学不会拼多多,电商拼什么?

横亘电商版图十余年的“支付墙”,又被推倒一大片。

近日,淘宝发布公告称,将于本月12日后逐步向所有淘宝和天猫商家开通微信支付。目前,已经有不少商家收到开通邀请。

淘宝宣布接入微信支付后,其余电商平台的支付渠道也受到不少关注。有消费者感叹,“拼多多甚至还能QQ支付。”

开辟新的支付渠道,是电商行业大博弈的最新玩法。这一轮博弈肇始于2023年初,随着电商行业竞争趋于白热化,各大平台新招迭出;如何变得更像拼多多、实现拼多多式的高速增长,成为主要玩家或明或暗的“主线任务”。

但多轮博弈后,电商平台的增长难题依然存在,模式探路仍未行至终点。推倒“支付墙”只是表象,各大平台正在尝试的新解法是,站位消费者,将用户体验放在首位。

过去几个月,主要电商平台均多次提及用户体验,将其视为重中之重。

在上季度财报电话会议上,阿里高管提出,淘天当前的优先级是提升用户购买体验,推动购买频次和GMV的提升;京东集团CEO许冉表示,接下来京东将继续聚焦用户体验、价格竞争力和平台生态;拼多多方面同样表示,公司将继续加码生态建设、扶持新质商家,为消费者带来更多优价好物。抖音电商则在一场内部会议上称,改善消费者体验是电商平台的基本功,更是抖音电商长期努力的方向。

经历一年多的零和博弈后,各大电商平台还是走回了以消费者为核心的大道。在此过程中,电商行业正在孕育新一轮模式创新,并有了彻底跳出内卷的可能。

在电商行业集体学习拼多多的浪潮中,淘宝捐弃前嫌,将微信支付引入自家腹地,以期触达更多长尾消费者,其实也与拼多多“兼容”多种支付工具不谋而合。

今年第二季度,拼多多营收同比增长86%,归母净利润同比增长144%。作为对比,淘天营收同比下滑1%,经调整EBITA(息税摊销前利润)同比下滑1%;京东营收同比增长1.2%,归母净利润同比增长69%。

尽管互为对手,但拼多多连续多个季度大幅跑赢电商大盘的强势表现,仍然促使淘天、京东等将其作为研究和效仿的对象。在行业整体放缓的情况下,怎样跑出拼多多那样的高增速,是各大电商平台制定战略战术的关键目标之一。

淘系、京东们此前给出的解法简单直接:拼多多做什么,自己也要照样学样。

拼多多最醒目的长板是实惠,各大电商的学习焦点也是价格。此前,“百亿补贴”已成为各平台标配;淘天、京东、抖音电商等纷纷发力白牌、产业带商家等,也是试图在自家生态内再造“小拼多多”。

进入2024年,电商价格战趋于白热化。除了推动平台商家向低价靠拢外,平台自身也拿出真金白银进行补贴,试图抢占“便宜”的用户心智。

但在比拼价格的过程中,实惠逐渐走向“绝对低价”的极端,许多商家不堪重负。与之配套的“仅退款”,原本是简化售后流程、提升消费者体验的创举,却被一些人用于恶意“薅羊毛”,背离了这一功能的真正目的。

另一方面,电商平台的低价组合拳并未带来理想效果。

从财报来看,上季度淘天、京东的营收增长并不理想。另据多家媒体报道,抖音电商年初将价格力列为第一优先级,GMV同比增速却从1、2月的60%跌至3月的40%以下,第二季度进一步跌至30%以内,下滑速度之快超出预期。

过去一段时间,淘天、抖音电商等纷纷转换经营指标权重,不再以低价为唯一的指挥棒。

据36氪报道,今年初,淘天集团CEO吴泳铭已经在内部要求以GMV为第一目标;淘宝今年的考核重点转变为GMV和AAC(平均消费金额),不再追求低价带来的高DAC(订单量)。

另据《晚点LatePost》报道,7月下旬,抖音电商调整经营目标优先级,不再把“价格力”放在首位,下半年将重点追求GMV增长。

受限于经营模式的差异,淘天们很难在所有类目上与拼多多价格打平;平台和商家一番操作,常常还是比拼多多贵了几块钱。在全网比价十分方便的情况下,消费者不易感知平台的让利力度,也就谈不上从拼多多迁徙而来,为平台贡献用户和订单增量。

尽管京东在第二季度业绩会上重申低价策略,但随着淘天、抖音电商淡出战局,一度风起云涌的电商价格战草草收场,而这场耗费巨大的战事并没有真正的胜利者。

价格战不了了之的深层原因是,各大电商平台模仿拼多多,往往导致忽视乃至背离自身优势,并让商家和消费者无所适从。

以淘天为例,它拥有庞大而繁荣的供给侧生态,但2023年初淘天提出价格力战略时,集团内部就有不少反对声音,认为这样会导致淘天失去原有的优势。“用户肯定是图便宜,这是无疑是很稳定的需求,但追求绝对的低价是没有办法和拼多多比的,无非是给商家增加压力。”一位淘宝员工称。

在用户侧,淘天低价战略的效果也存在争议。淘天此前借助天猫和双11吸引了大量品牌入驻,并通过88VIP会员体系锁定了大批高价值用户。这些用户普遍青睐高性价比的品牌商品,倘若忽然刷到大量白牌或工厂货,其体验存在明显的割裂感。

与之类似,抖音电商以直播带货为核心,强在流量丰沛、“种草拔草”融为一体,但中间环节明显多于货架电商,切分利润蛋糕的主体更多。如果强求绝对低价,商家、主播、MCN等相关方的利益空间将被持续压缩,直至无以为继;直播带货框架下的“价格力”,并不具备与其他电商模式对抗的禀赋。

一番不算成功的试水后,电商扎堆“拼低价”成为历史。淘天们“复刻”拼多多,形似而神非,长期增长难题依然横亘在整个行业面前。

电商行业增长放缓,有不少显而易见的原因:新用户红利逐渐枯竭、拉新成本水涨船高;消费者对价格更加敏感,购物比以往更加审慎等。这也是所有电商平台都需要应对的挑战。

放眼更长的周期,阻碍全行业高速增长的真正难题是,电商模式创新红利正在消失。

电商是中国互联网发展历史最悠久的板块之一,所经历的模式创新也最多。从C2C、B2C到C2M、拼购模式,从货架电商到直播带货,从社区团购到即时零售,大大小小的新玩法层出不穷,驱动整个行业不断向上突破,并逐渐构成了如今的面貌。

过去二十余年,淘宝、京东、拼多多、抖音电商等先后崛起,均把握了模式创新的红利。

淘宝及其衍生天猫抓住了实体商业线上化的第一波浪潮,京东“得品牌者得天下”,拼多多填补了社交电商和下沉市场的巨大空白,并革新了供给聚合和需求匹配的模式;抖音则给电商插上了直播的翅膀。

但电商行业模式创新具有典型的周期性:先行企业开辟商业模式,得到市场检验后,迅速成为全行业效仿的范本。后来者试图全面“复刻”龙头企业,最终导致主要玩家面目相近,行业进入零和博弈的洗牌期,直至新模式萌生,新王者站上C位,并进入下一波循环。

这种内在的周期性,注定会让电商行业的战略战术走向雷同。如今,国内电商行业正处于上一轮模式创新的末尾,平台之间的差异越来越小。

在供给侧,各大电商平台无论从哪里起步,如今均已实现对主要品类的全面覆盖,既涵盖品牌商品,也对白牌兼容并包。

在需求侧,电商平台早已走过了面向某一特定人群的阶段,而是希望将尽可能多用户揽入怀中。淘宝一改往日做法、接入微信支付,本质上也是在窥伺那些只使用微信付钱的长尾消费者。

如何更高效地匹配供需,原本是电商模式创新的核心场景,如今不同平台的多样性也在逐渐抹平。

抖音依靠直播带货跻身电商巨头之一,近两年却在直播电商增速放缓的情况下,大力发展货架电商,力图将占比提升至50%。今年3月,抖音还推出了抖音商城APP;《晚点LatePost》报道称,这款软件今年的DAU目标为超680万人。

更多电商平台则在快速补齐内容短板。京东将囊括直播、短视频和图文的“内容生态”列为全年三大必赢之战之一;拼多多除了发展直播带货,还尝试以短剧完善站内内容生态。

可以说,在全行业玩法透明、高度趋同的情况下,电商平台无法依靠某一业务形态构成持久壁垒,更不会以此赢得超出行业均值的增速。要想从根本上破解增长难题,电商玩家仍然需要重新思考平台价值,将消费者放在首要地位。

在价格战激战正酣时,各大电商平台已经意识到绝对低价的不可持续性,并尝试从更底层做出改变。提供更有性价比的商品、更好的服务,是电商平台对于消费者的核心价值。

以淘天为例,它希望通过整合不同子业务的供应链资源,并挖角其他平台的优质商家,引入更多物美价廉的白牌商品。

京东素以直营见长,但近两年也在力推POP(第三方商家)业务,并取得不小成效。第二季度,京东第三方商家的成交用户和订单量均加速增长,POP商家GMV增速跑赢大盘。

此外,怎样让购物流程更加顺滑、售前售后更加省心,是电商平台的另一焦点。

反映到产品侧,淘天、京东等APP的功能设计持续迭代,AI加持下的推荐算法也更加精准;抖音除了大力发展货架电商,还推出了抖音商城APP,将购物场景与内容场景进一步区分开来。

同时,电商平台也在积极为消费者“减负”。最醒目的变化之一是,近两年的双11、双12、618等大促节点,取消预购、现货开售、官方直降、无需凑单凑券,已经成为所有电商平台的共同选择。

学不了拼多多的电商玩家悄然将重心转向消费者,被效仿的拼多多并没有掉以轻心。

在拼多多的发展哲学中,消费者始终占据核心位置,并生发出“百亿补贴”等经典打法。但如今,“百亿补贴”步入成熟期,且已成为各大平台“标配”;拼多多要想继续凸显自己“站位消费者”的特色,除了继续坚持和扩大“百亿补贴”,也需要更进一步、拿出新举措。

商家拥有足够利润空间,是消费者买到物美价廉商品的前提。在8月底的第二季度财报会上,拼多多宣布将投资百亿资源扶持新质商家,并推出交易手续费减免计划。拼多多预计,未来一年将减免优质商家100亿元交易手续费。

在拼多多的体系里,惠商其实也是在惠民,助力优质商家增效,也是为了给消费者提供更优质的服务,让整个生态可持续、高质量变革。

除了“百亿减免”这样的长效政策,拼多多也在尝试通过精细化补贴,抹平阶段性供需失调导致的终端价格异动,满足特定场景下的消费需求。

例如,今年5月,广东、海南等地荔枝因天气原因大面积减产,妃子笑等品种的产量比去年减少近4成,导致市场价格上涨数倍。拼多多联合产地商家,推动当地荔枝从源头上行百亿补贴,并通过大额补贴、全程冷链的方式,尽可能满足消费者对于平价荔枝的需求。

在另一些场景下,为了服务偏远地方的消费者,拼多多想了不少办法改进物流,将原本难以送达的区域纳入包邮范围,比如在新疆免费送货进村。

与引人注目的价格战、“仅退款”争议、淘宝接入微信支付相比,淘天、京东、拼多多等在围绕消费者体验的动作受关注度较低,但长期来看,不断为消费者创造价值,才是电商行业应该坚持的长青战略。在局部战斗无人取胜的情况下,电商行业的竞争正在回归“消费者价值”的主线。

作者:字母榜
让未来不止大

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