解剖抖快的「算法逻辑」

传媒1号 2024-10-16 00:19:46

当下，互联网平台已经深度关联大众生活。人们在各大平台上浏览信息、找寻同好、购物消费，一个个「虚拟数字社区」几乎提供了如今大众生活各类所需，而能够保证一切井然有序运行的背后推手就是「算法」。

「算法」该如何理解？算法就像是一个智能的「内容调度官」。它根据用户的行为数据和内容特征，来决定哪些内容会被推送给哪些用户。

例如，在抖音平台，算法通过分析浏览历史、点赞、评论、收藏等行为，提炼用户所感兴趣的内容进行推送；而在快手，算法在考虑用户兴趣的同时，还会重视社交关系。如果经常与某些创作者互动，那么同类型用户组成的「兴趣社区」就更有可能被推送给该用户。

然而，随着抖音和快手创作者、用户数量激增，算法赋能下的「内容竞争」也愈发激烈，所以算法如何创造出内容价值、算法如何优化内容生态成为了平台考量的关键。

01 困在「信息茧房」的抖音

熟悉抖音算法的人，或多或少听过一个词——去中心化算法。也就是说，抖音会根据用户兴趣偏好提供内容，而不是由某个中心化的编辑团队决定内容的流向。

于是，抖音成为了最典型的「标签」对「标签」的平台。作为创作者，平台会根据发布内容形成「创作者标签」，推荐给同样兴趣的用户；而作为用户，平台依据浏览喜好形成「兴趣标签」，直接实现创作者与用户两端的关联。

这种算法的优点显而易见——

一方面，面对海量用户的不同需求，标签放大了个性化的「内容体验」。

抖音当下最火的短视频垂类当属美食赛道，仅在#美食标签下，视频播放已经达到了惊人的1986.7亿次。而为了丰富美食类短视频，又可以细分为美食测评、美食教程、吃播、探店等不同形式，给予用户更多个性化的选择空间。

另一方面，标签更利于让每个垂类更「垂」，利于传播。

今年7月，抖音上「史铁生」相关话题播放量破30亿次，带动了他的著作《我与地坛》的销量，位居抖音最受欢迎的名著首位，也让他成为今年抖音最受欢迎的作家之一，重新回到了大众视野；在这样的背景下，抖音举办了《他再次波动一代人的琴弦——重回地坛，重读史铁生》的线下分享活动，借由平台数据和用户喜好链接人文社科爱好者们，抖音的「人文气氛」继续升温。

然而，抖音算法的困境也逐渐凸显。由于算法强调个性化推荐，用户被牢牢地困在「信息茧房」之中。兴趣标签一旦形成，算法便会不断推送与之相符的内容，使得用户接触到的信息变得单一。就像一个只关注搞笑类视频的用户，他的推荐页面几乎被搞笑内容填满，如文化、科技、艺术等领域的优质内容很难有机会闯入他的视野。这种信息的相对局限性被年轻人形容为「你玩的抖音和我玩的抖音似乎有壁」。

从本质上讲，抖音的「算法价值」在于精准满足用户的个性化需求，而「内容价值」则体现在提供丰富多样、有深度、有质量的内容。然而，在当前的算法机制下，这两者尚不能维持平衡。尽管抖音通过算法调控流量分配，结合账号综合表现来分配流量，避免流量过度集中在头部账号，或者通过热门话题挑战、「短直联动」来激励优质内容创作，但这些措施仍未能从根本上打破「信息茧房」的束缚。

因为算法的底层逻辑没有改变，它仍然优先满足用户的个性化需求，而相对损耗了内容的多样性和全面性。在内容需求日益多元化和精细化的今天，抖音若要实现「算法价值」与「内容价值」的平衡，或许还需要探索一个多元内容的算法模式。

02 急需深度挖掘的「乡土快手」

比起抖音崇尚个性化推荐内容的算法，快手的算法更侧重「社交关系」的链接和用户互动，通俗的说，就是更强调每个人。

快手算法带来的有利影响就是覆盖年龄段更广，更接近三、四线的下沉市场；内容创作的形式也更接近农村社会生活，因此，许多来自农村、小镇的创作者借助快手分享生活琐事、才艺表演等内容。还有一些农村创作者通过展现农村的自然美景、农耕生活以及民俗文化吸引粉丝，使更多人得以领略真实的农村风貌。

这就让快手和「乡土」这个标签的绑定越来越深。

快手就像一个丰富多彩的「乡村文化大观园」。提到快手，大众的第一印象就是接地气的「老铁」这个称号，随之会想到近些年比较火爆的村超、村BA等运动，或者快手中大量三农类直播。于是，这种乡土印象加深了算法逻辑，让快手拥有了大量「乡土元素」板块。

然而，快手在与「乡土」标签深度绑定的过程中，也面临着一些挑战。一方面，大量的乡土内容可能导致用户审美疲劳；另一方面，大篇幅的乡土内容，可能会让其他类型的内容难以得到充分地发展。例如科技、文化、艺术等领域的内容在快手上的传播相对不够充分，也可能会限制快手的用户群体拓展。

那么，快手该如何利用算法创造内容价值并优化内容生态呢？

一种方式就是把「乡土」做出深度，这也是快手正在做的内容转型思路。快手可以借助算法的精准分析，挖掘农村文化中富有深度和内涵的内容。比如，像「阿木爷爷」这种传承古老民间技艺的手艺人、陕北霞姐这种展示西北民俗生活的妇女，都有着极高的内容价值。同时，通过算法引导创作者在保持乡土特色的基础上，创新内容形式和质量，用更生动的叙事方式，让乡土印象不再局限于落后的观感。

另一种方式，就是通过算法寻找乡土素材，把「乡土感」做成快手的节目品牌。费孝通的《乡村中国》用通俗、简洁的语言对中国的基层社会进行概述分析，全面展现了中国基层社会的面貌。而快手则可以挖掘在中国当代语境之下，乡土文化内容有什么样的作用力。这样的做法其实已经有所呈现，《500个家乡》就是快手把目光瞄准中国的乡村，由不同的人来讲述自己与家乡的故事，形成的一档节目。对于快手内容生态来说，讲好乡村内容的价值，无疑是接下来最重要的环节。

03 「正义内容算法」的来临

作为国内两大「顶流」平台，不管是面临「信息茧房」还是继续深度挖掘的「乡土文化」，都在诉说一件事，完全依靠现有算法创造「内容价值」不够现实，平台急需融入一种「正义内容算法」帮助内容生态优化。

所谓「正义内容算法」，简单来说，就是在现有的算法基础上，更加注重筛选和传播优质内容，这也是「文娱传媒行业ESG理念」的践行思路。从S（社会责任）维度看，好内容就是一个好算法，将优质内容推送给用户，其实也是平台践行社会责任的体现；而从G（治理）维度看，通过好算法让好内容涌现，本身也是「内容治理」的重要环节。所以推动平台融入「正义内容算法」和「文娱传媒ESG理念」，就是一次对平台内容价值的驱动升级。

以抖音推出的「抖音精选」为例，这就是一个积极的尝试。「抖音精选」通过一系列的筛选标准，将那些真正有价值、有意义的人文社科短视频推荐给更多的用户。这些内容涵盖了知识科普、文化艺术、社会公益等多个领域，它将作为精品化内容满足更高质的用户需求。

快手同样也有ESG理念的行动。譬如在「带动就业」方面，快手通过「短视频+直播」业态，为广大求职者提供了求职渠道。2023 年，「快聘直播」场次总数近 550 万，制造业在线岗位数翻倍。截至 2023 年底，快手平台共带动 4022 万个就业机会，还创造了主播、助播、选品师等 30 多种新职业形态，彰显了快手对社会责任的态度。