广告效果测定的作用在哪里？

每个广告主将自己的广告投放出去后，唯一关心的就是广告效果。

那么，如何测定广告效果？

首先，对广告效果进行分类。

一、广告效果分类

广告效果，是广告通过广告媒体传播，对其接受者所产生的影响或达到的综合效应。也就是广告活动中通过消耗社会劳动而得到的有用效果的总和。

根据对广告效果的不同要求，对广告效果测定的分类有多种标准：

1、按照广告效果的内容划分，广告效果可以分为：自身效果、经济效果社会效果。这是广告效果测定的基本分类。

自身效果，也称为广告的心理效果或接触效果，是指广告呈现后对接受者产生的各种心理效应，包括对受众在知觉、记忆、理解、情绪情感、行为欲求等诸多方面特征方面的影响。这是广告效果最核心的部分。反映广告信息传播效力的大小。

经济效果，最直接的即指广告销售效果，就是由于广告活动而造成的产品和劳务销售以及利润的变化，此外还应包括由此引发的同类产品的销售、竞争情况的变化，以及相关市场中经济活动的变化。

广告的社会效果，指广告活动不仅对人们的消费行为、消费观念的变化起作用，也会对整个社会的文化、道德、伦理等方面造成影响。

2、按照每次广告活动的总体程序来划分，广告效果可以分为分为：事前测定、事中测定、事后测定。

事前测定主要是指对广告作品及媒介组合进行评价，预测广告活动的实施效果，包括对广告创意的事前测定，广告作品的事前测定等。通常用的测量方法是实验法或现场访问法等；

事中测定，指在广告过程中及时了解消费者在实际环境中对广告活动的反应。经常运用市场实验方法、回函测定法、分割测定法进行广告效果的事中测定。

事后测定，在广告活动后往往要进行对效果的全面评估。如考察广告销售效果与心理效果等，通常运用统计分析、实验方法等。

3、按照广告活动周期的长短划分，广告效果可以分为：短期的、中期的、长期的广告效果。或者说，即时效果或潜在效果。即时效果，是广告活动在广告传播地区所造成的即时性反应，主要指即时的销售效果；潜在效果，是广告对受众观念上的冲击，如信任度、好感度的增加。这些观念上的影响可能一时难以看出，但经过广告活动的重复、巩固、加强之后，便会逐渐表现出来

4、按照广告计划的要求进行划分，广告效果的测定可以分为：目标效果测定、表现效果测定、媒体效果测定等。

5、按照产品市场生命周期划分，广告效果可以分为：导入期的广告效果、成长期的广告效果、成熟期的广告效果，衰退期的广告效果等。

二、广告效果测定作用

主要体现在以下几个方面：

1、检验决策目标：对效果的测定可以视作一种目标管理系统的重要部分。我们在广告计划作业过程中，是沿着这样的思维模式：假设广告对个人的波及的影响过程，使它沿着从结果回溯到原因的方向进行分析，并据此建立战略，决定策略，以图达到某一即定广告目标。整个系统的完成以及再创造的关节点落到了广告效果的评估。这里涉及到的就是对广告计划和广告作品的评估选择，这种评估基于设计管理目标的是否实现。广告目标是否正确，媒介策略是否得当，广告费用投入是否恰到好处。

2、为今后计划提供参考资料：管理目标是指可以从数量上来掌握课题和战略的形式（即可能测定的指标）。当战略方案以几个代替方案的形式提出建议时，就必须从某些观点进行评价选择；当广告进入实施阶段，就必须正确地掌握它的成果，研究战略的是非，作为今后制定广告计划的参考资料。通过效果调查，可以了解到消费者对广告的反应从而鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否准确有效，广告创意是否富于打动力，是否收到良好的效果。使广告部门可以及时地修正计划，改进设计，创作出更好的广告作品。

3、使广告创作摆脱主观印象，真正进入科学化轨道。广告效果调查能客观地肯定广告活动的成效，帮助广告主合理安排广告预算，增强广告主继续合作的信心，激发广告人的自信心，促进广告业务拓展。

文／口袋推

关键字：产品经理, 广告

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