破“壁垒”全站推广撬动全局流量，如何理解升级后给商家带来的“新杠杆”

师天浩 2024-08-12 09:41:27

AI的出现，让电商人货匹配的效率得到大幅提升。“电商领域大家比较关心的是怎么把人货场的匹配效率做到最高，过去搜索一个词，给出来的答案跟这个关键词差不多100%相近的结果。但是LMA大模型会去做延伸跟学习，比如说问它什么东西是美的？它会有一些联想跟关联。所以大模型应用到电商场景，对于商家来讲，货品就能够被更多可能搜索意图不是那么准确的用户发现。”

这段话来自9日《全量加码，抢赢夏季增量—阿里妈妈全站推广升级云发布》直播中，阿里妈妈运营中心总监虎豹的采访发言。

网购已成为生活重要的一部分，丰富且零散的信息改变着网络用户购买习惯，消费者购买决策链路走向“极短”化，精准抓住消费者注意力“转化”，正在淘系生态内催生新的红利。内测几个月后，阿里妈妈全站推广终于在8月正式向全部商家开放。

4月阿里妈妈全站推广正式发布，就是为应对电商经营环境全新变化而生。近几月，已有很多尚未参与内测的中小商家，询问全站推广将给他们的日常经营带来什么样的变化，主编给的答案非常简单——“更确定的增长”。

已有数据显示，今年618期间,130个首批内测商家借助全站推广实现了成交破千万,超150W商品在全站推广的助力下全域拿量,投后7天GMV环比平均增长超65%,其中超300家单品成交破百万。全量开放后，意味着淘系上规模达到数百万的淘系商家，将能直接使用全站推广来提高自身生意价值。

从4月产品发布，到8月全量上线，围绕全站推广的大大小小消息都会牵动淘系商家的关注，至今也沉淀了海量的问题。发布会上，阿里妈妈运营中心总监虎豹、阿里妈妈全站推广产品负责人奇果和阿里妈妈垂直⾏业解决⽅案负责⼈杰辰集中回答了关于流量、货品、ROI三方面问题，全量上线的全站推广基于内测期间来自市场与商家的反馈还进行了几项升级，给期待已久的商家们进行了全方面的答疑解惑。

本文就围绕这些问题，结合发布会上的内容，给商家集中解答下相关疑惑。这也将是行业掌握如何通过全量上线的全站推广，收获商业长周期经营增长的一个窗口。

01 流量是电商的血液，流量撬动能力升级实现“三向奔赴”

电商竞争日趋激烈的当下，如何持续长生命周期运营？如何精准触达消费者，用低成本实现高转化率？成为商家们关注的两个焦点。

最早一批电商用户线上消费历程已经二十多年，大多数消费者都有着十年甚至更久的电商消费经历，他们大多数已经产生成熟和个性化消费倾向。在碎片化的信息流里，消费者可以快速发现喜欢的商品，并进行下单，购买决策链路因此而变短。消费者的需求在变化，消费路径也在变化。AI数智技术的精准匹配相比传统流量逻辑，可以更快、更准、更具质量的实现供需匹配。消费者满意度提升，商家迎来了更具确定性的生意，平台则收获了用户端忠诚度与粘性。“三向奔赴”的生态是三方共生和共赢，既赢得当下又赢了未来。

淘系通过持续优化流量环境激发了新的消费活力。目前，淘系DAU已突破5亿，淘系流量土地至今也一直是国内最大流量池。可以说，淘系不仅是国内最大流量池，商家在这里还将直接触达国内最具规模的高营销价值人群。

商家最关心的问题，就是全站推广在流量逻辑上相比过去，有何颠覆性变化？在付免联动机制下，相比过去付费流量和免费流量泾渭分明的二元结构。全站推广将打通自然流量和付费流量之间的壁垒，是商家撬动站内全域流量和增量的“新抓手”。

过去，商家想要实现货品打爆，一方面需要电商投手用付费模型投放获取增量，另一方面又要针对免费流量进行规划和调整。全站推广打通两者后，商家不仅能获得精准付费流量，在算法优化下还能引导更多自然流量。

阿里妈妈全站推广产品负责人奇果透露：“全站推广付免联动机制打通了自然流量和付费流量的壁垒，是全面接入淘系所有的流量，核心流量包括我们核心优质的搜索和推荐的资源位，激活了一个更全域的更大的流量池，也就是流量其实来自于各个方面。”

据了解，全站推广覆盖的场域，包括淘系核⼼优质搜索、推荐资源位，激活了全域的更⼤流量池。全站推广会根据当前淘内的活动情况进行流量探索，每天的流量结构会出现变化。比如七夕节有节日活动，消费者主要活跃在七夕节活动模块场景，那么全站推广就会通过算法，主要往活动模块场景进行投放。

形象的说，过去商家就像在两个湖水里分别进行经营，现在是直接在大海里。海水有了，如何能够在大海里畅快航行？全站推广依托的是阿里妈妈自研的LMA大模型技术，这一技术基于超大规模多模态表征的预训练，深度融合了商品的文本、图像、视频等多种信息，并结合10亿+用户、十几年产生的海量消费者行为数据进行模型微调，从而实现对消费者需求的精准预测。

全站流量做底子，还有LMA大模型技术加持，通过付免联动的形式，有潜力的商品可实现最快速度获取流量，实现ROI的确定性增长。

进入8月份，即是夏季消费新高峰，又恰巧碰上奥运、88会员节、七夕节等节日节点，全量上线的全站推广趁势推出了新商扶持计划。不仅推出了亿级流量加码扶持，从预热开始，新商家只要选择建议出价，就可以获得40%不等的额外自然流量助推。

此外，针对商家还推出分层权益计划，投入越大返点越大，品牌商家最高返点3.8%。高潜力商家，最高返点3%。中小商家，低门槛也能最高2.5%返点。

02 大模型帮商家标签“好货”，撬动当下奥运&夏季“节促红利”

7到9月巴黎奥运、夏季消费新趋势、88会员节和七夕节等节日节点汇聚在8月，为数百万商家带来新机遇，全站推广应时的全量上线，为商家送去“确定性”热浪。

行业拼命追求新增量的背景下，没有商家能够否认确定性的魅力。

据QuestMobile2024中国移动互联网春季大报告数据显示，2024年3月，移动互联网全网用户使用总时长达到2039.6亿小时，排名第三的移动购物增长贡献率为10.7%，人均日使用时长在20分钟到30分钟，大促期间可达到40分钟以上。

这颠覆了大家的想象，用户每天花在移动购物上的时间，仅次于娱乐和社交，足见中国电商发展的繁荣程度。那用户在移动购物APP上每日主要做什么？消费者电商购物全链路决策过程覆盖了“逛-玩-搜-买-看”，每一个环节都会沉淀大量数据。

因此，对于那些有基础数据和销量的商品，算法可以更精准地预估它的趋势，还有单品转化效率好的商品，全站推广会在后台给这些商品打上「平台推荐商品」、「搜推爆品」等标签。商家只需简单三步即可完成设置：选择商品、设置预算、设定目标投产，中小商家也能撬动“新红利”。

在这个逻辑下，全站推广将给不同类型商家提供生意跃迁机会。

一是品牌商家，他们SKU比较丰富，全站推广目前计划数最大支持200个（可申请扩容），通过全站推广实现多梯队货品齐爆发；二是新势力品牌，他们往往是各行各业刚入局品牌，全站推广通过识别潜力爆品，从爆单品带动品牌增量方式抢占市场；三是一些入门的新手商家，也可以通过全站推广，以简易的操作方式帮助店铺获取流量，可以借助全站推广实现快速冷启，突破零销售。

所有货品其实都分成四个成⻓周期，包括「冷启期」、「成长期」、「爆发期」和「平销期」，商家需要根据⾃⼰的⾏业属性去关注货品的成⻓阶段。

从行业视角来看，标品商家和非标品商家们关心的问题并不一样，那全站推广对于它们而言在货品成长上有不同的助力。标品和非标品中，平台也给潜力货品走向爆品的路径给出了不同的建议。

无论是标品，还是非标品，全站推广都能基于消费者历史行为数据和实时市场趋势，从缩短交易路径、提高投入产出比上让品牌更快出圈。且AI可以更智能的精准识别市场趋势，快速在商家SKU里找到用户潜在喜欢的商品，通过智能分发（目标消费者在哪，就分发到哪）快速打造成爆款。因为，商家可以在后台批量投放全店商品，优先选择打了标签的平台推荐、推搜爆品，商家“⼀键上车”就可批量创建。

8月作为多个节日节点汇聚的月份，市场呈现着新的“动态”，如果按照过去电商投手人力“边测边调整”的模式，就算最终找到潜在爆品，可市场风向已经迎来了新的变化。

全站推广以数智能力，从商品过往的曝光量、点击率、收藏率、购买率等数据，或行业相似商品的相关数据中，更快速的找到货品走向爆品的通路，助力商家提升经营效率、缩短爆品时间、快速抓住市场变化时机。

在LMA⼤模型的助力下，关注不同热点、需求和喜好的消费者，在数智技术精准匹配下，打开APP目之所及都是喜欢或热爱的商品。平台作为一方面最懂消费群体，一方面了解各种商品元素的“中间方”，后台会给每一个真实的为消费者所需的商品打上「平台推荐商品」、「搜推爆品」等标签，商家只要看一下系统给出的ROI，然后一键投放就能让商品为其目标消费者所发现。

全站流量的精准分发中，商家迎来生意爆发，消费者获得需求满足，平台进一步巩固自身生态竞争力。

03 ROI更快交付，全站推广助商家提升拿量确定性

文章一开头就点明了消费者的变化，决策链路变短意味着供需匹配精准度的提升。过去，商家的电商投手通过各种工具模型，对旗下产品测试哪个可以成为爆款，但这种投放和优化存在大量的试错成本和时间成本，且付费流量路径和免费流量路径互不交叉，需要两个团队分别经营。

这一时期的移动购物生态，对于消费者而言也存在被“打扰”的可能性，商家对商品进行“盲测”时，一些消费者打开商品页也就有一定几率看到的不是心仪商品，最终会具化成购物体验上的不满。全站推广的确定性，是精准的把握消费群体意图，和将最适合的商品（价格、服务、品质）精准匹配。

全站推广内测后，已经加入内测的商家就纷纷表示，相比过去拿量方面更具确定性，具体表现就是ROI更快交付。

目前，全量推广全面升级，对打了标签的商品，系统推荐的ROI共分为三档，采纳平台推荐的数值档位，效率和效果会最好，经营更具确定性。相比于行业两周的交付周期，全站推广ROI交付时间从15天缩短到7天，为行业领先交付速度。

对于商家而言，时间非常宝贵，尤其是在新的消费环境下，趋势变化以月、周的时间尺度计，7天的ROI时间意义明显，商家得以实现最快的经营调整。

更快ROI交付具体价值体现在哪里？商户可以在整个预算投⼊上，可以先从⼩预算尝试，慢慢找到适合⾃⼰品类的趋势好货后，再探索出更多的流量，只需找到符合⾃⼰利润点的ROI，就可以快速打造爆品，形成⾃⼰的⼀套打。

为了解决新客户初期尝试全站推广的疑虑，8月份还上线新的权益——赔付机制（针对范围为系统打标签商品）。

赔付机制权益是全站推广这次升级给商家的重磅福利，虎豹介绍：“投后7天如果效果不符合预期，符合条件我们提供赔付机制。”商家可发起成本保障赔付，享受该周期内的超限成本赔偿。最多能保障15天。

简单来说，从多维度权益上保障商家，只需要根据平台推荐的ROI中进行投放，就能最快实现自身经营目标。

商家在全站推广中选择平台打了标签的商品，然后会有三档目标投产比选项，每个选项同时显示相对应的预估撬动成交金额的增长数据。当然，商家也可以自定义投入产出比的数字，从内测实际效果来看，选择平台推荐的三档数字区间拿量更为稳定。采用平台建议ROI，最高可获40%以上流量助推。

系统推荐的ROI,是基于商品历史花费和客单价，给出的最低预算，直接关系到最终撬动的成交金额增长。

即食燕窝赛道的头部品牌小仙炖也是内测商家之一，据该品牌方表示，投放阿里妈妈全站推广只需要选定目标商品，然后设置日预算和目标投产比就行，不需要经常调整出价和人群，对品牌来说非常省心，更重要的是投放后的ROI超过行业平均300%，堪称商家降本增效的一大利器。

如今，全站推广的全貌已经基本被商家们所了解，有些商家就会疑问，什么样的商品会被系统打标签，而没有打标签的商品又该如何享受到全站推广带来的增量红利？一个是商家头部爆款商品很少会打标签，做到百亿规模的猫人内衣，旗下有数千个SKU，全站推广AI算法在第二梯度中更精细地筛选潜力货品。另一个是缺乏数据相对空白的商品，及在某方面竞争力不足的商品。

因此，首先，要确定平台给到推荐标签的商品就是潜⼒货品，意味着这是消费群体当下欢迎的商品。此外，如果是没有被系统推荐的商品，也可以通过平台提供的营销助手“优化建议”功能进行优化。

总之，全站推广就是让有竞争力的商品，以最佳方式精准触达真实需求的消费端。