进而采取下一步的动作，这个动作可以是注册、领券、收藏、搜索等行为。在运营指标中可以重点关注用户的激活转化率、活动参与率、领券率、活跃度等指标。
3. Retention（留存）：通过运营手段，比如每日秒杀、会员卡、会员激励、游戏化运营等方式，让更多的用户留存下来，持续和企业发生互动。在运营指标中，重点关注用户留存率、人均停留时长、人均使用次数等指标。
4. Revenue（营收）：通过会员权益、优惠券、满减活动等方式，促进用户购买转化，提升购买频率和客单价，延长用户生命周期，提升用户生命周期价值。重点关注转化率、客单价、人均购买次数、用户平均生命周期价值LTV等指标。
5. Referral（推荐）：表示推动忠诚用户主动分享和推荐产品给自己的好友，可以重点关注老用户邀请率、邀请激活率、传播系数、净推荐指数NPS等指标。

这个模型一经问世就非常受欢迎，因为简单、直观，而且围绕营销人员最喜欢的拉新获客而展开。尤其是在过去十几年的流量红利期，以广告获客作为运营的发起点，就好比不断从大池子里获取水源，当池子中的水很充足很容易获取的时候，这个模式就能取得很好的增长结果。

拼多多曾经依靠这个模型，在短短几年之内，获得了非常高速的发展。即使在现在，仍然有很多企业将AARRR模型作为核心增长模型。而且相比AIPLA模型，AARRR模型的适用行业更广泛，包括零售、电商、游戏、内容、社区、教育等行业，AARRR模型都能带来非常有效的增长。

二、AARRR模型的局限

AARRR模型和AIPLA模型一样，也是一个漏斗模型，以拉新作为起点，逐层漏斗往下，越往下留下来的用户就会越少。如何推动用户逐渐沿着漏斗进行跃迁，上一篇文章介绍AIPLA模型时已经做过详细的描述，AARRR模型也类似，因此不再赘述。

但是在流量红利已经消退的今天，传统的漏斗模型也出现了明显的瓶颈和不足，以AARRR模型为例：

第一，整个增长的起点是获客，但新获客成本越来越高。在流量红利期，将获取新用户作为增长的核心引擎是无可厚非的，但随着市场割据形成，新用户获取的空间越来越小，再将拉新作为起点已不合时宜。就好比池子里的水已经接近枯竭，我们需要花大力气钻很深的井才能打到水。

第二，对用户留存的重视不足，获取新用户后，未能利用良好的运营手段留住客户，导致流失率严重，高昂的获客投入并未带来足够的用户生命周期价值。为什么很多企业不重视留存？因为以前获取新客户太容易了，就算新客户流失率很高，但只要有非常多低成本的新客户持续进来，这个模式就能跑下去。但如今，不重视客户留存的企业必然活不下去。

第三，吸引用户转化的手段简单粗暴，过于依赖发券和红包，忽视了对产品核心价值主张的传递，在一轮轮优惠的轰炸下，用户形成了不发券就不转化的认知习惯。这个背后的核心，还是因为拉新太容易了，没有真正重视品牌和产品带给消费者的核心价值。

第四，整个增长模型是漏斗模型，用户转介绍来得太迟。AARRR模型把Referral作为最后一步，默认转介绍只有极少数核心用户会做，或者KOL/KOC才能做的事情，没有充分发挥用户转介绍的能量。这就是低估了消费者的能量，仅仅把消费者当做了buyer，没有让消费者真正成为品牌的friend

在传统漏斗模型已经不适合当前的环境的情况下，越来越多的品牌开始意识到，需要从以流量为中心的策略，转变成以用户为中心的策略，用大白话来讲，就是首先做好留存。

三、从AARRR模型到RARRA模型

我们对AARRR模型做个变换，变成RARRA，将留存放在最为重要的位置，然后是激活、推荐、营收和获客。

RARRA的框架逻辑是这样的：为了达到留存（Retention），就要尽量让用户体会到产品/服务的核心价值（Activation）；优秀的产品和服务会促进用户自主分享（Referral），邀请身边好友一起使用品牌的产品或服务；最后就能顺其自然地获得营收（Revenue），并且获取到新的用户（Acquisition）。

RARRA模型不再是一个漏斗模型，而是一个顺序模型，或者叫优先级模型，整个模型以提升用户留存作为最高优先级，以用户留存率作为最重要的运营指标。同时，将推荐的优先级大幅提前，充分发挥用户主动分享和传播的力量。

1. 留存

品牌要通过什么方式提升用户留存？除了自身良好的产品和服务之外，还可以通过一些关键的抓手。

第一，会员权益和付费卡，比如麦当劳的早餐卡，风叔几乎每天都用；比如老乡鸡的超级会员卡，每天吃饭8.8折，很适合工作餐。

第二，游戏化运营，通过签到、积分抽奖、玩游戏领权益等游戏玩法，吸引客户留存，形成回访习惯。在这个层面，拼多多是集大成者，甚至从某种程度上来说，拼多多是一家游戏化运营的公司。

第三，主动触达，对于一段时间未回访的用户，通过营销触点主动触达用户，使用优惠权益唤醒用户。比如瑞幸咖啡会通过企微社群1V1的方式，加强和用户的互动。

2. 激活

激活的核心是在用户每次访问的时刻， 清晰直观地向用户传递核心价值主张，让用户发现产品亮点，促进用户成交转化。对于品牌来讲，提炼品牌和产品的核心价值，并且以清晰直观的方式展现给用户，激发用户采取进一步的行动，是非常重要的运营手段。有效激活用户的方式包括：

第一，价格。低价策略是最有效的激活用户的手段之一，通过首页直接展示或者弹窗等形式，快速抓住用户眼球。比如瑞幸的小程序弹窗使用非常频繁，风叔几乎每次访问，都会有弹窗提醒我有低价折扣。

第二，对比。直观的展示出和其他竞争对手的对比，凸显产品的核心优势，给用户传递你的产品是最适合TA的。还可以贴上其他用户的使用评价，激发用户购买。

第三，福利。通过礼包、赠送、盲盒等运营玩法，赠送福利，激活用户。比如有些品牌很擅长玩9.9元抽盲盒，用户只用支付9.9元，有几率获得价值远超9.9元的福利或商品。

总之，激活的核心，就是让用户明确知道下一步该干什么，不能让用户处于茫然不知所踪的状态。如果我们在电商平台卖货，首页一定不能太泛泛，什么都展示但没有任何重点，一定要给到用户行动点，激发用户的下一步动作。

3. 推荐

核心是用超出预期的体验和服务，激发用户的主动分享的欲望，每个用户都是品牌潜在的KOC。

第一，超出预期的体验和服务，向消费者提供超出预期的产品和服务，让用户成为品牌的忠实顾客，愿意主动分享。比如海底捞一直以服务著称，很多消费者甚至会自发分享海底捞的一些暗号，通过社交媒体传播。

第二，创造用户Aha Moment，在用户旅程的关键节点，打造Aha Moment，激发用户分享欲。比如，有个女生通过霸王茶姬的杯底抽奖，很幸运的拿到了一只mac口红，这就是超出用户预期的时刻。女生很高兴啊，分享欲一下子就被激发了，赶紧拍视频，抖音小红书发起。

第三，结合当下热点，带动更多产品曝光。前段时间爆火的《繁花》电视剧，喜茶就抓住了这波热点，出了繁花系列的奶茶，抖音上一个简单的小视频就是几万赞，至少百万级曝光。

所以对于品牌来讲，用户的力量是非常庞大的，在自媒体如此发达的时代，任何一个用户上传的内容，都有可能带来百万级、千万级的曝光。因此，品牌一定要用更好的产品、服务和体验，打动消费者，激发他们的分享欲。

4. 营收

在RARRA的增长模型框架下，营收放到了非常靠后的一个位置。因为品牌做好的前面三步，营收自然而然就会提升。

提升整体营收的关键，在于提升用户生命周期价值，用户生命周期价值=平均客单价 * 购买频次 * 生命周期。

第一，提频。用户以前是一月消费1次，能不能提升到1周消费一次；以前是一周消费一次，能不能提升到一周消费两次。比较有效的提频方式包括会员权益兑换、定期发放优惠券、办理付费会员卡。

第二，提客单。以前一单买一件商品，现在能不能买两件商品。常见的方式包括商品增购推荐、第二件半价等。

第三，延长用户生命周期。比如以前用户的平均生命周期是一年，能不能延长到两年三年，甚至更久。可以通过向用户提供更多的情绪价值，比如生日祝福、入会周年祝福；对于一段时间缺乏活跃的老客户，通过会员福利召回。

5. 获客

同样是获客，和AARRR模型非常不一样。AARRR模型将获客放在第一位，核心是广告投放，通过大量的广告投放，获取新客户。而RARRA模型的获客，虽然也有广告，但更重视的是以老带新，比如邀请好友，礼品卡赠送、拼单机制。

这个模型下，品牌也会投广告，但更强调投放效率，比如计算每个渠道的获客CAC，以及不同渠道获取客户的长效LTV，从而计算每个渠道的ROI。还可以通过人群反漏斗模型，使用品牌已经积累的存量高价值会员数据，在公域挖掘高潜力的相似用户，进行定向广告曝光。

四、总结

AIPLA模型和AARRR模型都是面向C端用户营销非常有效的框架，可以按照以下步骤使用用户生命周期模型。

第一步：为用户生命周期的每个阶段设定具体条件，设置的条件要符合业务逻辑，并且要尽量覆盖用户和品牌在所有营销渠道的所有互动环节。

第二步：为每个阶段制定合理的商业目标和运营动作，根据商业目标选择合适的营销渠道和营销策略。

第三步：定期跟踪用户生命周期的变化和跃迁趋势，分析变化的原因，提前发现业务风险。

版权声明

本文来自互联网用户投稿，文章观点仅代表作者本人，不代表本站立场。本站仅提供信息存储空间服务，不拥有所有权，不承担相关法律责任。如若转载，请注明出处。如若内容有涉嫌抄袭侵权/违法违规/事实不符，请点击 举报 进行投诉反馈！