eCPM：我是怎么提高广告竞争力的

烧肉女士 2024-08-19 11:12:03

渠道a是广告主x获量的主要途径，但是最近一个月来，这个渠道的表现一直不佳，每天的预算花不完，转化成本也变高了。

于是，广告主x与多个友商交流，得知最近他们都在放量，eCPM提升很快，而自家广告的eCPM值要远低于行业均值，因此广告的获量不足。

本文以广告主x的相关案例为例，详细说明eCPM的概念，以及提出如何优化eCPM的可行方案。

一、eCPM是什么

CPM指“Cost per Mile”，意为千次展示费用，是一种结算方式。eCPM是在CPM的基础上演化而来，意为每千次广告展示的平均收益。

CPM是广告发生曝光后的实际曝光价格，是结果；eCPM是广告曝光前媒体的预估收益指标，与真实值略有差异。eCPM就是用来衡量广告转化效果的指标，eCPM值越高，广告主的广告就投得越划算。

eCPM就像是算命先生，能精准地预估广告的运势；它通常用于衡量广告收益的效益，评估广告的竞争力。

二、eCPM怎么评估

1. 竞价原理

尽管CPX模式和OCPX模式的出价点和计费点不同，但它们的竞价点却相同（详细OCPX和CPX的介绍可看“OCPX：我是怎么一年花10个亿的”一文）。无论广告的转化目标和出价是什么，广告系统都会将其转化成千次展示费用，即CPM。

随后，广告系统会将各个广告在展示维度上进行竞价排名。无论是使用CPX模式还是OCPX模式，广告系统都会以eCPM为基准对广告进行竞价。

它可以比较不同广告间的竞争力，将前N名广告主在广告系统中的广告创意按照竞价价值进行排序，分别计算出N个竞价广告的eCPM，比较大小确定竞价广告的排名。最终，竞价胜出的广告会获得更高的展示曝光。

举一个简单的例子

广告ABCD在竞争同一个广告位a的展示曝光：

广告A的出价模式为oCPC，eCPM值为10；

广告B的出价模式为CPS，eCPM值为9.8；

广告C的出价模式为CPM，eCPM值为7；

广告D的出价模式为oCPM，eCPM值为10.1；

广告系统不管出价模式是什么，都会按照eCPM值来排序，D>A>B>C；

因此广告D获得优先展示。

简单来说，eCPM越高，则说明该广告位可以获得更高的收益，因此广告网络可以优先展示eCPM值更高的广告，从而最大化广告收益。

广告系统作为商业化平台，是要考虑自身收益的，平台当然希望自己能多赚点，所以在实际的算法设计中，广告主出价的高低，会对eCPM值造成很明显的影响，那么eCPM是怎么计算的呢？

2. 指标构成

在了解广告的竞价原理之后，我们需要知道eCPM究竟跟什么有关。只有充分地了解eCPM的构成，广告主才能有针对性地提升广告的eCPM值。

根据eCPM值的定义，我们可以知道eCPM与广告的消耗和曝光有关。

而广告的一般流程是：曝光、点击、转化、深度转化（比如付费、注册等）。

以电商平台的广告投放为例，新用户的广告流程通常为曝光、点击、下载、激活、浏览、付费。

我们将eCPM的定义与广告转化的全流程考虑在内，可以得到以下公式：

在实际运营中，广告的点击率和转化率是无法提前确定的，这意味着这些指标需要广告系统进行预估。

在CPX模式中，广告主所出的价格就是最终支付的价格。
在OCPX模式下，广告出价是广告主可愿意支付的最高价格；广告系统会根据广告主的出价和广告情况，动态调整广告曝光，尽可能让广告成本接近广告主的出价，从而实现广告的效益最大化。

通过以上对各模式的解析，我们能得到一个很明显的结论，那就是无论广告主选择什么模式，付费成本和出价都是高度相关的。

因此，eCPM值通常是一个预估值，公式如下所示：

广告系统会根据广告的实时出价、预估点击率、预估转化率来计算广告的eCPM值，并根据eCPM值来计算排名，决定广告是否曝光。

举一个简单的例子：

广告A的出价方式是oCPM，出价为82块；广告已通过第一阶段（学习期），进入第二阶段，广告的预估点击率为1.20%，预估转化率为1.3%，那么它的eCPM值为12.72。

而广告A在广告系统中会根据eCPM来排名，系统会根据排名来确实广告A是否会曝光。

根据以上eCPM排名，广告A的排名处于中上游，广告系统并不会让其优先曝光。

在实际的广告投放过程中，可能会遇到一些特殊情况，比如账户预算消耗过快或达到上限。为了解决这些问题，广告系统引入了智能因子来调节eCPM。eCPM的最终公式如下所示：

智能因子类似于一位顶级的系统优化师，它会根据广告预算使用情况、转化成本和目标定价之间的差距，通过调节短时间内的实时出价来优化广告表现。

举一个简单的例子：

广告D的eCPM特别高，比其他的广告主显著高出3倍，因此，广告D每天只需要3个小时（12点-15点）就能把当天的预算花完。

但是我们都知道，很多用户都是晚上才有大片的时间去刷手机的；根据平台x的数据，广告转化来的用户在晚上的下单率会更高。

如果预算在下午就用完了，就等于平台x失去了晚上这波用户的流量。

因此，智能因子会结合广告在不同时间段的表现，适当地控制消耗速度，把一部分预算留到晚上。

尽管eCPM指标对于广告主和广告平台来说非常重要，它代表了广告的竞争力和有效性，但是需要明确的是，真实的eCPM值是无法直接计算出来的，它只能进行预估。

这是因为eCPM是基于众多变量（例如广告展示率、点击率、转化率等等）所计算出来的平均值。

eCPM所涉及的变量受到外部多种因素的影响，例如不同时间、不同受众、不同的市场竞争等等。这些影响因素是难以预测和准确计算的。

广告系统是商业化平台，肯定要多赚钱，也就是会想方设法地烧光广告主的钱，所以广告主不能光依赖平台。广告主需要根据已有的投放数据去做计划，达到花小钱办大事的效果。

因此，广告主需要基于已有的数据和趋势，进行分析和预估，以尽可能准确地估算eCPM值，从而优化广告投放计划和提高广告回报。

三、如何优化eCPM

为了达到花小钱办大事的目的，广告主需要通过影响广告的eCPM，让广告系统给其广告足够高的评分，以便获得更多的曝光。

在实际操作中，广告主可以借助改变出价、提高CTR和CVR等策略来有针对性地影响广告的eCPM值，进而取得更好的推广效果。

提升广告出价能在短时间内快速提升广告的eCPM值，但是会拉高广告成本，适合广告主短期扩量；而提升广告的CTR和CVR则完全相反，见效慢，但不会提高广告成本，适合广告主长期优化。

广告主想要提升eCPM值，需要考虑的方法如下所示：

1. 广告出价

对于广告主来说，优化eCPM最立竿见影的方式，往往是改变广告出价。

广告出价有以下几个方面需要注意：

通常情况下，广告主的初期出价应该比期望成本高出一些，然后在测试过程中逐渐降低到目标成本。
广告主的出价可以参考同行业或竞争者的出价，以此来确定出价的基准
广告主的最高出价不应该超过设定目标价过多，否则即使获得了大量流量，广告也可能面临成本过高的问题，难以控制。
在调整出价或定向时，不要过于频繁，一天内最好不要超过两次调整。

以广告主x为例：

一开始，广告主x在渠道b投放时，出价远低于行业平均值。行业的均值为10块，而x的出价仅为8块；

因此，广告账号一直不起量。

而广告主x又缺少经验，频繁地去更改账号设置，一天之内修改了4次广告出价；导致账户模型不稳定，令账号数据更是雪上加霜。

需要注意的是，提高出价会直接增加广告成本，对大多数广告主而言并不是一个最佳选择。

还是以广告主x为例：

一开始，广告主x为了提升渠道a的获量情况，将拉新广告的整体激活出价提升了2块。

短时间内，广告主x的新用户获量情况得到了改善；

但是，新用户整体的激活成本提升了1.9块，付费成本更是提升了50块，直接就超过了考核标准。

提高出价这种方式没几天就被叫停了。

相反，优化广告的CTR和CVR这2个指标，以提升eCPM值，是广告主们更为倾向的方法，它更加经济实用，同时也能实现更佳的推广效果。

2. 用户定向

用户定向是优化广告的CTR和CVR的重要因素之一。

广告主应当清晰地了解产品的目标用户，认识他们的人群画像。

基于目标用户的特征，广告主在投放时，可以定义一些参数，像年龄、性别、地理位置、行为偏好等，对广告进行精准推送。

如果目标用户较为广泛，建议广告主采取限定定向的方式，以缩小受众范围并实现精准投放。
如果产品适用于特定垂直领域，用户群体相对较小，则建议广告主通过广义定向方式扩大曝光量，通过广告平台的算法模型快速找到适合产品的稳定模型。

以广告主x为例：

平台x是一家多品类的电商平台，吸引了众多受众群体。

用户的年龄跨度较大，因此广告主x想要更有效地投放广告，就需要用到更为精准的定向方式，而不是采用广义定向的方式来提升广告曝光率。

例如，在美妆品类中，目标客群主要是18-35岁的女性，且集中于一二线城市。

因此，在设置美妆广告的精准定向参数时，广告主x就要更关注广告投放的年龄、地域和性别等信息。

3. 广告素材

广告素材也是提升广告CTR和CVR的重要因素之一。

广告素材是广告主在进行广告投放时所使用的图片、视频、文字等媒体内容，可以直接传达广告主的品牌形象和营销目的。

好的广告素材能吸引潜在消费者的目光，激发潜在消费者的兴趣，从而提高广告的转化率。

同时，它也可以让目标用户更好地理解广告中所传达的信息，加深对品牌的印象和认知，提高用户对产品或服务的信任度和价值感。

素材的优化有以下几个方面需要注意：

适用受众范围要与投放人群一致。

举一个简单的例子：

素材针对的用户是平台的新客，那么投放的定向也得是新客。

用户实际享受的福利要与素材宣传保持一致，福利的设置要考虑用户的实际需求与体验。

接上面的例子：

素材宣传的是“平台新用户享180新人券”，那么新客在平台上的第一次消费理应享受相关优惠。

事实上，很多平台并不会像宣传的那样“慷慨”：180的新人券会被分为多个阶梯门槛，比如“满100减10”，“满200减30”，“满300减50”，“满500减90”。

这样虽然并不会造成虚假宣传，但用的平台多了，用户对这种宣传方式免疫了，广告的效果会大打折扣。