一文看懂美团神会员的逻辑、价值和本质

7月4日,美团“神会员”全新升级:诞生于外卖业务的会员体系,首次覆盖外卖服务、美食团购、酒店住宿、休闲玩乐、变美健康、家庭健康等吃喝玩乐多个大类,堪称“神会员”推出以来最大一次改版。

作为美团的重度用户和纳米股东,我和身边很多朋友都非常关注神会员业务的发展情况,全量运行一个多月后,听说这次的升级效果相当不错,我们了解到的一些微观数据包括:

必吃榜商家“重八牛府”一周时间内神会员订单占比达到25%,人均单量增长8%;健康养生品牌沈园堂在美团上的交易额环比6月同期提升556%;电玩品牌大玩家7月神券订单量占比约45%,由神券交易带来的门店新客数占比超40%;苏奇发型负责人曹观桥透露,“神会员”带动线上订单量环比增长约27%,某些套餐订单量较活动前增长58%,“可能有部分用户是从餐饮等品类过来,新客比例较多。”

截至7月4日,报名参加”神会员“的商家数量已超500万家,覆盖了休闲玩乐、美食团购等13项吃喝玩乐消费场景。

神会员推出一年多,从外卖会员,到打通到家与到店服务,成为覆盖大半个美团业务线的会员服务,它遵循什么样的产品逻辑,对用户、商户、平台和行业将创造什么价值,本质是什么,又会有什么样的未来,我们今天试图一次性跟大家讲清楚。

一、神会员的前世今生和产品逻辑

作为一款互联网产品,“神会员”诞生于2023年8月1日,在那之前,美团外卖有会员红包和天天神券两套主要营销体系,为简化商户营销路径,聚焦流量资源,两款产品合并为“神会员” ,在那之后,商户只需要报名天天神券一个活动,就可以同时享受神券和神会员省钱包的活动资源。

在用户侧,最大的改变,是会员红包变成神会员省钱包,两者都需要付费,购买的都是未来31天N张无门槛优惠券的使用权,平台免费发放的天天神券不变,都有使用门槛。

2024年3月份以来,美团内部成立了新的S级项目组,试图将神会员的价值延伸到外卖到家业务之外,将到家与到店业务的会员体系打通,5月份新的神会员体系开始在部分商家和用户端内测,7月4日全量上线。

作为对比,我们总结了7月4日前后,神会员省钱包在多个侧面的变化:

1. 使用场景

升级前,神会员省钱包仅限外卖品类可用,升级后,美团平台多业务都可用,这是本次神会员升级的最大变化。新的神会员省钱包里,无门槛神券不仅有外卖神券,也有了吃喝玩乐的神券,且都可以膨胀,如下图:

一文看懂美团神会员的逻辑、价值和本质

2. 膨胀额度

升级前,神会员省钱包的膨胀最高额度是20元;升级后,省钱包中外卖神券的膨胀额度最高仍为20元,其他品类上限自定,最高为100元。

一文看懂美团神会员的逻辑、价值和本质

3. 用户体感

神会员省钱包是付费产品,同时扮演着核心用户的拉新、促活、召回的角色,所有这些动作,最后指向的都是提频,而关键手段是省钱包定价和发券量。

从省钱包目前的高折扣定价来看,其实是一个补贴逻辑:你用券越多它亏的越多,换言之,你用得越多,为自己省得越多

但用户使用频率越高,系统整体的单均履约效率会提升,以及理论上,你使用频率越高,越有可能尝试更多服务,平台可以通过整体单均履约效率的提升,和其他订单的利润赚回来

这个定价逻辑,新老版本应该是一样的,但是,随着神会员省钱包覆盖到到店酒旅业务,这部分业务的毛利率和客单价都远高于外卖,同时商家本身的毛利率也高于外卖,可操作空间要大些,不排除未来的省钱包定价更有弹性的可能。

除了省钱包的付费神券,神会员还有平台随机发放的免费券,这部分神券都是有门槛的,也可以免费膨胀,膨胀额度同样根据品类,外卖品类上限20,其他品类上限100元。

据我了解,新版本神会员上线后,系统发券的频率大幅提升了,即便你不是付费会员,这部分免费神券也是可以领取使用的,只是免费神券都是有门槛的,用户补贴的程度更可控一些。

4. 商户体感

神会员省钱包此前就是专门为外卖而设的,算上2017年上线的前身会员红包,这一产品已经运行了7年,绝大多数外卖商家早已习惯了神券玩法。

对商家来说,新的神券活动最大的体感区别,一是成本差异,二是不报名的商家将无法参与活动。

外卖商家绝大部分都是神券活动商家,剩下的部分估计会加速入局,不然会更难获取自然流量;对于到店酒旅商家来说,这部分神会员订单增量价值明显,新入局者估计会享受到一波红利。

商家报名基础档和膨胀档神券活动,不仅可以享受到更多定向优质流量扶持,而且省钱包是付费神券,付费用户转化率更高,下单频次和忠诚度也更高,从心理学上讲,付费用户只有将券花出去才能赚回成本,乃至赚回更多,而膨胀后的券金额更大,也会进一步刺激用户下单,提升转化率。

5. 流量支持

新版神会员系统上线后,美团在5个流量场景中设置了神券标签露出或筛选,为活动商家引流。

首页猜你喜欢板块,参加神券活动商品露出神券专享标签,且大概率有更高几率出现在猜你喜欢界面;

美团APP搜索框关键词下拉界面露出神券专享标签;

搜索结果页顶部,显示“点击筛选神券商家搜索结果”选项,参加神券活动商品露出神券专享标签;

外卖、团购、酒店民宿、休闲玩乐、美食等类目频道页,提供神券或神券商家筛选项;

首页底部“我的”tab页,首屏展示“美团神会员”,点击进入后下滑二屏有“膨胀专享商家”和“神券通享商家”聚集页。

一文看懂美团神会员的逻辑、价值和本质

一方面,美团汇聚更多优质流量支持神会员业务,另一方面精选参与活动的优质商家分享流量,这将大大提升神会员的订单占比和单店增量收益,从而吸引更多商家参与进来;商家参与越多,竞争驱动下释放的会员权益就越多,吸引的消费者也会越多,进而吸引更多商家加入,增长飞轮循环转动起来。

二、会员创造价值

升级版的神会员,创造的用户价值,是显而易见的。

以我自己为例,虽然是美团的重度用户,一年消费笔数在300笔以上,但是我其实不算外卖的高频用户,我在美团休闲玩乐和酒店旅游的消费金额和频次都远远超过外卖,在这之前,神会员对我来说有价值,但价值没有那么大,我之前买的券都是12张的,大多数月份都没有用完,考虑到美团的会员目前仍是补贴换增长的逻辑,我这种情况可能算一种浪费。

随着外卖之外的12种品类加入神会员覆盖范围,神会员对我的价值将大幅提升,对于任何一个习惯了在美团多个品类进行消费的用户来说,多品类纳入会员覆盖,都是会员价值的巨大提升

对于商户而言,加入神会员营销,相当于抓住了美团上最具消费能力的核心优质用户,尤其对于外卖之外的新品类来说,这种增量价值尤其明显,会员权益固然需要商家承担一部分成本,但是外卖业务的发展历史,早已证明了这种路径是正确的,美团外卖年活跃买家规模达到5亿左右,占全平台活跃买家数的70%左右,2017年到2023年,外卖年活跃买家数从2.29亿增长到4.9亿,6年CAGR达到14%,而同期外卖单量(不含闪购)CAGR达到30%,同期外卖GTV的CAGR更高达33%,会员创造的拉新、促活、提频价值功不可没。

随着到家与到店业务的会员体系打通,会员价值更加凸显,平台整体的用户粘性必然增强,这将提升消费者在美团整体的钱包消费份额,对于所有业务都是有好处的。

对于美团来说,新的神会员能够进一步激发外卖高粘性、高价值会员的消费潜力,为用户创造更多价值,提升低价心智和用户粘性,促进不同品类之间的交叉协同价值,用高频带动低频,成熟业务带动新业务,客观而言,它也挖宽了美团的护城河,具备战略防御价值

最近,我们小区的电梯里,由胡歌主演的美团团购神会员广告正在热播,这种贴近消费者身边的本地消费,对于今天的中国消费产业来说,价值巨大。

服务业的弹性是巨大的,围绕一场电影的消费,延展开来可能有出行、美食、充电宝、K歌、酒店等一系列消费。本地消费能更好地促进本地就业和产业链发展。而且,这种线上带动线下消费的商业模式,对于脆弱的线下零售、服务业来说就像及时雨,带来的不仅仅是订单的增量,还有营销和商业模式的新可能,大量创新品类,将藉由美团这样的本地生活消费平台,更高效地触达精准目标用户。美团的基础设施越完善,会员体系越成熟,交叉协同能力越强,就越能助力线下服务和零售产业。

三、为何在此时

美团新的神会员可谓千呼万唤始出来,在这之前,我们和多位行业投资者、美团内部人士都有聊过相关话题,大家普遍觉得,一个串联起美团各个业务板块的综合会员系统,是必要而且紧迫的。

但是,回顾本地生活行业发展史和美团的客观情况,这种节奏似乎又有其必然性。

最主要的原因是,生活服务行业的线上化进程,是一个漫长的过程,不只是完成信息化改造就行了,还得完成线下原子的改造,包括一部分消费者和商户观念的重塑。

本地生活各行各业的服务属性千差万别,光是完成各自的标准化就是个大工程,而且很多行业无法复用后端系统,电影院、洗脚按摩、外卖、酒店、美食团购、食杂零售、批发这些不同的业务,都得开发不同的一套系统。

不同业务的发展阶段也不尽相同,不同事业部的发展目标、考核指标、盈利模型千差万别,都使得一个综合的覆盖跨业务的会员系统要实现起来更难。

2023年来,美团到家和到店业务加速融合,多个品类之间的数据开始互通共享。

2024年,美团进一步整合美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台,合并成为核心本地商业板块,王莆中任核心本地商业CEO,至此,美团在组织架构层面完成了部门融合,加速了神会员升级的进程。

当然,某种程度上,2023年以来,本地生活行业风云再起的竞争情况,客观上也加快了美团神会员升级改版的进程。

四、神会员的本质

当我们回顾历史的时候,不只是美团,大众点评的发展也呈现出类似的特质:即过去这些年,尤其在早期,他们都是以店为核心的组织

大多数时候,美团的基础展示单元是一个店铺,比如一家外卖店,一家餐饮店、美甲店、酒店,消费者从首页到频道页再到分门别类的店铺列表中寻找到目标店铺,最后查询目标产品。

这仍然是一个满足消费者需求的过程,但是产品的组织形式,更多是围绕店铺展开的。

就像大众点评,终极目标上,它确实是为了满足消费者找店、找到满意的店铺而存在的,但是在产品呈现上,它大多数情况下,是围绕店铺展开的。

根本上来讲,这都跟本地生活行业的发展阶段有关,商品供给从无到有,从线下搬到线上,需要一个过程,如前所述,因为行业的特殊性,这个过程相对更漫长。

而今天,当越来越多的店铺已经被搬到线上,大部分品类的供给变得拥挤——当然,这种拥挤与一货发全国的电商还不可同日而语,因为本地生活终究是以消费者方圆5公里左右为半径的。但是,当消费者自主权无限放大,人们的消费意志和行为习惯发生了重大变化,以人为中心的内容消费、服务消费正在崛起,伴随而来的是消费者信任链条的重塑,人们对优质、平价提出了更高的要求

我认为美团最近一年多的诸多变革,都是在呼应这种需求变化,包括大众点评的内容化调整,必吃榜、黑珍珠、必点榜,也包括短视频、直播,当然也包括我们今天聊到的神会员改版

简而言之,美团神会员,本质上是进一步以人为中心组织供应链

在供给过剩的时代,消费者需要的是更可信赖的、优质、价廉的选择,为会员精选优质供应链,既是升华用户信任、创造用户价值,也是反向驱动供应链升级的不二法门。

亚马逊这么干过,Costco这么干过,沃尔玛的山姆也在这么干,他们做的都是商品零售业,唯有美团,聚焦的是服务业,这是全球独一无二的,对今天的中国服务零售业,是开创性的探索。

五、未来展望

今天,美团已经将神会员从外卖业务延伸到了餐饮团购、休闲娱乐、酒店旅游、家庭健康等多个业务。

首先,我们有理由期待一下,未来的某一天,小象超市、美团优选的会员卡服务,也能融合进来;更进一步,像美团单车的骑行月卡,是不是也可以融入进来呢。

就我个人来讲,美团单车是我最高频刚需的子类目,每个月自动续费16.8元,几乎每月骑行30次左右。

我想要把绝大多数品类融入到这个神会员,一定是既定目标,也会有不少难度,随着越多品类融入其中,这个会员对用户的价值自然水涨船高,多品类交叉协同价值也越高,商户将因此更加受益,美团平台自不必说。

但我想,还有一个更值得期待的方向,是可以想象一下的。‍

截止到2023年,餐饮团购行业的线上渗透率尚不足10%。显然,更大的空间有待挖掘。

但高折扣团购这个业态本身是有很大局限性的,消费场景、店内sku都有限制,如果美团的神会员能进一步从平台内延伸到线下,变成类似信用卡那样的吃喝玩乐一条龙打折,不限店内sku,享受消费专属折扣,商家再给美团较低的抽佣,参考VISA、万事达。

这种折扣通常是浅折扣,所以不会抢原先的餐饮团购订单;相对于普通信用卡和微信、支付宝支付,美团会员享优惠的核心优势有两点,一是很多用户其实是通过美团或大众点评找店去的,扮演了引流的角色;二是神会员用户有更高评价需求和价值。

也许美团甚至可以不收取佣金,商家返积分就行,用户凭积分兑换神会员省钱券。

如果能做到这一点,神会员有可能做成中国的VISA,VISA和万事达市值都在4500=5000亿美金之间,这是一个前景广阔的赛道。

作者:走马财经
公众号走马财经主理人,TMT产业资深(也就是老)观察者

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