长视频出海：向外卷的先享受世界

传媒1号 2024-07-25 13:34:08

海外业务已成为长视频平台的潜在增长点。

在短剧等新业态搅动行业、长剧越来越难出爆款、国内视频会员增长难的市场环境下，出海成为了长视频平台新的发力点。

2023年10月，女性励志成长音乐节目《乘风破浪的姐姐越南版》在越南国家电视台VTV3播出；腾讯视频、优酷推出了针对海外市场的偶像养成类综艺节目，分别是中泰联合制作的《创造营亚洲》以及优酷与TVB联合打造的《亚洲超星团》。

出海正当时，长视频平台如何乘风而上，引领文艺出海的方向呢？

一、破：从内容输出到生态融入

长视频出海的几年，平台经历了内容输出到生态融入的「三步走」。

版权输出，是长视频平台打通出海道路的第一步。

依靠强产品托举，长视频平台向海外输出剧集、综艺节目等优势产品，并以文化消费习惯相似的东南亚市场为起点，扩大海外传播版图。

以芒果TV为例，近年来平台先后输出《歌手》《中餐厅》《声生不息》等综艺节目，剧集方面则有《天下长河》《从结婚开始恋爱》等优质内容。同时，通过与国际头部流媒体巨头Netflix达成版权交易，芒果TV成功发行了《理智派生活》《我亲爱的小洁癖》等剧集，今年6月还成功发行了综艺《中餐厅7》，为出海辟出道路。

在区域选择上，长视频平台选择了「全平台」与「区域化」并行的模式，一方面扩大平台内容在全球的授权范围，一方面则发展重点区域，如芒果TV将东南亚和港台视为重点发行区域，目前其国际版APP在印度尼西亚的用户数量最多，菲律宾、马来西亚、越南、泰国等东南亚国家紧随其后，芒果已在海外拥有了稳定的用户基础。

而渠道与平台出海，是长视频自建港湾，助力远航的第二步。

2013年，芒果TV开始在You Tube搭建矩阵账号，依靠海外社交媒体，平台目前已经拥有30个YouTube频道，「湖南卫视芒果TV官方频道」矩阵号观看量常年位于华语内容前列，累计超过2200万的订阅量。

随着中国影视剧的朋友圈越来越大，长视频逐渐掌握了「造船出海」的能力，开始打造海外版APP，将中国文化之船驶向更广阔的天地。

2018年3月，由芒果TV搭建的「自有、自主、自控」的海外新媒体平台——芒果TV国际APP上线，到今天芒果TV国际APP已覆盖全球超过195个国家和地区，下载量超1.8亿次。通过对目标用户及海外市场进行调研分析，平台不断引进符合海外用户消费习惯的剧综节目，将更多中国影视剧推向国际传播市场。

而第三步是生态融入，从版权输出到与海外联合研制节目，从内容出海到模式出海，从多元走向共生。

作为综艺节目头部平台，芒果TV在「乘风」「歌手」等系列综艺节目中都尝试融入国际元素，邀请海外嘉宾参与节目录制，将中国节目模式与海外生态相融合。如《乘风2024》聚集了法国的乔伊丝、美国的莎莎、俄罗斯的玛丽、越南的孙夏铃、韩裔郑妮可等国际女星，将不同国家的姐姐汇聚在同一个舞台，她们穿越身份与语言，在大美中国乘风展翅，创造出万象生花之图景。

除了在本土节目中加入国际元素，本土节目模式出海，共研节目成为出海新航向。依托乘风IP，芒果TV与越南电视台展开了本地化合作，制作越南版《乘风破浪的姐姐》，策划方案、赛制安排、节目拍摄等方面都由芒果TV专业团队指导，节目嘉宾则由越南本地艺人组成。节目已于2023年10月上线越南国家电视台VTV3，这是芒果模式出海的成功，也是中国综艺IP与海外内容生态融合共生的见证。

二、立：从国际化到本地化

随着Netflix、Disney+、Amazon Prime等国际流媒体巨头高举高打进入亚洲市场，中国长视频APP的海外传播面临着强大的竞争对手，国际化和本地化程度都面临新的挑战。

Netflix已成为默认的国际流媒体平台，而爱优腾芒的海外版APP用户覆盖上还较为有限，虽然在东南亚市场开辟出一块天地，但影响力还远远不够。且国内长视频平台大多将海外业务看作其增长的一部分，而并非直接面向全球进行内容生产制作的国际化平台，因此，本土化原创作品少，平台也尚未出现《丧尸宇宙》《海妖的呼唤》这类席卷亚洲流媒体平台的节目。整体来看，国内出海节目出海模式还是以版权输出为主，在海外自制节目与本地化方面还显得有些稚嫩。

国际化的另一面是本地化。当平台出海覆盖到更广泛的区域，扩展到更广泛的维度时，只有贯彻「一国一策」的出海理念，长视频平台才能在海外站稳脚跟。

本地化意味着在价格、产品、渠道和宣传上，平台将针对不同国家的用户需求和应用使用习惯进行调整。

以芒果TV为例。为了吸引海外观众，芒果在国内外平台的会员布局和免费观剧的设置上有着差异化策略。如电视剧《覆流年》在芒果TV只有第一集和第二集免费，后续集数需要会员观看，而在Youtube芒果TV青春剧场MangoTV Drama，用户却可以免费观看全部剧集。

在产品设计上，长视频平台国际版页面普遍比国内版本更简洁，广告也更少，这正是长视频平台基于海外地域、文化、监管等因素对产品做出的本地化选择。例如，基于海外用户偏好「一次只做一件事」的使用习惯，芒果TV国际版APP在产品设计和用户体验上倾向于「直给」，促进用户对内容的消费。今年还将对App三大核心业务线进行整体优化升级：首页去频道化；搜索片库一体化；点播本地化，更好服务于海外用户。

渠道的本地化则是采用当地的渠道促进用户观看和消费，如和当地影视代理商、运营商等合作，或建立海外独立站。

芒果TV国际APP一方面与小米、华为、传音等出海厂商强强联手，借助厂商渠道优势输出内容，另一方面则与马来西亚电讯、新加坡电信和中国澳门电讯等本地运营商达成平台级战略合作，多元化渠道布局充分整合了海内外资源，吸引不同渠道的用户。

基于不同国家和地区用户触媒习惯的差异，长视频平台深耕海外社交媒体，通过个性化的内容、精准的广告投放和多元的营销活动来培养用户的使用习惯。如芒果TV在Google、Facebook、Twitter、YouTube等海外主流平台持续加码内容运营，强化用户体验，增强粉丝黏性。腾讯视频海外版WE TV则通过与当地知名UP主合作，对内容进行二创，并在平台传播，这种方式也吸引了很多当地年轻用户观看中国内容。