​在三线城市,拼单外卖“拯救”的不止打工人

年轻的打工人正在对“发大财”失去热情,变得不再相信“一夜暴富”的神话。伴随这一财富观念变迁的,还有他们对消费行为越发极致的冷静与克制。

能省则省,已经成为当下各类消费场景的主流。

于是乎,越来越多的打工人开始热衷于“赛博炫省”,不但在各大平台抢优惠劵的热情堪比双十一,就连点外卖比价的时间可能都变得比吃饭的时间要长了。

由此,美团的拼好饭开始爆火于三四线城市的各个写字楼之间,并向一二线城市迅速蔓延,成为了打工人解决“口粮”问题的首选。而拼好饭模式也非常简单:低价的固定餐食+与附近的人拼单+由外卖员集中配送,无需另加配送费,但也无法更改套餐内容。

数据显示,今年一季度,“拼好饭”日均单量接近500万单,差不多是2023年四季度美团餐饮外卖日均订单量5700万单的10%,远期在外卖订单占比有望达到20%,正在迅速成为外卖经济的重要组成。

可以说,拼好饭是美团对整个餐饮消费市场变化的精准洞察,也是对外卖行业的二次激活与革新。但随着拼好饭的日益火爆,一些质疑的声音随之出现,网络上也充斥着各种猜测与推断,但其实都没有令人信服的实证。

没有调查就没有发言权。因此,我决定按照拼好饭上面的信息实地调研一番,以期能够探寻这些疑问背后的真相。

01 打工人需要拼单低价外卖

作者所在的城市位于山东鲁南城市临沂,是山东人口最多面积最大的城市。2023年临沂的常住人口总数为1094万人,城镇化率为58.16%,全国GDP常年在40几名徘徊,省内则排名第五,是一座非常标准的三线城市。

根据统计部门的数据,2024年一季度,山东全省居民人均可支配收入金额为11591元。其中,临沂为10006元,以此计算,平均到每个月的可支配收入就是3335元。

这意味着,相较于北上广深,在这座人口过千万的城市里,打工人的月薪基本只有三四千左右。正是因为工资普遍不高,他们对于外卖价格也会更加敏感。平时,他们点外卖的预算一般在15-25元左右,而且需要精心比价,以期能够买到可口且实惠的外卖。

而当一份汉堡可乐套餐只需要九块九,几块钱到十元出头便能解决一餐时,对这里的无数热衷于省钱的打工人来说,这简直就是降维打击,没人可以抵挡这种诱惑。“拼好饭”正是靠着这种极致的低价口口相传,在这一群体中疯狂走红,成为他们上班“续命”的神器。

除了打工群体的认可,在临沂上线“拼好饭”的商户也数不胜数,其中一个有趣的现象是,相较于北上广深这类一线城市,在临沂参加拼好饭的商户中,品牌连锁店并不像一线城市那样多,而是以夫妻个体店为主导。例如主营本地特色的朝阳糁馆、口碑老店王芳大院摊煎饼、新晋外卖“顶流”焦庄烧饼牛肉汤、孙晋•肉夹馍·掉渣饼…

这些都是临沂本土相对知名的“顶流”餐饮品牌,有些在拼好饭上的价格甚至比正常外卖的费用便宜50%。

例如,王芳大院摊煎饼一份“煎饼加咸胡豆”套餐定价13.3元、焦庄烧饼牛肉汤“小份牛肉汤加两个烧饼加小咸菜”售价10.7元、朝阳糁馆一份“鸡蛋糁加两根油条加茶叶蛋、榨菜”只要8.8……

那么,拼好饭和正常外卖除了价格的差别,商家出餐会不会出现“双标”现象??

为此我们随机点了王芳大院摊煎饼套餐进行对比,拼好饭上的价格为13.3,正常外卖的价格算上包装、配送费的价格是20.6元。收到产品后,两者的味道、质量、份量、包装……其实基本没什么区别。

这两份外卖,唯一的不同是在“拼好饭”上,消费者无法改变套餐内容,如果煎饼里加的是鸡蛋与火腿,那就只能是鸡蛋和火腿。而正常外卖渠道上,可以选择的种类则会更多些,诸如肉沫、鸡肝、鸡皮、牛肉……但是价格也会更贵一些。

无独有偶,我们也测评了汤粉等一类最容易出现份量差异的商家。以焦庄牛肉汤为例,一份“小份牛肉汤加两个烧饼”在拼好饭上的价格是10.7元,正常外卖渠道则为19.88元,后者虽然贵,却还少了一份小咸菜。

仔细对比下来,两份汤的份量最细微的区别出现在牛肉上:拼好饭版本的牛肉稍微少一些,反而葱花香菜的占比多,正常外卖渠道的牛肉明显多一些。但二者相差近十块钱,对于月入三四千左右的打工人来说,明显拼好饭的外卖拼单更划算。

少几片牛肉省出的十块钱,对大部分打工人而言可谓是一笔“巨款”。

可以算一笔账,假设一个人只在每天中午和下午定两次外卖,一个月需要定60次左右,而每一笔在拼好饭的订单上,基本能够省10元左右的伙食费,那么一个月下来就是600块钱,而这笔剩下来的费用,就已经占到了临沂人均可支配收入3335的接近18%。

作为一个在三线城市打拼的普通人,用拼好饭定外卖的话,可以让其每月省下近乎占可支配收入五分之一的开销,仅此一点,已经胜过千言。这就是拼好饭对于当代打工人的价值与意义。

这可能是一二线城市的用户无法体验到的,但恰恰也是最有冲击力的体现。如同拼多多那些年带来的启示,是不是真阿迪,五环外的人其实不在乎,衣能蔽体保暖就是好衣服。而拼好饭有着类似的逻辑:是不是高端餐饮没人在乎,只要干净卫生实惠,对于打工人来说,就是最好的餐饮。

当性价比做到极致,同时又能兼顾餐品最起码的质量,这在三四线的职场圈无疑是天选“食堂”。

02 多卖一单多挣一些,为什么不做?

当然,只看到外卖并不能使人完全放下心中的一些疑虑。毕竟在社交平台上,那些专供外卖渠道,堂食甚少的商家在卫生安全方面常常被爆出各类问题。

而“拼好饭”上的商家把价格定得如此低,会不会制餐现场更糟糕?商家还能否赚钱?

为此,笔者按照美团拼好饭提供的店铺地址,实地探查了临沂几家在“拼好饭”上销量不错的小店,希望能够获得准确的答案。

王芳大院摊煎饼是较早上线拼好饭的商户,实体的店面并不大,两间厨房跟就餐区域一共只有七八十平。但算起来,这家店在临沂本地已经有二十年了,早已成为临沂人最难忘的味道之一。

店主王芳从1999年就开始在夜市摆摊卖煎饼,2004年,在老市委大院开设了这家门店后,就此取名“大院煎饼”,几经辗转,小店最终在大院南区安定下来。

虽然店面并不大,但这家煎饼的生意一直不错,即便是过了饭点,门口取餐的骑手也络绎不绝。据王芳介绍说,他们是2022年3月上线的拼好饭,而这是儿子沈会林的主意。

“年轻人比我们敢想,也比我们敢做,现在想要获取新的客户,必须要走线上渠道,现在时代不同了。”

前些年,沈会林到店里帮忙,便上线了外卖经营,而为了外卖送到顾客手里时保持好口感,沈会林专门把豆油改良为花生油,即便凉了一些,吃得时候也不会再有豆腥味。

沈会林深知临沂本地的就业环境与消费水平。这里以中小企业居多,公司内部不会设置食堂,年轻的打工人三餐基本靠外卖解决,如果有便宜的外卖,那更是他们的首选。

因为有一定的口碑基础,王芳的店上线“拼好饭”后的订单量陡增。

正常每月订单达到5000单,最高时达到7000单,甚至超过店里线下营业额。在拼好饭上,一份最便宜的煎饼套餐,到手价9.5元,刨掉成本价7.5元(其中还包含了店里雇4个人工的成本),净利润还剩2元多,一月下来,能多赚1万多元。

王芳有个别家商户没有的优势,她的店铺是自己在2017年买的,这就省下来一笔房租的成本,当人工、水电等开店成本固定了,上线拼好饭多挣一块就一块,何况拼好饭在临沂的流量不可小觑,拼好饭虽然利润薄,但单量大,也可以积少成多。

至于笔者问到会不会“双标”出餐?王芳则表示,他们店一到饭点忙都忙不过来,提示订单的消息一进来就得立刻做,根本没时间细看是哪个渠道的订单,有时候,骑手等不及了都自己打包,想“双标”都没机会。

而之前从拼好饭与正常外卖的订单对比中,也的确证实了两个渠道的外卖并没有什么不同。

与王芳有差不多经历的,还有“朝阳糁馆”的张秀高。

这家糁馆是2001年开的,二十多年来在临沂获得了不少食客认可。这几年,由于新一代消费群体崛起,张秀高开始意识到线上渠道的重要性。在临沂,喝糁汤讲究早起,但“月亮不睡我不睡”的年轻人早起的可能性少之又少。

为了方便年轻人足不出户能喝糁,张秀高琢磨起线上门店运营。2022年,又上线了“拼好饭”主打高性价比套餐,一下打开了新销路。

据悉,一份套餐,拼好饭与张秀高的结算价是六元多,扣除各项支出,一单能挣1.5元到2元。“这个虽然一单挣得少些,但量多走个薄利多销。” 张秀高盘算过,店里原本就安排有人专门做外卖打包,一天四五十单需要一个人工,到了一二百单还是一个人就够了。

“多一单多挣一两块钱,为什么不做呢?”

如今,在美团拼好饭上,朝阳糁馆销量最好的是朝阳糁配现炸油条套餐,一天可以卖出100多单,占到了总营业额的三分之一。关于是否双标的问题,张秀高同样表示,没有没功夫做两样饭,也根本不会看是哪里的订单,所以没有任何区别。

实际上,除了多赚一点是一点,流量才是让张秀高真正看重的,因为“拼好饭”着实扩大了老店的客户群体。

一方面是地理位置上,糁汤属于快餐,以往只有附近的住户到店吃,而外卖等于把原来的辐射面积扩大了。另一方面,年轻人通过拼好饭买到口味地道、价格更低、方便快捷的餐品,给与高分评价,又让这家老店积累下了更好的口碑,形成了一个良性转化。

这两年,山东成为网红省份,连带着掀起一波山东旅游热,有炒鸡、糁汤的临沂也迎来不少外地游客,很多人来临沂寻找当地特色店,会根据美团推荐,直奔着店里来打卡,线上又反哺了门店线下生意。

或许,这也是“拼好饭”的初衷,一种新的外卖模式借用拼团的性价比玩法,既利好了商家,也带给消费者货真价实的实惠。

03 让小店拥有打造“爆品”的机会

坦白来说,王芳大院摊煎饼与朝阳糁馆在临沂外卖商家里算得上是头部玩家,一方面,二十多年的实体店经验,为他们在本地积攒了众多消费基础;另外一方面,这类商家在成本把控上更为老道。

在临沂,上线拼好饭经营的商家,其实大部分都是“白牌”夫妻店。有些开店的经验甚至不过两年,但依旧在拼好饭上一跃成为了爆品店。

以孙晋•肉夹馍·掉渣饼为例,去年,店主孙宝才边学习边摸索,将店里一些主力产品上线美团外卖,半个月后,每天外卖订单量达到80多单。

没多久,孙宝才又组合“两个掉渣饼加凉皮”套餐上线拼好饭,售价9.9元。孙宝才曾经计算过这一定价的成本:一单平台给到手是8块5,刨去成本,一单还能挣3块多,挣的不多,但也不会赔。

从店家盈利的角度来看,正常的外卖订单,是商家一份菜上架后,参加平台的各种活动,扣除红包、技术服务费佣金等等,才是实际到手的。至于上架拼好饭的菜品,则只需要商家报给平台一个能cover成本、确定利润的低价,平台算上服务费等各项成本,再展现给用户即可。

但令孙宝才没想到的是,这款套餐上线后,拼好饭订单量开始快速增加,很快到了每天三四百单。这也让孙宝才开始深刻意识到,“拼好饭”与正常的外卖渠道之间,存在着一些模式上的区别。

“当然了,也不是说只要商家上架拼好饭就能盈利。”根据孙宝才的说法,一些客单价太高的门店不适合拼好饭,没有性价比优势,但太低的定价也不行,想要在拼好饭上赚钱,首先要给自己的餐品留足一定的利润空间。

再者,太耗费成本的产品其实也没有必要上拼好饭,在他自己的店里,他只用凉皮或者粥来搭配套餐,像耗费人工的疙瘩汤就不会上架。孙宝才的掉渣饼店就是临沂大部分上线拼好饭商家的一个缩影,他们不是口碑老店,但却有着一定的“拼好饭”优势。

首先,这些夫妻小馆子的经营成本都不高,相比一些财大气粗的连锁店,白牌夫妻店既不要求店铺面积,也不要求黄金地段与精美装修,人力方面,夫妻二人基本能维持店里所需的劳动力,因此都能恰到好处地控制售价,这也是为什么在同等品质的条件下,夫妻店价格为何会比品牌餐饮店要便宜很多的原因之一。

其次,拼好饭上的爆款逻辑很简单,商家只需自行摸索出最有人气、最具有利润空间的套餐即可。夫妻店多数只经营单一类型的商品,不需要像大型餐饮门店至少要准备几十道上百道菜,到时只需要拿出最拿手的几样,就能在拼好饭极致性价比的加持之下,很容易以“好吃不贵”的性价比优势俘获年轻人,成为下一个爆品。

一圈走访下来总结看,关于餐品的质量问题其实也不必过于担心,在拼好饭上,低价并不代表低劣。一般夫妻店是一个家庭最重要,甚至是全部的收入来源,往往这类店的店主会投入更多精力,餐品的质量反而会有起码的保证。孙宝才就是典型的例子,他做的掉渣饼全部采用手工做。手工和面、盘面,再一张张擀出来,现烤现做。

曾有朋友建议他改用机器压制,省时省力,但孙宝才考察后发现机器压制出来的饼胚口感很硬,远不如手工制作。时至今日,孙宝才依旧坚持手工生产掉渣饼,这让他在拼好饭线上的复购率超过70%。

2024年,临沂的餐饮竞争如火如荼,不少沿街商户挂起了关门的牌子。但孙宝才每天的拼好饭订单依旧稳定在250单左右,加上店里堂食每天收入的700多块钱,一年下来,能净赚30多万。

孙宝才从心底觉得当初上线拼好饭是明智之举。而这也是我走访的几家小店店主的集体心声。

现如今,平台也似乎在“有意”扶持夫妻店,无论在流量上,还是在监管上。据悉,目前美团“拼好饭”会重点推荐好评商家的爆款菜品,店主想要赚钱,只需专心做好餐品与服务即可。餐品质量方面,平台也在加强商家审核,没有小餐饮登记许可证、食品经营许可证的店,一律无法上线经营。

孙宝才还听说,美团要鼓励商家直播最惹消费者争议的后厨,他打算等临沂开始试点,就申请尝试一下,也让老顾客亲眼看看掉渣饼的制作工艺。

总而言之,临沂有无数个“孙宝才”这样的夫妻小店,他们吃苦耐劳,也乐意主动适应新的消费形势。这两年,餐饮行业的竞争的确在加剧,幸而他们还是活下来了,而且活得还不错。

而在临沂的打工人们,也一直在努力的工作与生活,他们对于拼好饭的出现和爆火,同样感到无比庆幸。

作者:道总有理
科技创新与商业趋势观察。曾用名「歪道道」,现已更名为「道总有理」

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