小杨哥“跌倒”，白牌“没吃饱”

三只羊直播间的月饼翻车了，带着“疯狂小杨哥”一起翻。

直播间里喊着“香港品牌”的口号，却不在香港线下销售，消费者显然不买单了，不仅群嘲“小杨哥的直播间里，唯一的港货是‘曾志伟’”，还掀起了一场“滔天巨浪”，将三只羊的所有账号逼至短暂停播。

小杨哥到底怎么了？这起巨浪将如何收尾？

01 小杨哥直播间的“白牌”翻车了

事实上，在月饼事件之前，三只羊就已经跌跌撞撞，面临着许多质疑。从大闸蟹，到梅菜扣肉、假茅台，到私生活，一锤接一锤砸在疯狂小杨哥的网红IP上。

直到中秋前，三只羊带货“香港美诚月饼”，被质疑虚假宣传。小杨哥的私生活，网友管不了，但板上钉钉的“虚假宣传”，将三只羊和疯狂小杨哥拱上了热搜，轻易下不来。

根据多家媒体报道，小杨哥在直播间售卖美诚月饼时，提到“这款月饼是香港高端品牌”。但很快，网友发现，这款月饼的生产商在广州和佛山，且未在香港线下售卖。

9月18日，广州市花都区市场监督管理局发布通报：广州美诚食品公司已取得营业执照和销售预包装食品备案，是一家食品贸易商；广州美诚科技公司已取得营业执照和食品生产许可证，质量管理制度和生产流程环境符合要求，目前暂未发现存在违法行为。

9月19日，安徽省合肥市市场监督管理局发布情况通报：针对近期网络反映的涉及三只羊网络科技有限公司有关问题，合肥市市场监管局已与商务局、公安局等部门成立联合调查组，依法依规核查处理，坚决维护消费者合法权益。

多方发声之余，此次事件的主人公三只羊却始终保持沉默。对此，央广网评论道，“产品质量暂无问题并不代表主播销售没有问题，更不意味着‘三只羊’可以无视消费者正当的退货要求，继续靠装聋作哑蒙混过关。”

接下来，美诚月饼事件将置三只羊于何种境地，尚不得而知。但可以确定的是，在白牌不断涌现的直播间里，品控正在变得前所未有的重要。

02 “白牌迎来了最好的时代”

这几年，白牌发展得风风火火，甚至被认为是“白牌迎来了最好的时代”。

去年3月，美妆白牌“海洁娅”在抖音突破重围，月销10亿元，跑赢了欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛等一线品牌。双11期间，另一个牌子VC以全量销售额1亿+，超200万销量的成绩，位列抖音彩妆GMV第一。

拼多多的发展本质上也是白牌支撑起来的。2023年，拼多多营收达到2476.39亿，其中60%来自白牌。

白牌的兴起，原因有三。

消费者端，近几年恰逢消费降级大背景，消费者对价格低敏感度逐步增加，不愿意为品牌的溢价买单，更倾向于选择价格更低、实用性更高的商品。“不是大牌买不起，而是平替更有性价比”成为许多消费者的消费理念。

在这种消费趋势下，具备价格优势的白牌，便有了更大的市场空间。

站在商家端、企业端来看，扎堆做白牌也有他们的理由。

做品牌意味着要有足够的投入，从产品到渠道，再到营销，每一环都是硬仗。即便这些都做了，都不一定会成为知名品牌。即使成为了品牌，也仍然面临着品牌生命周期的挑战。

因此，更多的企业、商家更愿意做白牌。虎嗅曾分析，当生意的模型建立在“单位消费效益最大化”上，商家可以最低成本和价格，向消费者提供最能满足其实际需求的产品，并因此获得生存及发展。

最后是，平台与主播也青睐白牌，更愿意拥抱白牌。去年618，各大平台纷纷将目光转向中小商家。淘宝天猫、京东、抖音等平台皆放低姿态，推出相关扶持举措，争夺中小商家。

中小商家意味着更加丰富的品类供给，意味着更有价格优势的白牌入驻。不管是品类，还是价格以及背后的利润，白牌都能给平台乃至主播，带来无可非议的优势。

为了抢占白牌红利，各大主播也纷纷加码自营品矩阵，与供应链联手推出自营品牌。

据北京商报消息显示，辛选已经推出的自营品牌超20个，如美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”、食品品牌“尖锋食客”、卫品品牌“棉密码”等，其中10余个品牌的累计销售额破亿。

东方甄选2023财年（截至2023年5月31日）总营收为45亿元，其中自营商品及直播电商业务营收为39亿，自营商品已售达26亿元。

疯狂小杨哥则推出小杨甄选。这次翻车的美诚月饼，并不属于三只羊的自营品牌，但也属于白牌。

白牌凭借自身的优势，未来依然会在直播间取得更加飞速的发展。但与此同时，白牌存在的隐患，正在给所有主播敲响警钟。小杨哥就是一个血的教训。

03 白牌的“罪与罚”

本质上，白牌与品牌并没有好坏之分。白牌也不是“假冒伪劣”，而是指由中小厂商生产的无品牌产品，或消费者对其品牌认知度较低的产品。

我国有100多个产业集群，遍布大江南北，如义乌是全球小商品之都，顺德是中国家电之都，广州、杭州等是女装产业带，浏阳是世界花炮之都，等等。

过去，许多的厂家碍于没有足够的资金，只能做贴牌生产或代工。随着直播等渠道的兴起，来自产业带的产品有了更多机会直接呈现在消费者面前。

但白牌的打造逻辑也决定了，其通常生产成本较低，质量较难控制，容易出现虚假宣传、商品质量等问题。

与此同时，白牌的翻车成本远低于品牌。白牌在网红直播间出现品质问题，即使在当下受到消费者谴责，没过多久就会被消费者遗忘。接着，继续活跃于直播间。

相比之下，品牌翻车一次，由于较大的名气，往往该事件会被消费者自动记入品牌的发展历史中，时不时还会被拿出来鞭尸。

诸多因素作用下，白牌成为了网红直播间的一颗“定时炸弹”，一旦主播在品控端有所疏忽，就可能流入不过关的产品。

这几年，直播带货屡被吐槽的“产品质量”、“虚假宣传”，便是白牌集中诞生下亮起的“红灯”。此次“月饼风波”，看似是一次问题的爆发，实则是千万个直播间累积的有关白牌隐患的一次暴雷。

这次事件，可以说给了各大直播间一次有力的警示。随着白牌在直播间加速奔跑，网红主播们如何把控好直播间的产品质量，将成为一个重要的功课。

参考资料：

1、商隐社：一个大趋势：白牌崛起了！

2、每日经济新闻：三只羊复播了，“小杨哥们”却还没脱险 超头主播频陷信任危机“炙烤”直播带货

3、虎嗅：白牌商家为何能一招打遍天下

4、寻空的营销启示录：小杨哥美诚月饼风波背后，白牌和平替到底有啥区别？

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