7个新认知 | 教父就是教父：94岁的科特勒又把我们甩出几条街！

品牌猿 2024-11-04 16:52:59

一近日在准备推荐《营销管理》16版一书的资料时，重新研究了现代营销之父菲利普·科特勒的最新思想，很多观点前瞻前沿，且被实践一一验证。

以下是老人家2022年以来的最新分享观点：

观点1、强大品牌的五个关键词：「BRAND」。
观点2、新营销的定义：「创造和管理价值」。
观点3、如果一家公司只有专业营销人员，那么它将无法成功。
观点4、公司的财富需要服务于至少7个或更多的群体。
观点5、什么是好营销：让人与人之间建立情感和联系。
观点6、数字时代营销新内核：想要某物的那一刻，就能得到它。
观点7、第五个营销阶段：共创营销！

7个观点7段视频7个案例，请签收：

一、成就强大品牌的五个关键词：「BRAND」

品牌的重要性已经历经数个世纪，它在为客户提供舒适和保证方面发挥着至关重要的作用。由于市场不断变化，而品牌建设远不仅仅是一个标志和口号，就如耐克的“Just Do It”一样。品牌必须具备弹性和可持续性，以满足不断变化的需求。
——科特勒

请让我们跟随科特勒的新认知，重新理解“品牌”的「BRAND」五个字母。

“我现在用「品牌=BRAND」，这五个字母来提醒大家是什么造就了强大的品牌：
B（believable）：代表可信，你对品牌的评价是可信的；
R（relevant）：代表相关性，它对于作为消费者的我来说很有意义；
A（adaptable）：代表适应时代；
N（narrative）：表示叙事驱动，它充满了故事，有一个关于起源和如何回应消费者的故事；
D（differentiated）：表示它与其他品牌不同，因此构成了出色的品牌。”

多么巧妙地把数字浪潮和不确定环境与品牌创新相结合，将新消费创造和新人群需求与品牌建设紧密联系，请起立鼓掌！

稍微展开一下：「相关性relevant」。

新社交媒体和网络彻底改变了我们吸收任何事物的方式，尤其是品牌。也因此用户不会一夜之间成为你的朋友，更不会因为一个广告语和你成为朋友，你要和他相关，和他互动，和他在一起，最好帮助他成长，才能获得他的认可！

以迪士尼和乌镇为例，他们成功地利用“相关性（互动+内容+叙事）”的方式让用户反复来“刷”，而不像千篇一律的景区一样打卡拍照了事。

二、新营销的定义：「创造和管理价值」

科特勒认为新时代的营销应该有新的定义，那就是“CCDVTP”，即一种通过创造（create）、交流（communicate）和传递（deliver）价值（value），帮助目标市场（ target market ）获取利润（profit）的行动。

营销（Marketing）是涉及双方或多方的自愿交换活动，其目标是使各参与方在交易后都能感到满意。

简单来说，营销就是创造和管理「价值」。

事实上，这个观点和管理之父彼得·德鲁克50年前提出的「企业唯一目的就是创造顾客价值」一致。

那么，问题来了：什么是「价值」？

品牌猿根据德鲁克、乔布斯、克里斯坦森、铃木敏文等商业领袖让我们更深入的了解一下「价值」：

第一、价值和「价值」思维

所谓价值，最直白的理解就是乔布斯所说的——带给「对方的好处」。

这里结合克里斯坦森“用户任务”引出一个新概念「价值思维」，以经典「电钻」问题看不同思维的区别：

「产品思维」——我有一好电钻，性能优良，质量杠杠，最关键还便宜。
「问题思维」——“用户不是要买电钻，而是要买墙上的那个洞”，我能「帮助用户解决这个问题」。
「价值思维」——深入洞察用户使用产品想实现的目的，产品能为用户带来什么独特体验，让生活某个方面得到提升变的更好，或是代表什么身份，成为什么样的人。

换句话说，所谓「为用户创造价值」，就是你在最熟悉、最擅长的的场景中，以你的产品或服务，帮助用户改善其技能或表现，从而他变的更好。

第二，经营的两种模式：「相对价值」和「绝对价值」

铃木敏文对此有独特的观点。他认为，经营方式分两种，一种是追求“相对价值”的经营方式。「相对价值」是在与过去和同行的横向比较中产生的，目标是“在和对手的竞争中获胜”；

另一种是追求「绝对价值」吸引用户，注重满足消费者需求的感性价值和理性价值，是在专注进步的过程中产生的附加价值。

第三，「价值」的最高层次：如果没有我们，用户将会失去什么，世界将会失去什么？

乔布斯重返苹果时，在第一次公开发言的第一页PPT，开篇就说：「苹果所有的战略都可以概括为我们的使命，为用户提供举足轻重，有信服力的，且只有苹果才能提供的价值」。

所以，「价值」的最高级是：一个企业的使命或者创业者自己的天命。

三、如果一家公司只有专业营销人员，那么它将无法成功。

“我想要区分的是，拥有专业营销人员的公司和拥有创业营销人员的公司。如果一家公司只有专业营销人员，那么它将无法成功。
——菲利普·科特勒

科特勒认为，专业营销人员接受了营销理论和实践方面的培训，他们努力销售公司的产品，以期销售量越大越好。然而，他们往往过于专注于客户和销售产品，缺乏寻找其他机会的广阔视野。

因此，一家企业不仅需要专业营销人员，还需要「创业型」营销人员（在整个对话中，他三次强调了创业思维的重要性）。

专业的营销人员往往通过削弱主导品牌的市场地位来扰乱市场，通过降低价格来打入市场，从而成为一个破坏者，这样做可能迫使现有品牌对标你的价格或失去市场份额（中国说法就是卷价格卷自己）。

但是，「创业型」营销人员会想出全新的创意思路，策略则是创造全新的蓝海市场，而不是破坏已有的市场。这种策略是通过添加一些新品牌，以填补未被满足的、潜在需求而创造的完整市场。

“有一次我遇到了宝洁公司的一位前员工，宝洁被认为是最擅长营销的公司之一。我告诉他，他们需要雇佣创业型的营销人员，而不仅仅是专业的营销人员。
他回答我说：“不，你错了。我们不需要两组人，「我们只需要创业型营销人员」，他们不仅能成功地销售我们现有的产品，还能帮助我们找到应该生产的新产品。
他打破了我需要两种不同类型的营销人员的想法，他认为只需要雇佣那些具有创业精神的人，他们能够完成所有的工作。这个观点值得探讨。
——科特勒

注意这句话：「我们只需要创业型营销人员」，这或许才是宝洁百年不衰的真正秘密。

想想中国新能源车为什么气贯长虹，越战越勇；小米为什么百战不殆，“勇气”如初，不就是一群创业思维的人在做事？

四、公司的财富需要服务于至少7个或更多的群体

科特勒认为，在数字时代，公司需要服务更多利益相关者，而不仅仅是用户和投资者这两个群体。公司的财富需要服务于至少7个或更多的群体。

1）为消费者利益服务

2）为员工利益服务

3）为供应商的利益服务

4）为经销商的利益服务

5）为社区的利益服务

6）为地球的利益服务

这些是一群广泛的利益相关者，他们对公司的成功做出了贡献，因此应该得到回报。

在2022年菲利普·科特勒与复旦管院陆雄文院长跨洋对话时，老人家甚至直接说：员工才是最忠诚，最具创新精神的供应商和分销商。

早期的例证有星巴克的「员工伙伴计划」和7-11扎根当地的「单店主义」；现在有巴塔哥尼亚（Patagonia）「1%地球税」、胖东来「只有员工幸福，顾客才会幸福」取得商业成功的加持，这都让科特勒的新理论更具有实战性。

五、什么是好营销？——让人与人之间建立情感和联系

最好的营销方式仍然是人与人之间的沟通！
——科特勒

科特勒认为，口碑营销是最强大的营销形式。因为它通常来自于朋友，或是那些拥有并热爱你的产品的人。

而口碑营销在社交媒体更成为影响消费者的主要渠道：消费者会从社交媒体上的其他人那里获得大部分的影响和建议。“例如，当我打算购买汽车时，我会与拥有汽车的朋友交流，向他们咨询相关经验。”

这样的环境中，企业需要思考的问题是：你的营销类型是市场驱动型营销，还是驱动市场型营销？两种类型的差异非常大：

市场驱动型营销，你所需要做的是找出未被满足的需求，并寻找满足这些需求的方法，而不是试图改变人们的需求。
驱动市场型营销，你的目标不仅是满足消费者的需求，而是超越这一目标。你希望提高消费者的期望，引导他们追求与众不同、更加优质的产品或服务。因此你的目标是将需求模式从正常的需求模式升华到更加丰满、更加充实的模式。

科特勒特别强调，人们购买行为的70%受到情感的驱动。这意味着营销的核心是建立人与人之间的情感联系。更进一步地说，基于情感的营销是通过互动和关怀来实现的。

这种方式无处不在，即使在生物技术领域也不例外。我们不能忽视情感的重要性，因为我们希望成为一家专注于高科技和高度关怀的公司。

比如，微软因为纳德拉的《刷新》“赋能全球每一个人、每一组织，成就不凡”；华为的愿景与使命是“把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界”。

注意，“驱动市场型营销——你的目标不仅是满足消费者的需求，而是超越这一目标”这一观点，不但与乔布斯的「用户不知道自己需要什么」和铃木敏文的「站在用户立场思考」一致；同时，与当下新人类的新需求密切相关：“事”的消费，情绪消费，悦己消费，意义消费等。