一文看懂美团神会员的逻辑、价值和本质

走马财经 2024-08-22 20:20:39

7月4日，美团“神会员”全新升级：诞生于外卖业务的会员体系，首次覆盖外卖服务、美食团购、酒店住宿、休闲玩乐、变美健康、家庭健康等吃喝玩乐多个大类，堪称“神会员”推出以来最大一次改版。

作为美团的重度用户和纳米股东，我和身边很多朋友都非常关注神会员业务的发展情况，全量运行一个多月后，听说这次的升级效果相当不错，我们了解到的一些微观数据包括：

必吃榜商家“重八牛府”一周时间内神会员订单占比达到25%，人均单量增长8%；健康养生品牌沈园堂在美团上的交易额环比6月同期提升556%；电玩品牌大玩家7月神券订单量占比约45%，由神券交易带来的门店新客数占比超40%；苏奇发型负责人曹观桥透露，“神会员”带动线上订单量环比增长约27%，某些套餐订单量较活动前增长58%，“可能有部分用户是从餐饮等品类过来，新客比例较多。”

截至7月4日，报名参加”神会员“的商家数量已超500万家，覆盖了休闲玩乐、美食团购等13项吃喝玩乐消费场景。

神会员推出一年多，从外卖会员，到打通到家与到店服务，成为覆盖大半个美团业务线的会员服务，它遵循什么样的产品逻辑，对用户、商户、平台和行业将创造什么价值，本质是什么，又会有什么样的未来，我们今天试图一次性跟大家讲清楚。

一、神会员的前世今生和产品逻辑

作为一款互联网产品，“神会员”诞生于2023年8月1日，在那之前，美团外卖有会员红包和天天神券两套主要营销体系，为简化商户营销路径，聚焦流量资源，两款产品合并为“神会员” ，在那之后，商户只需要报名天天神券一个活动，就可以同时享受神券和神会员省钱包的活动资源。

在用户侧，最大的改变，是会员红包变成神会员省钱包，两者都需要付费，购买的都是未来31天N张无门槛优惠券的使用权，平台免费发放的天天神券不变，都有使用门槛。

2024年3月份以来，美团内部成立了新的S级项目组，试图将神会员的价值延伸到外卖到家业务之外，将到家与到店业务的会员体系打通，5月份新的神会员体系开始在部分商家和用户端内测，7月4日全量上线。

作为对比，我们总结了7月4日前后，神会员省钱包在多个侧面的变化：

1. 使用场景

升级前，神会员省钱包仅限外卖品类可用，升级后，美团平台多业务都可用，这是本次神会员升级的最大变化。新的神会员省钱包里，无门槛神券不仅有外卖神券，也有了吃喝玩乐的神券，且都可以膨胀，如下图：

一文看懂美团神会员的逻辑、价值和本质

2. 膨胀额度

升级前，神会员省钱包的膨胀最高额度是20元；升级后，省钱包中外卖神券的膨胀额度最高仍为20元，其他品类上限自定，最高为100元。

一文看懂美团神会员的逻辑、价值和本质

3. 用户体感

神会员省钱包是付费产品，同时扮演着核心用户的拉新、促活、召回的角色，所有这些动作，最后指向的都是提频，而关键手段是省钱包定价和发券量。

从省钱包目前的高折扣定价来看，其实是一个补贴逻辑：你用券越多它亏的越多，换言之，你用得越多，为自己省得越多。

但用户使用频率越高，系统整体的单均履约效率会提升，以及理论上，你使用频率越高，越有可能尝试更多服务，平台可以通过整体单均履约效率的提升，和其他订单的利润赚回来。

这个定价逻辑，新老版本应该是一样的，但是，随着神会员省钱包覆盖到到店酒旅业务，这部分业务的毛利率和客单价都远高于外卖，同时商家本身的毛利率也高于外卖，可操作空间要大些，不排除未来的省钱包定价更有弹性的可能。

除了省钱包的付费神券，神会员还有平台随机发放的免费券，这部分神券都是有门槛的，也可以免费膨胀，膨胀额度同样根据品类，外卖品类上限20，其他品类上限100元。

据我了解，新版本神会员上线后，系统发券的频率大幅提升了，即便你不是付费会员，这部分免费神券也是可以领取使用的，只是免费神券都是有门槛的，用户补贴的程度更可控一些。

4. 商户体感

神会员省钱包此前就是专门为外卖而设的，算上2017年上线的前身会员红包，这一产品已经运行了7年，绝大多数外卖商家早已习惯了神券玩法。

对商家来说，新的神券活动最大的体感区别，一是成本差异，二是不报名的商家将无法参与活动。

外卖商家绝大部分都是神券活动商家，剩下的部分估计会加速入局，不然会更难获取自然流量；对于到店酒旅商家来说，这部分神会员订单增量价值明显，新入局者估计会享受到一波红利。

商家报名基础档和膨胀档神券活动，不仅可以享受到更多定向优质流量扶持，而且省钱包是付费神券，付费用户转化率更高，下单频次和忠诚度也更高，从心理学上讲，付费用户只有将券花出去才能赚回成本，乃至赚回更多，而膨胀后的券金额更大，也会进一步刺激用户下单，提升转化率。

5. 流量支持

新版神会员系统上线后，美团在5个流量场景中设置了神券标签露出或筛选，为活动商家引流。

首页猜你喜欢板块，参加神券活动商品露出神券专享标签，且大概率有更高几率出现在猜你喜欢界面；

美团APP搜索框关键词下拉界面露出神券专享标签；

搜索结果页顶部，显示“点击筛选神券商家搜索结果”选项，参加神券活动商品露出神券专享标签；

外卖、团购、酒店民宿、休闲玩乐、美食等类目频道页，提供神券或神券商家筛选项；

首页底部“我的”tab页，首屏展示“美团神会员”，点击进入后下滑二屏有“膨胀专享商家”和“神券通享商家”聚集页。

一文看懂美团神会员的逻辑、价值和本质

一方面，美团汇聚更多优质流量支持神会员业务，另一方面精选参与活动的优质商家分享流量，这将大大提升神会员的订单占比和单店增量收益，从而吸引更多商家参与进来；商家参与越多，竞争驱动下释放的会员权益就越多，吸引的消费者也会越多，进而吸引更多商家加入，增长飞轮循环转动起来。

二、会员创造价值

升级版的神会员，创造的用户价值，是显而易见的。

以我自己为例，虽然是美团的重度用户，一年消费笔数在300笔以上，但是我其实不算外卖的高频用户，我在美团休闲玩乐和酒店旅游的消费金额和频次都远远超过外卖，在这之前，神会员对我来说有价值，但价值没有那么大，我之前买的券都是12张的，大多数月份都没有用完，考虑到美团的会员目前仍是补贴换增长的逻辑，我这种情况可能算一种浪费。

随着外卖之外的12种品类加入神会员覆盖范围，神会员对我的价值将大幅提升，对于任何一个习惯了在美团多个品类进行消费的用户来说，多品类纳入会员覆盖，都是会员价值的巨大提升。

对于商户而言，加入神会员营销，相当于抓住了美团上最具消费能力的核心优质用户，尤其对于外卖之外的新品类来说，这种增量价值尤其明显，会员权益固然需要商家承担一部分成本，但是外卖业务的发展历史，早已证明了这种路径是正确的，美团外卖年活跃买家规模达到5亿左右，占全平台活跃买家数的70%左右，2017年到2023年，外卖年活跃买家数从2.29亿增长到4.9亿，6年CAGR达到14%，而同期外卖单量（不含闪购）CAGR达到30%，同期外卖GTV的CAGR更高达33%，会员创造的拉新、促活、提频价值功不可没。

随着到家与到店业务的会员体系打通，会员价值更加凸显，平台整体的用户粘性必然增强，这将提升消费者在美团整体的钱包消费份额，对于所有业务都是有好处的。

对于美团来说，新的神会员能够进一步激发外卖高粘性、高价值会员的消费潜力，为用户创造更多价值，提升低价心智和用户粘性，促进不同品类之间的交叉协同价值，用高频带动低频，成熟业务带动新业务，客观而言，它也挖宽了美团的护城河，具备战略防御价值。

最近，我们小区的电梯里，由胡歌主演的美团团购神会员广告正在热播，这种贴近消费者身边的本地消费，对于今天的中国消费产业来说，价值巨大。

服务业的弹性是巨大的，围绕一场电影的消费，延展开来可能有出行、美食、充电宝、K歌、酒店等一系列消费。本地消费能更好地促进本地就业和产业链发展。而且，这种线上带动线下消费的商业模式，对于脆弱的线下零售、服务业来说就像及时雨，带来的不仅仅是订单的增量，还有营销和商业模式的新可能，大量创新品类，将藉由美团这样的本地生活消费平台，更高效地触达精准目标用户。美团的基础设施越完善，会员体系越成熟，交叉协同能力越强，就越能助力线下服务和零售产业。

三、为何在此时

美团新的神会员可谓千呼万唤始出来，在这之前，我们和多位行业投资者、美团内部人士都有聊过相关话题，大家普遍觉得，一个串联起美团各个业务板块的综合会员系统，是必要而且紧迫的。

但是，回顾本地生活行业发展史和美团的客观情况，这种节奏似乎又有其必然性。

最主要的原因是，生活服务行业的线上化进程，是一个漫长的过程，不只是完成信息化改造就行了，还得完成线下原子的改造，包括一部分消费者和商户观念的重塑。

本地生活各行各业的服务属性千差万别，光是完成各自的标准化就是个大工程，而且很多行业无法复用后端系统，电影院、洗脚按摩、外卖、酒店、美食团购、食杂零售、批发这些不同的业务，都得开发不同的一套系统。

不同业务的发展阶段也不尽相同，不同事业部的发展目标、考核指标、盈利模型千差万别，都使得一个综合的覆盖跨业务的会员系统要实现起来更难。

2023年来，美团到家和到店业务加速融合，多个品类之间的数据开始互通共享。

2024年，美团进一步整合美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台，合并成为核心本地商业板块，王莆中任核心本地商业CEO，至此，美团在组织架构层面完成了部门融合，加速了神会员升级的进程。

当然，某种程度上，2023年以来，本地生活行业风云再起的竞争情况，客观上也加快了美团神会员升级改版的进程。

四、神会员的本质

当我们回顾历史的时候，不只是美团，大众点评的发展也呈现出类似的特质：即过去这些年，尤其在早期，他们都是以店为核心的组织。

大多数时候，美团的基础展示单元是一个店铺，比如一家外卖店，一家餐饮店、美甲店、酒店，消费者从首页到频道页再到分门别类的店铺列表中寻找到目标店铺，最后查询目标产品。

这仍然是一个满足消费者需求的过程，但是产品的组织形式，更多是围绕店铺展开的。

就像大众点评，终极目标上，它确实是为了满足消费者找店、找到满意的店铺而存在的，但是在产品呈现上，它大多数情况下，是围绕店铺展开的。

根本上来讲，这都跟本地生活行业的发展阶段有关，商品供给从无到有，从线下搬到线上，需要一个过程，如前所述，因为行业的特殊性，这个过程相对更漫长。

而今天，当越来越多的店铺已经被搬到线上，大部分品类的供给变得拥挤——当然，这种拥挤与一货发全国的电商还不可同日而语，因为本地生活终究是以消费者方圆5公里左右为半径的。但是，当消费者自主权无限放大，人们的消费意志和行为习惯发生了重大变化，以人为中心的内容消费、服务消费正在崛起，伴随而来的是消费者信任链条的重塑，人们对优质、平价提出了更高的要求。

我认为美团最近一年多的诸多变革，都是在呼应这种需求变化，包括大众点评的内容化调整，必吃榜、黑珍珠、必点榜，也包括短视频、直播，当然也包括我们今天聊到的神会员改版。

简而言之，美团神会员，本质上是进一步以人为中心组织供应链。

在供给过剩的时代，消费者需要的是更可信赖的、优质、价廉的选择，为会员精选优质供应链，既是升华用户信任、创造用户价值，也是反向驱动供应链升级的不二法门。

亚马逊这么干过，Costco这么干过，沃尔玛的山姆也在这么干，他们做的都是商品零售业，唯有美团，聚焦的是服务业，这是全球独一无二的，对今天的中国服务零售业，是开创性的探索。