淘天京东:一种困境,两种解法

拼多多的强势增长让电商行业掀起了一股模仿浪潮:低价、仅退款,突出一个打不过就学。

但最近,风向开始发生变化。

近期,淘天密集调整商家规则,其中最关键的部分,在对高体验分店铺松绑“仅退款”。

“仅退款”作为低价策略的重要功能,松绑“仅退款”,似乎也意味着淘天开始对低价策略产生了动摇。

其实阿里不只是个例。今年进入7月,抖音首先弱化了对于低价策略,据报道显示,抖音电商调整经营目标优先级,不再把 “价格力”放在首位,下半年将重点追求GMV(成交额)增长。而作为低价策略的发起者,拼多多近日也做出动作,在今年二季度调整了业务重点,从追求商业化、提升利润,转向将 GMV 放回第一目标。

唯一例外的是京东。

从推出“京东超级18”的全新促销日,在每个月的18日为用户提供低价和秒杀产品,到上线新版《京东开放平台买贵双倍赔服务规则》,扩大了比价的平台范围以及放宽“同款产品”的门槛。在竞聘价格屠夫这条路上越走越远的京东,现在看上去是死了心的要拿利润换流量。

作为行业曾经的唯二,面对来自拼多多的冲击,为什么淘宝和京东选择了看似相反的道路?

01 阿里开始纠偏

二季度阿里的财报并不好看,营收增速创下过去一年新低,老大哥淘天拖了后腿。根据阿里二季度财报,淘天收入同比下降了1%,核心的用户管理收入增长仅为1%。

广告费和佣金收不上来,很大程度和低价策略有关。

低价是为了把价格打下来,吸引交易。不过低价虽然刺激了交易买家数和订单量的增长,但由于大品牌商家控价较强,所以积极响应的通常是中小卖家。不过在低价策略下,这部分商家并不是淘天主要的付费人群:过去天猫会向卖家收取广告费和佣金,但淘宝只会收取广告费。

因此,淘天宣布,从9月开始,将收取基础软件服务费,费率为每笔订单确收成交金额的 0.6%,取消仅对天猫商家收取的分3万和6万两档的年费,并退还已支付的2024年年费。

对于淘宝商家而言,这显然是多出了一笔额外的支出,有点涸泽而渔的感觉,但这里需要对照另外两个调整一起看。

淘天在7月宣布了另外两个调整,首先是弱化价格力,明确以 “体验分” 为流量分配核心依据;其次针对高分店铺松绑 “仅退款”。

纠偏意图明显。

“低价”和“仅退款”的问题在于简单化了商家竞争,同时增加了商家的运营成本。但作为综合性电商平台,淘天各种客单价都有,要保持业务的丰富性,提高产品动销的商品效率,就不能一味将天秤倾向消费者,也要考虑商家的接受度,实现商家和消费者之间的平衡。

放弃过于偏袒消费者的“仅退款”,放弃了“一刀切”的管理方式,转向更全面的商家管理体系,将主动权交回给优质商家,让他们想办法来吸引消费者,平台的规模和利润增长才能实现正向循环。

华泰证券在一份研报里指出,2024年一二季度淘天牺牲利润进行直补,表面是刺激流量增长与心智回归,深层动机则是推动商户回流。

同样,对于商家而言,最大的成本一定是投流。以GMV增长为指标,调整流量分发机制,则是在告诉商家,来这里有钱赚。

相比之前的跟进,现在的淘天更加明确自身的生态站位。

02 京东死磕到底

与阿里放手淘天不同,京东选择把低价进行到底。

8月8日起,京东推出“买贵双倍赔”升级服务,拓宽比价范围至抖音等平台,并加大百亿补贴力度,特别是在美妆领域,追加30亿投入,确保消费者享受额外优惠。同时,京东创新推出“京东超级18”活动,每月18日提供超值爆款,以18元定价吸引消费者。

为什么京东选择继续低价?

究其原因,今年一季度,京东大力推行“亲民低价”策略,这一举措让钱袋子鼓了起来。二季度的成绩单,京东营收稳稳当当迈过了2914亿元大关,虽然增速放慢了脚步,只比去年同期多了1.2%,但净利润呈现加速上涨,直接飙升了69%,达到了145亿元,净利润率还首次突破了5%的大关。

这似乎表明,京东打低价,越打越赚钱。面对投资者对价格战的疑问,京东首席执行官许冉在业绩电话会上也明确表示,“我们对低价策略的承诺依然坚定不移。”

京东看似一意孤行搞低价的背后,其实是一场平台生态战。

和友商相比,京东在家电等品类已经树立了用户心智,但低价和其他品类的商品的SKU较少。这也能满足理性消费趋势下的用户需求。相比之下,健全的生态能打开京东未来的增长想象力,低价依然是零售中最有竞争力的噱头。

据悉,在“春晓计划”实行下,今年二季度京东新增三方商家数量环比一季度提升46%。尤其是除了家电外的品类,如玩具乐器、汽车用品、食品饮料、家装建材、运动户外等类目的新增商家数量尤其突出。数量增长下,销售额也在上涨,带来良性循环。京东618期间超15万个中小商家销售增长超50%。

为了进一步延续价格战,京东还把增长的目光放在了日用百货品类,例如美妆。近期Hermès爱马仕香水美妆、SAINT LAURENT圣罗兰、Massimo Dutti等更多服饰美妆品牌入驻京东,增加了头部美妆品牌的供给。同时用低价和优惠吸引消费者进行购买,强化心智。

现如今,在群狼环伺的电商行业中,淘天的探索或许还没找到确切的答案。相比而言,京东似乎不仅在低价上尝到了“甜头”,还从中找到了自己的发力点。

03 电商没有标准答案

阿里和京东都已经明白,有时候一致性的策略既是解药,又是背刺的关键。

而从这个角度来看,淘天在低价策略上的调整,并非忽视价格竞争力,而是寻求在低价与商家生态之间的微妙平衡。而京东也是在低价市场竞争与商家共赢之间找到最佳契合点,以实现进一步的发展。

对于阿里而言,淘天的优势在于货架和店铺。它既需要留住平台贡献度最大的优质用户,即88VIP会员,也要完善评分体系和运营规则,驱动商家去做好服务,从而吸引不同需求的交易。

当然,淘天也并非完全抛弃低价。针对白牌商品的供应策略,淘天也做了一定优化。1688入淘就是其中一个例子。

对于京东而言,京东所推崇的低价,是基于平台模式和过去长时间供应链的积累,这给予了京东一定的“作战”优势。相对完善的价格监控体系,也带来了一定安全感,能让京东随时调整价格,尽可能达到市场最低价。

但对于京东而言,自营体量重,完全靠第三方商家去补齐生态显然不太现实,但自营也决定了它很难像友商那样实现低价。

根据解码Decode报道,京东自营会在包销协议中设定一个毛利保护条款,俗称“毛保”。如果京东破价幅度太大,导致京东利润受损,那么京东要从品牌方的货款里面扣掉这部分亏损+京东合同利润。

显然京东的枪里有子弹,但也没有无限开火权。

事实上,拼多多也正在调整过去的路径。8月17日,拼多多回应媒体,“仅退款”是拼多多“消费者优先”理念的一种体现,但这一政策并非“无脑”站位消费者。如果商家遭遇不合理的“仅退款”申请,可以通过正常渠道向平台申诉。平台也支持商家通过法律手段就羊毛党对进行维权。

归根结底,低价战略没有标准答案,也并非平台的终点。随着内卷持续升级,如何结合平台自身的发展优势,为消费者提供独有的性价比,是电商平台们共同面临的课题。

参考资料:

1、解码Decode:淘宝京东拼多多,谁能解决商家流量成本难题?

2、定焦One:阿里想冲,京东想稳

作者:伯虎财经
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