抢占高净值客户 or 拓宽服务长尾？券商财富管理转型出现尖锐分歧

数金杂谈 2024-08-07 15:46:19

一、高净值客户真香定律，但明显是僧多粥少

在券商行业正式步入存量博弈的背景下，行业内卷白热化、服务内容同质化，但行业在服务手段上仍明显高度雷同。显然对于高净值和超高净值客户这类优质客群而言，这是个买方市场。这，天生决定了券商们争夺这片高地的拥挤程度，需要各方拿出最硬的干货才行。

而面向高净值或超高净值人群，所需要的不仅仅是普惠金融、互联网金融、数字金融之类内涵范畴里的标配内容，更需要真正的稀缺金融服务，其表现特征有信息密度高、知识密集、时效强、复杂多元、综合服务要求。在此模式下，券商需拿出内部最稀缺、优质的资源，投入到这类财富+客户群体的服务上，对应的，也自然而然推导出收费的商业逻辑。

然而在衡量投入产出时，虽然高客群体给券商所带来的利润贡献已经很优秀，但在监管指导下的持续降息降费周期里，券商纷纷尝试将所提供的附加值进行定价，通过投顾这张牌照把降下去的费用再给收回来。

这时就出现了新的问题，一是想要把钱以最直接、最快速的方式拿回来，比如投教收费、卖增值产品，可又受制于合规约束，且金额始终升不上去，干了半天宛如撒胡椒面，在财报上拿不出手。二是以投顾名义间接的把费用升上去，转个弯把钱赚回来，比如投顾后端收费，或部分投顾内容如股池需付费解锁才能查阅，可同样或受行情波动靠天吃饭、或订阅量不足复购率不高。

总之在争夺高净值客户这波战争中，券商们绞尽脑汁、变着花样，但显然痛与快乐同在，甚至有时，其实还是冷暖自知。

二、长尾客群的资产不起眼，但纯利创收却异常丰厚

观察港股市场，可以看出其竞争内卷程度出现两极分化，部分小券商被迫转型为只提供交易通道服务，连最基础的股票行情或市场资讯都不再提供，纯做后端。而像富途、盈立、华盛通、长桥等这些资本和背景深厚的玩家，则从后端到中台再到前台交易客户端，尤其是APP上各种创新功能、运营玩法，则令投资者眼花缭乱，金融社交属性也逐渐成形，一度引得传统金融机构们纷纷效仿。

这些开发与资源投入的背后，则是经过精确计算的杠杆与ROI。与此同时，在网金由一个新生物变成券商标配后，部分头部券商开始反思线上与线下的关系，而领先的互联网券商们，甚至认为并不是所有券商都需要线下网点，也不是所有券商都需要做投顾。

据笔者行业经验，无论A股市场还是港美股市场，在对大众长尾流量的曝光、吸引、转化，到最终的客户获取完成并实现销售转化的路径与时间效率上，转化模型与商业模式并无二致。据不可靠数据统计（各家统计口径、窗口期等均不同~>_<~），互联网开发来的流量从获取到创收贡献在周期上甚至当年度实现盈利，即首年ROI大于1。需要注意的是，这是正规军场内的转化模型，而那些在边缘试探的灰产们，玩得就更溜了，此处按住不表。

而金融市场最大的魅力来自于时间这个变量，随着流量进站后的更为充分的开发，如原来只交易股票或买理财产品，到后来在基金申赎、场内ETF、融资融券、港股通、北交所、期权等衍生品板块的开通交易，第二~三年投入产出比远在3以上。

可以说，长尾流量的典型特征可以总结为，客户基数多、户均资产低、换手高、纯利贡献大。当然，长尾的培育周期呈现双重属性，这里的关键取决于两大要素，一是流量来源本身的特性，二是进站后投教投顾服务的跟进效率与质量了。