又传逼商户站队，美团“二选一”为何屡禁不止？

外卖抽佣费率上涨、给商家降级、限流，逼迫消费者二选一、被指控恶意垄断……

曾经那个以挑战者的姿态从千团大战中胜出的美团，如今为何频惹众怒？

Part.1 被“二选一”和涨佣金裹挟的商家们掀桌子了

商家苦美团久矣。6月29日，湘菜连锁品牌大碗先生发布公告称，因美团外卖抽佣费率上涨，将上调美团外卖菜品价格，并呼吁消费者从自营外卖小程序下单。

在大碗先生发布的公告中，字里行间透露着外卖平台经营的“强势”：除外卖抽佣费率上涨3%-4%，平时为迎合线上外卖活动规则，餐厅还不得不参加平台活动促销，不然没流量。种种因素叠加，使得“坚持赚取合理利润”的大碗先生，不得不上调外卖平台的价格，同时呼吁消费者多来线下消费，或者到自营的外卖小程序下单，这样“更实惠”。

作为湘菜连锁品牌的大碗先生尚且被平台“裹挟”，无权无势的中小商户处境则更为艰难。

最近，港式茶餐厅的老板侯先生就因餐厅被大众点评限流，经营受阻。起因是侯先生在抖音平台上推了个“免费试”的活动，有一些在抖音或快手上下单的用户，在到店消费后，跑去大众点评上写好评，被美团以“商户私下自行或委托他人组织用户线下试吃、免费体验等活动，以换取好评”为由，取消了侯先生所开店铺在大众点评上的评分，并给予了为期三天的处罚。

在协调处罚结果的过程中，美团点评的客服希望侯先生在后续经营中遵循“如果是非点评平台过来消费的客人，尽量提醒客人不要在美团点评平台去做点评”，但侯先生坦言“这不是我能控制的”，而且自己也没有资格去要求消费者这样做。

与侯先生的经历类似，餐厅老板朴女士也曾因在抖音上架了比大众点评便宜的套餐而被大众点评限流。且不说近些年美团外卖佣金费率的持续上涨，加重了众多中小餐饮企业的经营负担。餐饮业本就薄利多销，高额佣金更是如同悬于商家头顶的达摩克利斯之剑，迫使一些商家要么提高菜品售价，将成本转嫁给消费者，要么压缩成本，影响服务质量，陷入两难境地。

如今美团又利用自己的市场支配地位，限制商家在其他平台的自由经营，有意逼迫商户“二选一”，更加剧了中小商家的生存困境，“餐饮老板们选择与美团合作是找死，而选择不与美团合作，则是等死”这句流传甚广的话，折射出商家对平台爱恨交织的态度。

Part.2 巨头抢食，美团不得不急

本就处于市场支配地位，美团为何还要如此急功近利？深究原因，或许与美团近几年在本地生活领域面临的压力，尤其和抖音的激烈竞争脱不开关系。据第三方机构QuestMobile发布的《2023年本地生活服务行业洞察》显示，抖音与美团重合用户规模超3亿，重合用户占美团总体用户的81%。

为了打赢本地生活这场仗，双方都下过血本。据36氪报道，一位接近抖音的人称抖音内部开会时提过一个非正式说法：2023年，本地生活业务亏掉了一百个亿——虽然这个统计口径相当模糊宽泛，包括人员工资、货补支出，以及最重要的流量补贴折现。

数字听起来很恐怖，但跟美团曾经的损失比起来还是小巫见大巫。曾有统计，在抖音入局本地生活的这三年，美团市值一度较高点跌没了2万亿人民币。

除了抖音，阿里、快手小红书等互联网巨头也盯上了本地生活这一“黄金赛道”。本地生活领域不仅关联数亿消费者的日常消费，还链接大量餐饮、服务、零售等商家和小店，他们堪称中国经济体中无处不在、生机勃勃的毛细血管，滋养着社会经济的每一寸肌理。在增长比黄金还珍贵的当下，巨头们自然也想分一杯羹。

抖音来势汹汹，小红书、阿里、快手诸侯纷争，美团的垄断地位持续动摇，压力与日俱增。

但美团“不愿认输”，毕竟从千团大战，到今天诸侯纷争，美团是有着丰富作战经验的。本地生活、尤其是以餐饮为主的本地生活，更多是一种大众消费。大众消费，价格无疑是影响其消费决策最核心的因素，美团反击最重要，也最有效的策略，就是提供更低价、数量更丰富的团购供给。

不过如今大环境遇冷，巨头们不会再像十年前那样不计成本的补贴烧钱。补贴变少，“更低价”如何实现呢？“羊毛出在羊身上”，所以我们会看到，美团外卖抽佣费率逐年上涨，消费者点外卖的单价越来越高，商家买流量越来越贵，经营负担越来越重。

硝烟四起，巨头们的竞争白热化，没有资源和话语权的中小商户，成了战役下的牺牲品。

Part.3 美团“二选一”为何屡禁不止？

“百团大战”后，随着糯米网被百度收购，美团与大众点评合并，美团事实上确立了行业垄断地位，本地生活的“到店”市场变成了美团（80%以上份额）和其他。可如今，在市场主导地位确立后，其行为模式与早期那份锐意进取、以用户为中心的形象渐行渐远，转而成为不少商家口中的”恶人”。围绕在美团身上的争议也从未停止，尤其是为争抢用户，美团“二选一”的行为屡禁不止，一直为外界诟病。

2021年，美团逼迫商家签订“二选一”的不平等条款而被市场监督管理局处以34.42亿元罚款。

在国家市场监督管理总局对于美团的处罚公布后，美团曾公开表示，“诚恳接受，坚决落实，将全面深入自查整改，杜绝二选一。”可整改期的表态言犹在耳，美团旗下两家代理商——广东英德偕戚网络有限责任公司和扬州俊华网络科技有限公司就再次因“二选一”被处罚，整改的效果与决心“可见一斑”。

去年“太二酸菜鱼事件”更是将美团隐性的“二选一”竞争策略暴露于人前。

2023年10月，太二酸菜鱼在抖音首次开启直播，开播不到6小时销售额便破亿元，登上抖音团购带货榜第1名。一天之后，有用户发现在大众点评搜索“太二酸菜鱼”找不到相关词条。虽然太二很快发布声明称事故原因系“双方在营销和技术接口上存在规则差异”导致。但在外界看来，技术故障只是一个双方都下得去的台阶，美团是借此举表明一个态度，通过这种方式迫使商家在平台之间二选一。

从监管风暴眼中退下不过短短三年，美团却屡屡陷入“二选一”的漩涡，被迫站队的商家们，其无奈与抵抗情绪累积，最终在舆论场发酵，导致美团被无数网友围剿。

美团无辜吗？不见得。

诚然，面对其他入局者们的强势进攻，美团的这种行为或许只是出于维护自身市场地位做出的防守动作，但这并不代表它就可以利用平台之势，肆意侵犯商家经营的基本权益，挤压中小商户的生存空间，这也与其作为行业头部所应承担起的公共利益与社会责任相悖。

至于美团为何总是在“挨打、立正、再犯”中仍不放弃二选一？或许可以从财报中找到答案。

2023年全年，美团核心本地商业收入2069亿元，其中佣金收入746亿元，占比近四成，而佣金收入的主要来源就是商户。对于这样一个能持续产生收入的“现金奶牛”，美团自然不愿拱手相让，而“二选一”无疑是最简单粗暴，又瞬时见效的办法。

马克思曾说：有50%的利润，资本就铤而走险，为了100%的利润，资本就敢于践踏一切人间法律。美团屡次踩在法律监管红线上，核心不过一个“利”字。但作为头部企业，美团需要思考如何在短期市场保卫战与长期的生态建设之间找到平衡，否则其品牌形象与长期竞争力或将遭受不可逆的损害。

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