小红书向“钱”看

小红书电商有了新定义：生活方式电商。

7月22日，小红书COO柯南首次对外定义小红书电商是生活方式电商。她提到：“生活方式电商是让用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。关键在于激活电商场域里人的力量，去创造贴近生活的购买场景，满足用户个性化需求。”

在此之前，外界称小红书为买手电商、场景电商。相比之下，生活方式电商这一概念为小红书的电商战略，带来了更为广阔的视野和深层次的内涵。显然，小红书不满足于现状，它正以生活方式电商为翼，构建与用户生活方式紧密相连的电商生态系统，深化平台的商业价值与社会影响力。

种种迹象表明，小红书迫切地想跨越商业化难关。

一、瘦身，减少开支

内容电商市场增速放缓，小红书也开始变得更为“物质”了，频频传出裁员的消息。

7月初，多位小红书内部员工在网络上透露，小红书开启了新一轮裁员计划。主要聚焦于绩效在3.5-以下的员工，包含3.5-和3.25，该部分员工约占员工总数的30%，此番人员调整的部门涵盖电商产品部门、商业化部门以及社区技术部门等。

这不是小红书今年第一次裁员。4月份，不少小红书员工在脉脉上爆料，当天突然被通知last day，赔偿方式是N+1，此次整体裁员20%，各个部门都有波及，波及的应届生和试用期员工较多。

半年两次裁员行动背后，折射出的是小红书对降本增效的迫切需求。

一方面，小红书面临较大的商业变现压力，需要通过裁员的方式来降低成本。当前，广告业务受市场环境、广告主预算及政策调整等多种因素影响，存在不确定性，小红书电商业务虽然有增长，但仍需进一步优化供应链、提升用户体验以吸引更多消费者。

另一方面，裁员行动有助于优化资源配置，提升核心业务的竞争力和盈利能力。小红书在快速发展的过程中，组织结构逐渐变得庞大而复杂，通过裁员行动，小红书可以优化组织结构，可以更加聚焦于核心业务。

裁员只是小红书迈出的第一步，其背后隐藏的是更深层次的战略转型计划，这标志着小红书将再次以“轻装上阵”的姿态，积极应对时代的变迁与挑战。

二、狂奔，只想赚钱

众所周知，商业化是众多内容平台共同面临的难题，没有人知道这个难题何时能被解决。不过即便如此，行业共识也已经形成，即大家都在探索更多元化的“盈利模式”。

作为国内增长迅猛的社交媒体平台，小红书坐拥巨大流量，并已顺利完成六轮融资。然而，其商业收益却未能与这一发展态势相匹配，估值也开始出现下滑。面对这一背景，小红书加速了在电商、短视频、本地生活等多个领域的扩张步伐。

在电商领域，小红书对外传达了“生活方式电商”的电商新定位，说明其将继续拓展品类、丰富内容、健全服务，向更加全面、深入的生活方式平台迈进。据官方公布的数据显示，过去一年，小红书上月销500万的商家增长了3.5倍，小红书购买用户数增长4.3倍，有购买意图的搜索占比达25%。

在本地生活领域，小红书设立一级入口，招募到店餐饮商家、服务商，推出各项扶持计划，积极构建闭环的本地生活服务体系，深挖本地生活市场蓝海。艾瑞咨询数据显示,到2025年，我国本地生活服务市场规模将增长至35.3万亿元，本地生活服务的线上渗透率也将增至30.8%。

在直播领域，小红书不仅仅局限于传统的“带货”形式，而是更加注重内容的创新和丰富性，还成功孵化了董洁、章小蕙等头部主播。平台披露的数据显示，过去一年，小红书直播购买用户数增长了6.3倍，直播客单价稳定在500元以上。

小红书狂奔只为持续盈利，一面强化自身电商薄弱环节，加速品类拓展与商业化进程；另一面积极跨界，通过布局热门领域，提升品牌价值与影响力，推动商业变现与增长。

三、越来越多元，越来越混乱

在小红书突进的背后，内容翻车、主播流失，用户的不满正在滋生。

内容平台迅速向电商化转型，不可避免地导致原有生态平衡的打破，小红书也未能在这场商业化变革中独善其身。具体表现在，小红书多次被曝出内容真实性存疑、不良价值诱导等问题。

一是，平台上存在大量由专业写手按照商家需求编造的虚假种草笔记，这些“网图滤镜”“虚假生活”，均是为了诱导消费而精心设计的营销手段。二是，小红书曾因“小黄书”等违规内容而引发社会关注。

据网络消息，2024年小红书对美妆个护、食品、互联网、生活服务、宠物、母婴、家居建材、家装电器等16个行业超1000个存在违规营销行为的品牌进行处罚，其中超200个品牌因违规情节严重被封禁。

更严重的是，小红书商业化模式的不断调整和完善的过程，主播流失问题逐渐凸显。

以名媛章小蕙为例，首场直播销售额突破5000万，第二场直播销售额突破亿元，成为小红书上第一个单场破亿的主播，是当之无愧的小红书带货一姐。但今年5月，章小蕙选择跨平台发展，在淘宝开启直播首秀。

顶流主播的流失会带走大量粉丝和流量，削弱平台在直播带货领域的竞争力。这一现象不仅反映了小红书在留住顶级主播方面的挑战，也暴露了其商业化道路上的坎坷。

四、既要又要，如何取舍与平衡？

小红书所遭遇的困境，其实也是当下很多内容型电商平台的难以解决的痛点，即优先商业化保证盈利，还是优先保证优质内容？从当前整个大环境来看，企业生存正面临巨大挑战，大多数人现在可能会优先选择盈利，这是内容平台继续在行业里卷下去的筹码。

选择优先盈利无可厚非，但更重要的是要学会“收放自如”，合理推进商业化进程加强内容与商业化的融合，并始终关注用户体验，才能实现平台的可持续发展。

一方面，高质量内容的投入能够让小红书走得更快。互联网行业无时无刻不在波动变化，唯有不断发现变化、适应变化和拥抱变化，才不会被市场遗忘。从图文、短视频向直播的演进，小红书紧跟市场潮流步伐，不仅被这股力量推动向前，更在此过程中实现了规模的扩大与实力的增强。

另一方面，优秀的商业化能力能让小红书走得更远。小红书要想在市场竞争中脱颖而出，除了拥有优质的内容外，还需要具备优秀的商业化能力，良性的商业循环有助于为小红书的可持续发展提供了源源不断地创新动力，促进平台的繁荣。

综上所述，市场竞争日益激烈，企业唯有紧握资金、品牌影响力等关键筹码，方能在这场激烈的博弈中抢占先机。小红书，作为生活方式电商领域的领军者，正积极构建一种创新的生态平衡体系，力求在内容创作与商业化运营之间找到完美的平衡点，实现两者的和谐共存与相互促进。

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