原生广告调研

一、互联网在线广告市场概况

1. 市场规模与增长趋势

2024年，国内在线广告市场规模有所回暖，但整体增速不高。2023年市场规模达到1.2万亿以上，同比增速约为11%。尽管市场有所回升，但存量竞争明显，广告主和平台都在寻求更高效的广告投放方式。

2. 市场集中度

市场二八效应显著，腾讯、字节、阿里、拼多多等头部平台占据了近80%的市场份额。剩下的市场份额中，京东、快手、百度等平台占据了大部分，而中小平台则在剩余的5%中竞争。

二、原生广告

2024年，中国原生广告市场继续保持增长态势。

根据相关报告，2022年全球原生广告市场规模已经达到6355.66亿元人民币，并预计到2028年，市场规模将增长至14097.51亿元人民币，预测期间内的年均复合增长率为14.24%，市场空间大。

1. 原生广告定义

原生广告是一种与展示平台的形式和风格一致的广告形式，旨在减少用户对广告的反感，提升广告的接受度和效果。其形式、风格、内容等与展示平台或使用场景充分融合。

2. 原生广告特点

1）形式融合

广告形式、风格、设计与展示平台相一致。广告形式和展示风格和平台内容相关–广告组件使用内容化组件

2）内容相关

广告内容与展示平台的原有内容息息相关，充分融合。eg：短剧–信息流视频场景具有故事性垂类内容

3）场景结合

广告与场景、展示情境紧密结合，呈现更加友好。eg：视频内容-视频场景；链路跳转上，和内容跳转最好具有相关性

4）用户友好

广告呈现方式自然，可引发大量主动自传播，给用户留下深刻印象。

三、原生广告优劣势

1. 原生广告优势

1）更符合用户体验

原生交互样式更贴近用户浏览习惯，除营销转化外，可带来额外的加粉、用户互动机会。

2）转化效果更佳

从广告链路上来看，点击icon或者左滑进入的个人主页，再唤落地页，主页内可配置多重营销组件，可帮助获得更多额外的转化，加粉or互动的行为，可追打营销

3）跑量能力更强

创意更原生，可进一步拓展流量空间，同时更有流量扶持资源，获得更强的跑量能力，在竞价广告里可增加的更多广告的adload。

4）创意内容需求量大

广告商越来越重视创意内容的展示，原生广告为创意展示提供了绝佳的平台。广告商可以利用原生广告共享原创、个性化的内容，推动市场增长

5）自传播属性

原生广告在社交媒体上的病毒式传播可能性更高，研究表明其参与度比传统广告更高。自然直观的内容促进了市场扩张，增加了公司收入

2. 原生广告劣势

消耗时间和劳动力，原生广告的制作需要大量的工作和时间，广告需要与周围的材料相适应，确保为读者提供即时价值。这限制了市场扩张的速度。

四、竞争策略

核心通过技术发展结合大模型能力，提升广告分发效率和内容生产效率。

一方面：广告平台通过技术进步和创意内容的不断优化，提升广告的匹配效率和用户体验，大模型在营销链路上帮助广告主降本增效也是重要的应用场景，从而在激烈的市场竞争中占据优势。

另外一方面：AI和大模型技术的发展将对广告行业产生深远影响，结合AIGC能力，提高原生内容的生产效率。

五、原生广告媒体

1. 抖音原生广告

1）抖音原生广告定义

抖音原生广告是使用真实抖音账号发布视频的一种广告展示形式，将抖音广告和企业号经营相融合，综合自然流量与商业流量，提升跑量的优势和企业经营的内容生态价值。

2）抖音原生广告优势

• 流量协同：激发自然流量，形成合力，助力账户跑量
• 长效转化：持续触达，粉丝长效经营，促成未来转化
• 深度触动：优质内容强势吸睛，多链路互动沉淀高意向用户
• 品牌信任：官方账号认证，塑造品牌人设，提升信任度
• 增值涨粉：加粉转化一步到位，拓展私域，营销增值

3）原生广告打通

• 制作原生广告素材：要求贴近自然，提升用户信任度和数据指标表现。
• 绑定真实的抖音账号：包括达人账号、蓝V服务号和普通抖音号。
• 在DSP平台进行广告创建：选择「原生广告投放」，设置广告计划和组层级。

4）原生广告分类

• 达人原生链路：通过DSP平台投放达人原生素材。
• 蓝V/普通抖音号原生广告：绑定抖音号直接投放原生广告

5）原生广告行业

游戏行业：垂类游戏达人+IP影响力安利种草，如斗罗大陆IP进行深入引导，达人自身内容调性与形象背书吸引更多用户关注，激发潜力用户下载。

生活服务：原生广告+链接置顶/私信维护/主页模版/优质抖音号承接，提供更多企业背书，降低用户消费决策周期，促成最终留资26。

2. 腾讯原生广告

腾讯广告生态通过整合流量、数据、产品和销售体系，提升广告的ROI和用户体验。腾讯的原生广告策略强调内容与广告的融合，提升广告的自然度和用户接受度2。

1）腾讯广告优势

• 内容共生：通过内容生态和广告的结合，提升品牌影响力和用户触达。
• 全域经营：实现流量增长和用户付费提升，延长客户LTV。
• 创新营销产品：紧跟行业变化，深耕云游戏、小游戏等新兴赛道

2）腾讯原生广告示例

• 广告生态腾讯广告生态通过整合流量、数据、产品和销售体系，提升广告的ROI和用户体验。腾讯的原生广告策略强调内容与广告的融合，提升广告的自然度和用户接受度
• 内容共生通过内容生态和广告的结合，提升品牌影响力和用户触达。腾讯的原生广告不仅在内容质量上有所突出，而且在转化和交互样式上更加丰富多彩
• 全域经营实现流量增长和用户付费提升，延长客户LTV。腾讯的原生广告在第二季度实现了消耗环比增长70%，商业视频的自然流量也有了120%的显著提升

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