老年玛丽苏，给中文互联网上了一课
老年玛丽苏，给中文互联网上了一课
原创 刺猬公社编辑部 刺猬公社
2024年09月25日 22:35 北京
老年玛丽苏，征服互联网。
短剧的方法论总结了一大堆，最后才发现，“玛丽苏”才是统治全世界的流量密码，不分国界，不分性别，不分年龄。
本以为短剧的制作逻辑就是单纯的“爽”，然而当《闪婚老伴是豪门》这部老年玛丽苏横空出世时，从业者才意识到，一味地复制爆款内容带来的只是同质化，真正的爆款内容总是出其不意地抓住用户需求和情绪点。
58岁的农村妇女石小秀勤劳坚韧，年轻时被贪慕富贵的前夫抛弃，还一不小心丢了女儿；年老时为了照顾已婚的儿子，自己摆摊卖饭省吃俭用出一套首付的钱……和大多数偶像剧中的女主角一样，善解人意的石小秀在惨遭命运捉弄的同时，却遇上了62岁的霸道总裁雷志远，从此走上了开挂的人生。这个曾经被亲家、亲戚看不上的透明角色，最后不仅找到了丢失的女儿，也收获了美满的爱情，妥妥的人生赢家。
截至9月25日，这部苏爽兼具，还有泪点的老年玛丽苏在抖音专辑播放量已经达到5.3亿，话题讨论度超28亿，在短剧行业一骑绝尘。
年龄50+的男女主角，这样在国产剧中不敢想象的设定，竟然成为2024年短剧行业天花板级别的流量担当，当短剧一次又一次在设定、情绪、付费方面打破网友想象，我们也是时候重新审视精品短剧在行业中的“引领性”。
一、揭开老年群体的“隐秘面纱”
《闪婚老伴是豪门》的爆红，并不是空穴来风，其背后有夯实的数据调查。
在了解老年玛丽苏内容的可看性之前，我们不妨先来了解一组数据。国家统计局数据显示，截至2023年底，我国60岁及以上人口已达到2.97亿，占比21.07％。市场调研数据显示，我国50岁以上中老年网民规模达3.25亿，月人均上网时长高达127.2小时，相当于每天有超过4小时在网上“冲浪”，娱乐生活富裕。
中老年的群体占比与娱乐需求超过大众的想象，然而来到内容领域，却鲜少有以中老年为主角的内容叙事。在长视频平台，熟龄群体是主流，创作者们关注中青年的生活情感、事业奋斗，而中老年人在其中往往被忽视，扮演着边缘化的角色。不得不承认，无论流媒体还是传统电视台，关于中老年人生活状况的叙事单一且少见。
这种供需的不平衡，是《闪婚老伴是豪门》走红的原因之一。当主流媒体将目光聚焦在庞大的中青年群体时，这部短剧将目光聚焦到了同样不容忽视的“中老年群体”这个隐秘的角落。姨姨们打开手机，比起看年轻人如何奋斗，她们更想看到与自己有关的故事，自然而然地也掉入短剧的“圈套”中。
短剧之所以不被一部分网友看好，往往是因为其名字直白到一种庸俗的地步。《闪婚老伴是豪门》同样如此，乍一看这部剧充满玛丽苏的套路，仿佛是为中老人打造的粉色城堡。实际上，它也反映了中老年女性对美好生活的向往，关照到这个群体的生活困境。
近年来，互联网世界总是散布着这样的女性漫谈，比如六旬阿姨爱上抖音假靳东，再比如五十岁阿姨逃离家庭桎梏为自己“自驾游”，中老年女性的困境早已在互联网浮出水面，越来越多的女性意识到，自己的家庭角色除了是妈妈、是老婆，也更应该是自己。
《中国妇女报》老年女性情感议题的媒介建构及反思一文中也指出：老年人对情感的渴求真实而迫切，老年女性更渴望浪漫与陪伴。尽管《闪婚老伴是豪门》讲述了一个玛丽苏的故事，充满着爽感与甜宠，但它却触达到了中老年女性的精神痛点，因此深入人心。
善良隐忍的农村妇女石小秀，不仅仅是一个角色，而是更多同龄人的投射，她们渴望拥有甜蜜的爱情，也渴望被子女看到。玛丽苏只是壳子，内里是中老年女性对美好生活的向往。
当大众还在为“爽剧又盯上我爸妈”而感到猎奇时，《闪婚老伴是豪门》已经聪明地用一招“玛丽苏”，揭开老年群体需求的隐秘面纱，一手抓住全世界的玛丽苏爱好者，一手又牢牢抓住中老年女性的心。
《闪婚老伴是豪门》的爆红，充满技巧，也不乏群体关照，在用户群体探索上，成功为互联网上了一课。
二、短剧，度过“暴利时代”
短剧的爆红，不仅仅在于内容的停不下来，更在其产生的“数据神话”。在大众眼里，短剧行业动辄流传着上亿的流水收益，人人好像都可以在其中牟取暴利，以小博大仿佛成为这个行业最大的投机。
然而，事实并非如此。短剧并没有大众想象中的那么暴利，即便是《闪婚老伴是豪门》，目前收入也只有400万+。据相关工作人员透露，加上后续红果APP分账等营收模式，总收入预计在600万左右。
这个行业固然存在充值亿级神话，比如同样是听花岛出品的《厉总你找错夫人了》充值高达1.2亿，位列2024年度短剧充值第一名，紧随其后的是《裴总每天都想父凭子贵》，充值高达1亿，但实际上听花岛所分得的收入均在几百万。在小程序付费投流的模式中，充值的80%是平台投流成本，出品方最多只能拿到5-7个点的分成。而且从各大媒体的争相报道中，我们也可以看到，充值神话只属于少数，热潮退去后，才知道多少从业者在“裸泳”。
《每经影视》曾报道，有从业者2024年向多个平台提供共计10个剧本，都被毙掉，曾经吃香的套路在如今开始失灵；还有从业者平均每月收到近200个剧本，但淘汰率却高达98%。
据dataeye数据显示，2024年上半年平均每天有七十多部新短剧上线，然而真正能被观众看到、听说的又有几部呢？高额投流产出、内容同质化，都是短剧从业者的内心隐疾，在这条道路上，赚到钱的永远都是少数。
尽管《闪婚老伴是豪门》并没有创造大众想象中的上亿付费，但端原生收入达200万+，仍旧创造了抖音端原生收入的新门槛。
《闪婚老伴是豪门》的爆红为互联网带来的另一重启发则是：复制爆款方法论并不能一劳永逸，赚钱的短剧，永远在追求精品和创新。
在《闪婚老伴是豪门》之前，就有一小批针对中老年群体的短剧吃到红利，但《闪婚老伴是豪门》之所以能成为最大赢家，还在于其在影视质感上的突破以及内容的创新。
竖屏短剧往往给大众一种粗制滥造的感觉，但《闪婚老伴是豪门》在光影构图和服化道上取得了一定的进步，温暖明亮的光线奠定了故事治愈的主基调，主角演技也在线，女主角石小秀的饰演者邬倩不仅长相有路人缘，实际上也一直在影视行业饰演小角色磨炼演技，因此其生活化的演出，引发了众多女性的共鸣，真正做到了让用户先入戏，再沉浸，最终陷入这对中老年人的热恋。
《闪婚老伴是豪门》的爆火，一方面带动原端剧场团圆剧场的走红，为同一剧场的类型短剧引流，减少创作者在投流、宣发方面的压力，形成更加健康的商业模式。另一方面，演员邬倩涨粉十万，也在渐渐形成自身的流量效应，为其出演的短剧形成“保障”，为短剧的投入产出带来更多确定性。
短剧市场，也应该要有自己的“长期主义”。
三、短剧，要爽也要价值
看短剧图“爽感”是很多网友对短剧的刻板印象。每当我们打开一部短剧，往往会惊讶其剧情推进之快，角色好坏之分到了极致，无论是复仇还是逆袭，总能将网友的情绪体验拉满，除此之外，再无其它。
但这个发展迅速的品类早已度过了粗制滥造的时期，有追求的创作者们也不满足于停留在只“爽”但没有“价值”的层面。《闪婚老伴是豪门》就是一个典型的例子，主创在调研的过程中按秒去学习老年人爱看的电视剧，一个个进行采访和研究，最终得出“中老年人的一级痛点是子女，二级痛点是爱与被爱”的结论。
其中固然有爽元素持续吸引姨姨们入局，但石小秀收获爱情找回女儿的圆满结局，也写下了大多数女性对温暖治愈向内容的朴素向往。从此以后，当我们在提到这个群体时，是尊重是正视，而非是“绝经女性”的调侃。
《闪婚老伴是豪门》对于互联网的第三重精神启示是，网友并不满足于单一的情绪供给，而需要更多元的情绪价值，甚至产生对社会、对个体的话题讨论，让无法言说的情感被世界看见。
从《我在八零年代当后妈》《夜色将明》《引她入室》再到《闪婚老伴是豪门》，听花岛便印证了这一点。
《我在八零年代当后妈》给予网友的不仅仅是单一的甜宠，也塑造了一个敢爱敢恨，有勇有谋的女性形象。大家喜欢看女主角被爱，更乐于看到女主角自己爱自己。
同样是听花岛出品的短剧，《夜色将明》在豆瓣获得了8分的高口碑评价，有网友感慨这部短剧为“妇仇者联盟”，有网友评价这部短剧进攻悬疑品类的前瞻性，但最热门的豆友评价却是：“很努力地展现了所有热议的女性困境。”外行人图爽感，内行人始终在找痛点，踩中痛点才是情感迸发的根源。
这些故事的类型虽然各有差异，但却有着听花岛厂牌生活流、治愈感的特点——故事的最后，善良美好的主角都能披荆斩棘找到心之所向。现实生活或许不会如短剧主角这样大开金手指，但以爽开始，以爱和温暖结束的故事，却也可以点亮很多隐秘的角落，给予我们更多前进的勇气。
赖声川说，让观众为我们的内容笑和哭，之后不会为自己的笑和哭感到羞耻。短剧对于观众的价值，不只在于爽感，还有一种精神的解压和松绑。普通人需要鸡汤，只是短剧给的剂量更猛，让积压在心底的情感都得以彻底宣泄。
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