半托管进，全托管退？Temu增长背后，商家洗牌已到来……

亿邦动力 2024-07-11 20:23:32

半托管上线三个月后，Temu商家群体的分化正在加速。

“对我们这些腰部以下的小卖家来说，在Temu上躺赚的日子已经一去不返了。”全托管商家高乐无奈地表示，一年多以前，靠从货源网站上搬图、用软件一键上品就能测出爆款，但如今，这种“广撒网、多敛鱼”的打法已不再奏效。

当初由他牵头组建的“Temu早鸟群”也在2024年后逐渐陷入沉寂，和他同期试水全托管的网友们有些已经黯然离场。

“半托管的上线是个转折点。”他说。很明显，平台卯足了劲儿往本地货盘上靠拢，但是蛋糕不会那么快变大，短期内半托管的红利猛增，或许也意味着全托管红利开始消退。

“抗风险能力弱的小商家即便想转向半托管，也有些力不从心。”高乐坦言。

与之相对的，是一些大卖家的高歌猛进。“我们有能力控制售后率，并保持稳定的开新模频率，而且本来就有做亚马逊FBA的经验，相较于之前在全托管上的小打小闹、薄利多销，半托管可观的利润和单量，足以支持我们（在Temu）上一些利润款甚至形象款层级的产品了。”一位电动工具商家表示，他们甚至考虑未来把Temu业务全部迁移到半托管上。

常有人说，Temu是个“急性子”平台，干起事来疾如风雷：一年半，便将全托管模式推而广之；又用三个月，全力转舵半托管，重塑自身业务生态。然而，巨轮开足马力探索新航路的同时，也难免引发商家端的震荡。面对新一轮优胜劣汰的急速迫近，彷徨的高乐就是众多基层商家的一个缩影。

而在“几家欢喜几家愁”的竞争环境中，唯一的确定性就是Temu丝毫没有放缓它的进军步伐，其快速的自我革新仍在释放惊人的能量。

一、狂飙的半托管，让Temu商业生态改头换面？

“接下来的半年内，半托管业务在月销售额上会实现与全托管的平起平坐，甚至后来居上。”

一位接近Temu业务决策层的人士向亿邦透露，半托管模式的起量进程，将比两年前面世的全托管还要迅猛、有力。平台已经下定决心采用“趁热打铁”的战略，力图在窗口期内速战速决，完成从“以国内货盘为主到以海外货盘为主”的转移。

在市场布局上，短短两个月，Temu半托管便在“美加英德意法西澳新”这九大站点全面落地，相较于当初全托管用了半年才走出北美，可谓“快上加快”。

在交易体量上，根据早前流传出的2024年600亿美元交易额目标，预计半托管业务或将在其中占据至少超百亿的份额。这几乎相当于靠半托管再造一整个2023年的Temu（注：中金公司预测去年其销售额在150-180亿美元之间）。

据知情人士称，为了执行这一浩大计划，Temu已完成内部精锐团队的转移，大量骨干转岗至Temu半托管业务。

“接下来就要走进出海的深水区了。”他表示，“不必讳言，半托管的核价标尺与为商家预留的利润空间，都全面对标亚马逊的价格体系。”

资本界对于这一以半托管业务为核心的恢弘蓝图同样寄予厚望。多家券商研报都对此给出高度评价，认为布局半托管是Temu扩大战果的重要一步——“能够帮助海外业务持续破风、缓解履约压力”（第一上海），“有效优化平台单位经济模型”（长城证券），并“因地制宜摊薄成本”（浙商证券）。与之相应的，则是近两个月Temu母公司拼多多集团的股价从110元到150元一路攀升。

与半托管模式的狂飙一起到来的，是Temu平台商品构成与商家圈层的巨大演变。

诸如家具、户外、园林、家电等“大件货”品类越来越多地出现在Temu的首页推送中。饮料、食品、保健补剂等在跨境小包业态中不太会出现的品类也完成了亮相，稻香村桃酥、陕西凉皮、旺仔牛奶、卫龙魔芋爽、豆豉鲮鱼等中国味十足的产品意外地颇受海外消费者欢迎。

在所有变化中，“BISS品类”的异军突起或许是最引人瞩目的。所谓“BISS”，即“Business（商用）Industry（工业品）&Scientific Supplies（科研器材）”三大品类。

“商用品类如商业餐厨、货架、照明器材等，工业品类如电动工具、搬运工具、工具房等，科研器材如量杯、试剂、通风橱等，目前都是Temu上的热门品类。”据Temu招商经理透露，“由于消费者目的性与需求明确，这类商品的市场需求稳定，复购率高，且多为大订单，在转化效果上表现很好。”

得益于大件工业品、大型家具家电等高单价品类的加入，Temu成功地迈过了一道重要的”价格门槛”。从此，Temu的首页再也不是铺天盖地“$0.99”廉价轻小件，取而代之的是出现了专门推送“高级产品”的专区与Banner：2000美元的笔记本、775美元的智能机、2500美元的大理石浴缸，甚至是250美元一盒的鲟鱼子酱。

不过，尽管经历了一轮“价格闯关”，但性价比的基因依旧深深烙刻在Temu基因里。例如，在笔记本的标价旁赫然标注着“-52%”以及对其“突破底线的价格（strikethrough price）”所做的详细解释；而所谓的鱼子酱则是“8盎司（重约四两半）”的“大罐实惠装”——充满了中国产业带“把价格体系打穿”的粗犷气息。

另一方面，商家圈层也因为半托管玩家的涌入而迎来了一场换血。

“总的来讲，半托管的商家基本上都是有两把刷子的跨境老手。”Temu商家赵俊铭向亿邦表示，“海外履约这一项过滤掉了一大批小商家，敢抢滩进场的基本上都有丰富的亚马逊运营及海外货盘运营经验，其中不乏各赛道的头部大卖。”

此言非虚，在华东、华南多地举办的数场Temu半托管招商活动上，亿邦发现，与会企业大多拥有成熟的供应链能力、渠道体系和海外履约策略，而纯内贸工厂和全托管单一渠道商家则占比极少。

另一支强大的力量则是主流跨境品牌。截至6月中旬，诸如安克、华宝新能、追觅、倍思、千岸科技、YesWelder等诸多细分赛道的明星品牌都已登陆Temu半托管，建立起自己的店铺页面。家居品类上市大卖致欧科技在投资者问答中也提到，将以半托管模式入驻Temu美国站。

“全托管起锅，半托管做菜，品牌商上桌。一个平台谋求发展，就必须拥抱这些能够定义各自细分赛道的头部企业。”赵俊铭表示。

除了跨境品牌之外，更重量级的“新势力”则是传统消费品巨头。美的、小米、立白、维达等品牌已经与Temu建立了合作。另有消息人士向亿邦透露，Temu目前也正在与联合利华、联想等全球性企业就半托管模式合作推进磋商进程，有望在未来开设官方旗舰店。

二、全托管商家或迎来新的洗牌？

在半托管业务的高歌猛进之下，Temu全托管业务也迎来新的阶段。

打开Temu美国站首页，不难发现，几个月前还是“万里江山一片灰”（注：全托管商品为普通灰色链接）的推荐产品列表，如今已经变成“万绿丛中一点灰”（注：半托管“Local Warehouse”为绿色角标）。

在Bestseller专区，选择“7天内热销品”选项，绿标半托管商品的占比已经高达50%-70%。此外，半托管商品也有多个独立的流量入口，方便消费者精准筛选：其一是在首页头槛部分，紧邻搜索框；其二是在搜索结果页面的左边栏底部，专门设置了“本地仓”选项。

Temu全托管商家李安瑜直言，越来越多半托管商家入驻平台后，的确给全托管商家带来不小的压力。“关键词搜索，排在前面的链接很多都来自于半托管店铺。”他谈道。

全托管商家的一大难题在于正趋向饱和的竞争环境。一位服务商向亿邦指出，当商家越来越多、同质化供给越来越多，每个商家的生存空间自然会被压缩。而且，经过各路商家一年多的发掘，适合做全托管（跨境直发小包）的品类也基本开发完，商家的选品能动性所起到的边际效益开始滑坡，选中爆款的难度也水涨船高。

全托管商家陈凯峰就表示，自己在Temu做了一年多，现在竞争大多了，“能做的就是闷头选品，不断找下一个爆品，与其他商家拼敏锐度和反应速度”。

全托管商家还面临着另一个难题——跨境直邮小包下的物流与清关不确定性。不少卖家指出，由于快速扩大的体量，Temu包揽了很大一部分国内航空运力，直邮小包这一渠道的运载能力已见顶，遇到一些大型促销季，难免出现爆仓问题。此外，无论商家还是平台，都需要为海外目的地国跨境小包清关政策的变动而未雨绸缪。

在新一轮洗牌里，究竟谁还能在全托管的阵地上屹立不倒？

“得把心态摆正。很多人抱怨自己卖不动了，有没有想过，你最开始的爆单本来就是虚假繁荣？”海外仓服务商林冠德尖锐地指出，很多是平台在前端亏价卖，而不是产品本来就能吸引那么多自然流量，一旦平台撤掉补贴，商家的真正实力就“现原形”了。

优胜劣汰在任何一个平台上都是必然发生的事，“适则进，不适则退”。林冠德表示，很多商家其实是无法接受“心理落差”：最初在Temu上赚到了与自身供应链能力不匹配的“快钱”，一旦行情降温，就会感觉无所适从。

归根结底，全托管本身就是一个与强供应链商家更匹配的模式，款式多、迭代快、供给稳定才是核心竞争力。只停留在“选品能力”层面，而未更进一步形成“供应链能力”的小型贸易商，或许注定难以在Temu上做长做久。甚至于那些SKU开发能力弱、产品更新周期长的小型工厂，可能也难以驾驭。

“真正能在全托管模式下笑到最后的大概率有两类企业：一是大型源头工厂，二是深度渗透产业带、具备与供应链协同共创能力的大型贸易商。”林冠德分析道。

而全托管模式本身也不可能被半托管完全取代。两种模式的政策、逻辑、货盘与聚焦的行业痛点截然不同，比如轻小件、非标品等更需要“把库存做轻”的品类，就和全托管模式契合度更高。

某种程度上来讲，这恰与Shopee、Lazada等平台重点发展本地履约后的跨境店业务发生了“趋同演化”：海外本地货盘负责提升客单价、改善消费体验，而国内货盘则负责查缺补漏、打理长尾市场。

三、抢滩登陆期，半托管在颠簸中快速前进

“现在Temu正处于增长引擎的转换期。”半托管商家Mason表示，“半托管模式在早期需要重点照顾，但这对平台来说，不妨碍它延续高速增长的趋势。”

而对商家来说，现阶段无疑是抢滩登陆的黄金时期。“目前半托管是‘流量找货’：货不够，但流量资源却异常充沛，这种状况预计在未来半年内将持续存在。”一位接近Temu业务层的人士指出，“如果商家能够在早期红利中分得一杯羹，站稳了细分品类的头部位置，那之后的成长速度会非常可观。”

不过，半托管这辆新车骤然马力全开，也少不了一些摩擦和颠簸。最突出的问题莫过于在“一头一尾”环节（上品时的产品核价以及售出后的罚款问题）上，商家与平台之间的局部矛盾。

以罚款问题为例，物流违规和售后客诉是商家尤为头疼的“雷点”。半托管商家Dennis指出，前段时间，自己的后台显示有几十单都被标注为“虚假发货”（通常指的是卖家并未进行真实的发货操作，或者提供了伪造的物流信息），但自己是老老实实正常派送的。“后来才知道，Temu规定48小时内物流信息没上网就算虚假发货了，非常严格”。

“像一些廉价仓、家庭仓，在信息上网这方面肯定会迟滞一些，加上当地人工分拣效率低、邮局吞吐量有限，多少会有信息跟不上，但这不意味着我们的货没发出去。”Dennis表示，“碰到大促季，这种情况恐怕只会更多。”

在售后问题上，Dennis无奈表示，大多数退货的原因往往是些琐碎的小事，比如“颜色不喜欢”或“与期望不符”，但商家却要面对严格的退货罚款政策。好在，目前Temu半托管模式已为仅退款设定了一定的门槛——对于价值7美元以上的商品，商家拥有审核权，并可在规定时限内予以拒绝。

商家们的种种遭遇，也与对平台规则认知不够有关。比如，在核价上，并不是所有商家都享受亚马逊价格的85%这个标准。有Temu招商经理介绍了目前半托管的三种商家分类标准：

一是蓝标商家，有美标或欧标，半年内销售额大于30万美元方可申请，基本按亚马逊价格的85%或75%的固定标准来核价，核价后的利润约等于亚马逊同款刨除佣金与营销费用之后的净利；

二是无标商家，仍然按照全网动态最低价的规则进行核价；

三是本土店商家，具备一系列海外主体资质，核价标准或可高至亚马逊同款的90%以上。

罚款问题上，Temu则是用“店铺品质分”体系代替了“违规一单罚一单”的传统模式。平台根据日常的履约、售后状况给店铺分出品质等级，并以此作为加权依据，对商家进行质量扣罚：其中，90分以上商家不罚款；80-90分罚1.5倍；60-80分罚2.5倍；60分以下罚5倍。

“也就是说，你平常越爱惜羽毛、注重服务质量，出现违规商单的时候罚得就越少，反之则越重。”招商经理表示，“虽说做的是性价比生意，但绝对不提倡一锤子买卖的生意思维。”

除了硬性规定之外，实际上Temu也在对运营中存在的各类痛点积极响应、做出调整。有内部人士向亿邦透露，Temu近期正在加班加点进行业务优化，并推出一系列新的服务机制。对于商家抱怨最多的三大问题——售后率、半托管押金以及罚单集中扣款，平台正尝试给出系统性的解决方案。

“现在研发部门正在筹备‘产品白名单’功能，有望将获得加白权限的商家售后率降到2%以下，也就是不到现在官方统计口径下4%整体售后率的一半。”上述人士表示，“而退押金功能也将很快上线，为商家提供一个退出机制。”

在罚款时效方面，为了避免“半年罚单一次补缴”的情况，从6月开始，Temu的质量售后判责也从原来的数周处理一次，加速到按天处理的级别，并稳定在“T-7”的节奏上（即罚单最迟在7日内就进行扣罚）。

此外，Temu在保证金缴纳方面也向新商家做出了利益让渡：新入驻的商家无需马上实缴1万元保证金，而是可以先进行试运营、无风险感知平台运营环境，直到销售金额高于1500美元，或销售订单到达100单以上才需要进行补缴。