燕之屋抢燕窝,lululemon抢超级女生,品牌心智的四种抢法

燕之屋为什么可以从燕窝品类起步建立品牌?

上周一个广州合作伙伴和我,从品牌运营聊到人生哲学,聊了六个小时的think different、Just Do It、lululemon,聊了如何从价值观切入构建品牌,结果最后他问了我这样一个问题。

不能说是图穷匕见吧,也称得上是画龙画虎难画骨了。

可有一说一,这还真是个关于“品牌心智”的好问题,咱就以此开头聊聊“品牌心智”。

一、什么是心智?

记得很久以前,我翻到一本《认知心理学:心智与脑》,这书名,啧啧,听着就高大上,我当时就震惊了!九个字里头,营销学的两个大词、三个知识点全有了,除了“与”字,其他字儿都能撑起一本营销学的书。结果,这本书居然不是讲营销的,这不是浪费嘛!

我就问那位博士,心智在心理学里是啥意思?她给我来了个名词解释,说心智就是心理、才智、神志的总称。这名词解释啊,就像盲肠,你说它没用吧,它有时候还真能顶上用场;你说它有用吧,有时候它带来的麻烦比好处还多。

名词解释这东西,除了考试能让你丢分,对真正理解一个词儿,其实没啥大用。所以,我用大白话给大家翻译一下,心智就是你脑子里存在的东西。

为啥燕之屋能从燕窝这个品类起步?因为消费者脑子里有燕窝这概念

七喜为啥能“非可乐”成功定位?因为美国人都知道可乐是啥

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凉白开为啥能快速抢占市场?因为中国人都迷信“开水”

所谓的“定位”,就是先找个消费者脑子里有的概念,然后抢占第一的位置。定位就是借力打力,利用消费者已有的认知,快速建立品牌印象。

我在《天道的智慧:如何“杠”出丁元英的系统思维?》里提过记品牌就像背单词的概念,再复杂的营销活动,按照艾宾浩斯记忆曲线,都拆分出了内容和渠道,不是像脑白金、恒源祥一样,反复洗脑,迫使用户记住,就是像词根记忆法背单词,借力打力,利用用户已有的认知,快速建立品牌认知。

定位就属于后者,找个心智锚点,然后通过渠道放大,占领心智。失败的定位,基本都是找错了心智,用户脑子里都没概念,要先理解品类,才能理解品类第一。

就像西贝曾经用过的“西北民间菜”,后来连贾国龙自己都承认搞不清楚“西北民间菜”到底是什么,更何况普通人呢?

后来西贝怎么成功的?

用“i love you”当锚点,找到了品牌记忆点,再通过渠道放大。

这么一看,定位理论好像还真是营销学的盲肠,有用但也没那么有用,就像我们普通人的人生,别人的肯定比自己的努力重要多了。

聊到这里,我们已经搞懂了燕之屋为啥能从燕窝品类起步,也明白了定位理论就是找个心智锚点再放大。但这也引出了新问题,西贝的“i love you”锚点代表了什么心智?更有趣的是燕之屋这几年不光强调燕窝这个品类,更强调“吃燕窝”这个场景,场景又意味着什么心智?

二、品牌抢占心智“十”字模型

我曾设计过一个品牌抢占心智“十”字模型,就是想直观的理清用户与品牌之间的关系

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模型的横轴就是T型结构的超级品牌,我在《拼多多,就给电商行业一个体面》提到过,再复杂的品牌体系,无非是流通能力与稀缺能力的组合,上面的“一”代表着一个品牌的流通能力,

比如创新、价格、渠道这些硬实力,下面的“丨”代表着一个品牌的稀缺能力,比如定位力、精神力、社交力这些软实力。。

燕之屋抢燕窝,lululemon抢超级女生,品牌心智的四种抢法

模型的纵轴是人的两大需求。我在《潮流:品牌引爆、出圈背后的秘密》一书将马斯洛需求金字塔简化为安全、生理之类满足人的基本生存需要的基础需求,以及满足社交、尊重甚至是自我实现方面的文化需求

燕之屋抢燕窝,lululemon抢超级女生,品牌心智的四种抢法

以用户需求为纵轴,以超级品牌T字模型为横轴就组成了品牌抢占心智“十”字模型,整个模型分成四个象限分别是贴标签、进圈子、锁场景、找卖点。这四种策略基本可以解决品牌抢占用户心智的问题。

燕之屋抢燕窝,lululemon抢超级女生,品牌心智的四种抢法

比如开头提到的燕窝,燕窝是一个品类,品类只是产品视角,并非用户视角,最常规的将产品视角翻译成用户视角的手段就是通过用户、时间、空间、行为锁定一个用户使用场景,也就是品牌抢占心智“十”字模型里的“锁场景”。

燕之屋抢燕窝,lululemon抢超级女生,品牌心智的四种抢法

有趣的是燕窝在女性消费者心中又兼顾了滋补养身这个消费场景,因此,简单一个“吃”字就将品类变成了用户场景,用在广告上就是“吃燕窝就选燕之屋”,明确的“锁场景”策略。

“锁场景”的优势就在于如果经过广告的狂轰乱炸,一旦形成了这个场景的心智,也就形成了一个深厚的护城河,竞争对手很难攻破。不信想想“怕上火喝王老吉”?怕上火这个场景都快没落了,王老吉还印象深刻呢。

西贝的“i love you”是一个符号标签,在品牌抢占心智“十”字模型里从属于贴标签象限,其原理就是给一个陌生事物贴上一个熟悉东西的标签,在两者间建立关联,这种标签可以是找肖战、王一博代言,可以是找艺术家进行联名,也可以像蜜雪冰城一样,通过熟悉歌曲建立关联。

再比如lululemon的“super girl”是一个圈子,从属于进圈子象限,他代表着一类用户对成为更优秀人类追求的社交货币,类似的还有从欧洲名流起步的奢侈品牌、从社会名流起步的特斯拉,从高端用户起步的蔚来。

喜茶创始人聂云宸曾分享过喜茶抢占心智的案例

当时我们首创芝士奶盖茶,很想让消费者知道这一点,于是就在广告语写上“喜茶是芝士奶盖茶的首创者”。但我们发现这种宣传很无力,其实消费者买产品很多时候是找共鸣的。后来,喜茶的宣传语就调整为“一杯喜茶激发一份灵感”。

显然,心智是复杂的,他既包括精神文化层面的心智,又包括物质层面的心智,可咱们做品牌增长真没必要像心理博士那样把心智搞的清清楚楚,咱们只需要把明白品牌和用户心智之间的关系是什么?再用什么策略把这个心智抢下来?毕竟品牌增长,无非就搞清楚卖给谁,怎么卖这两个问题。

这里感兴趣的朋友可以想想

耐克的Just Do It

苹果的Think Different

喜茶的灵感之茶

在品牌抢占心智“十”字模型里从属哪个象限?

并且,品牌抢占心智“十”字模型并不只有心智,还包括产品分析、竞品分析的环节,丰富品牌抢占心智“十”字模型,毕竟在互联网时代,任何事物都是一个迭代更新的过程。

作者:杨泽l社交式增长
公众号:杨泽l社交式增长(social-growth)

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