运营高手，大隐隐于帝都小饭馆

一天中午在东三环附近觅食，我跟媳妇同时相中一家饭馆。她是被湘菜馆的SKU吸引，我是被门口海报吸引：全店只有18道菜，炒完整本菜单只需要780块钱。相当简单直接的运营策略，出现在这片居民楼的底商，多少有些突兀。

推门进去，中午12点半，7张桌子只剩一张空位。坐毕，点菜，大概10分钟后，一荤一素两道菜就端上来了。招牌菜是酸菜炒肥肠，红彤彤的辣椒堆成小山，顶上插着一面小旗子，上面写着：

辣炒肥肠，去油率95%。

再环顾四周，”运营”的痕迹随处可见。18道菜名挂在收银台背后的墙上，为了强调当天新鲜食材现做，售罄的菜会被翻牌子下架；许诺不满意的菜不收费，不满意的标准就是：客户剩下很多、又没有打包带走的菜；每天只接待4桌炒全本，原则上8人以上才能点。

“这个老板肯定是懂运营的”，我向媳妇断言。

01 三个问题

如果我们开一家餐馆，菜单上放多少个菜品合适？

1. 18道
2. 100道
3. 越多越好

回答这个问题，我们要先研究菜品数量与什么有关？

我们从顾客的视角来看，一桌要点几个菜，取决于有几个人。一般来说，在多数地区的日常聚餐中，通行的点菜规则，一桌菜的数量M=n+1，其中n为一桌就餐人数。

n看起来是个变量，但其实不然。

n的最大值取决于桌子的大小和椅子的数量。比如我们吃的这家餐馆，桌子最大为4人桌，最小为2人桌，按照上述逻辑，它每桌的菜品数量大致在2-5个菜。我们最近去吃过两次，我特意留意过，基本如此。

第一步顺利完成。接下来，我们思考第二个问题。

顾客需要看几个菜，才能选出2-5个？

这个要考虑饭店经营的位置，比如，这家餐厅可以辐射到办公区，中午就餐者以白领为主。这些人通常有1-1.5小时的午休时间，除了吃饭，还有来回路程，甚至小憩一下。所以，他们没有太多时间去选菜品、等上菜。

快，比什么都重要。

18个下饭菜，一目了然。其中包括3道招牌菜——一般人都会点。在此基础上再做加法，就很简单了。类似的逻辑，就像互联网产品中的单品爆款。对于饭店来说，菜品少，每一个菜的边际成本会下降，后厨的效率也会提升，这个后面慢慢讲。第三个问题：如果18个菜中，没有想吃的怎么办？

动态更新。

这家餐馆看起来是卖18道菜，但它实际的菜品逻辑是：“18”与“+∞”

“+∞”就是这家餐馆给自己留下的自由发挥空间。按照它自己的说法，它会不定期淘汰不受欢迎的菜，对菜单进行部分更新，只是总量保持在18道。

店里甚至还挂出一块心愿墙，供用户在上面留言，写下自己想要的菜名。——这只是一个互动，从形式上把菜单的决定权交给顾客，顾客也就无法质疑菜单上18道菜的存在合理性。听听，是不是很像早期的MIUI论坛？主打一个参与感。

这对小店制造新鲜感是非常有效的。为什么商圈或者办公圈很少有几十年的老店？也很少有一道菜，能长时间受到追捧？比如水煮鱼、麻辣香锅、黄焖鸡、小龙虾，都是各领风骚三五年。

关键词就是新鲜感。

再好吃的菜，终究也是会吃腻的。

所以，有些商家一道菜做火、把一家店做火之后，马上去挣另一种钱：加盟。挣开餐馆商家的钱，比赚食客的钱，更有确定性。（想学习赚确定性的钱，可以参考我之前的文章：《跟阿里学习捞钱》）。

餐饮届一向是江山代有才人出，一茬新人割旧人。

平台运营中有一句经典黑话：唯一不变的是一直在变。不变中创造变量，就能解决很多问题。比如会所不变，技师一直在变；KTV不变，歌单一直在变；写字楼不变，里面的公司一直在变。

腾笼换鸟，是一种既普通又高明的商业手段。

那么，我们还是回到只有18道菜的小菜馆，它通过建设一个菜品的“库”和一个动态推荐的“18道菜”，巧妙解决数量与效率的矛盾，甚至还制造出新的期待。心愿墙上的菜名不一定都是用户真实写上去的，但每一个真实写字的客户，心里肯定会想：

虽然不一定能实现，但万一实现了呢。

不管能不能实现，这个“扣”算是做好了，食客们总会想起来，这家馆子最近有没有上新？我点的那道菜，到底有没有上菜单？

这是一个商家的精明之处，从客户的需求出发（节省决策时间），让客户参与决策（菜单管理），为下一单埋下伏笔（给足情绪价值）。

02 全过程“好吃”

东汉末年，东吴三代目，才过而立之年的孙权，亲率10万大军进攻合肥，这是他第一次亲征，江东名将几乎全数出动。而合肥魏军守兵仅有7000人。这场战争对于孙权来说胜算很高，怎么排兵布阵，怎么围城打援，甚至庆功宴上安排谁上主桌，孙权内心都已盘算好了。

万万没想到，合肥守将张辽极其不讲武德。

孙权的大军刚到战场，锅还没支起来，就遭到了魏军突袭。张辽亲自披挂上阵，率领800勇士左冲右突，如入无人之境。这一战，吴军伤亡惨重，气得孙权躲在山头上大骂：“老小子，不讲武德，搞偷袭，耗子尾汁。”

随后攻城战更加不顺利，孙权只好无奈撤军。然而撤军途中，孙权在逍遥津渡口，再次遭到张辽偷袭。这一战，吴军几乎全军覆没，连自己也险些被生擒。

这一战史称逍遥津之战，一战成就“孙十万”美名。

数量从来都不是决胜的关键。这场战役透视出来的道理，在餐饮行业一样通用。在好吃与好多面前，我相信大部分食客会选择好吃。

好吃也分为两个层面：一个是吃起来好吃，二是全过程好吃。

第一个不用多说，我想重点解释第二个：全过程好吃。顾名思义，就是”好吃”的体验要从用户看到店名的第一刻就开始。

比如“湘菜馆，只做十八道”。类似的还有“我一辈子行医，只治一种病”的神医广告片。

少且精，一家专业的湘菜馆，是不是很容易被食客脑补出来了？

用粉笔写在小黑板上的门规，是不是有种朴实无华的感觉。如果不看菜价，仿佛进了某位藏匿于市井的大厨私房小馆。“辣炒肥肠”去油率95%。——如果我们换一个说法，“我们尽量去掉了肥油，但是还是有可能没去干净”，是不是就差点意思了？

“充值四倍，当餐免费”，这种霸王餐的感觉，谁看了不迷糊？老板还写了几百字的”感谢信”挂在墙上。媳妇看完就想去充值，被我按下并翻译：其实就相当于打8折，你还想去吗？此外，让”好吃”体验持续加码的细节，在店里也随处可见。

墙上有食客大快朵颐的“欢乐瞬间”，也有写满想吃菜名的心愿墙，食客被辣得满头大汗时偶尔抬头看见，爽感很容易加倍。

门口设置了小冰柜，每一个吃完离开的顾客，都可以自取”解辣神器”老冰棍。如果赶上顾客不愿意吃冷饮，还可以换成常温矿泉水。

至于“不满意包退换”的承诺，这更像是海底捞才会有的底气。

其实，大部分时候，即便你吃到某一道菜不顺口，也会怀疑是不是自己的口感出了问题，甚至会找理由为它开拖，因为别人吃得很香啊。

即使确认菜有问题，一些食客也会不好意思，担心自己看起来是想占小便宜。第一次就餐时，媳妇认为猪肝炒老了有些发苦，但她坚持等结完账要离开时，才悄悄告诉服务员这个问题。

我远远地看到，心里默然一笑。

从另一种层面上，她也是被这种”全过程好吃”的氛围感沉浸式带入了，而不忍亲手打破滤镜。

全过程好吃，才是真的好吃。这种营销的高级之处在于，我什么都没说，但又什么都说了。

03 菜单越薄，利润越厚

今年夏天，我去锦州避暑，小烧烤必须安排上，烤腰子必不可少。第一次坐到小烧烤摊边，我发现，菜单上除了常规的8元烤羊腰外，还有个我不认识的”孪生兄弟”：原油腰。20元的售价充分彰显了它的尊贵。在”东北币”的体系里，它的购买力可能相当于正常情况的40元。

我问，怎么贵这么多？

店家解释说，这个是原油羊腰子。

我这前互联网大厂员工、伪中产的矫情劲儿“嗷”一下就上来了。那必须整好的！

接下来，我远远地就听见老板娘冲着老板喊道，“从冰箱里拿个原腰”。老板起身，在围裙上擦擦手，猫腰，拿出一根沾满冰霜的大腰子。那串腰子远远看着像个木乃伊，被放到了烧烤架上。

“完了”，我暗暗叫苦，原来滞销品，真的会放得久。

这种产品，在今天讨论的这家湘菜馆显然就不存在。菜单调整会自动干掉滞销品。它主打新鲜和现炒，也会通过各种细节让人感知到。我们第一次中午去吃的时候，到得比较早，靠里的桌子上，服务员正在埋头掰辣椒头，一筐绿的，一筐红的，完全没把我们当外人。

这也营造出一种印象：这里的菜很新鲜。商家是要为菜单备货的，出货越多的菜，越新鲜。而那些冷门菜，真不知在冰箱里躺了多久。

“二八定律”有可能也适用于餐饮业，即80%的销售额是由20%产品贡献的。

2021年，在虎扑社区得到几十万人每日围观的盖饭小馆

所以，“菜单越薄，利润越厚”。我们做个测试题；同一家饭店，一个菜品卖100单和100个菜品每个卖1单，哪个成本低？

显然，单品爆款，边际成本更低。从原料开始看，批量采购价格更低；从制作工序看，批量制作效率更高；从品控来看，菜品越集中，大厨越专业。

第二次去这家店的时候，我专门看了后厨——手写黑板上写着欢迎参观后厨。透明玻璃房里，只有1个大厨+2个帮厨在忙碌，17张桌子的体量+18道菜品的设置，让他们保持了极高的出菜效率。

这让我回想起在写字楼上班时，中午出去吃饭，服务员总会问一句，有什么忌口吗？

“忌慢！”

人均不到50元，10分钟吃到有镬气的炒菜，这不比来路不明的外卖香多了？对于经营者而言，出餐快意味着翻台率高，毕竟在就餐的黄金时段，时间就是金钱。这样的降本增效，确实是当下的生存之道。

为了避免打广告的嫌疑，我把这家餐厅的名字放到最后，它叫“师傅说”，一家很好吃的湘菜馆。

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