内容电商的业务特点及产品设计思考

作者：启辰君

一、内容电商产生的必然

现在越来越多的人在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品，这就是内容电商。与传统的货架式电商逛，比价后进行购买不同的是，内容电商更多是通过让消费者在欣赏内容的情况下，不知不觉的接受商品信息，并进行购买行为。

我们先来说说内容电商兴起的背景吧。

内容电商的兴起，和当前的消费升级、消费者的消费心理升级及当前的互联网环境有极大关联。

1、社会环境

消费能力升级： 随着社会生产力的提高，消费能力的提高，部分消费者已经不满足于购买低价、同质性高的商品，他们有购买中高价位、个性化商品的强烈需求。

消费心理升级： 随着消费能力的提高，消费心理也经历从功能性、稳定性、易用性升级到创造愉悦性的要求。同时受尊重及自我实现的心理需求，也逐渐成为电商受众的主要需求。

供求关系转变： 供过于求，在货架式电商中，消费者面临信息爆炸困扰。商品的组织维度需要转变，让消费者更方便地找到自己心仪的商品。

2、互联网环境

电商： 在货架电商竞争时代，逐利的用户养成用脚投票的习惯，哪有补贴往哪走。用户的粘性较低。

内容： 内容吸引大量流量，在流量为王的今天是一个非常难得的流量入口。但需要稳定的变现模式，展示自己的价值。

现在互联网行业中，要想杀出红海，内容和电商各自需要做什么呢？其实他们的需求点都非常明显：
内容：流量大，用户质量足够高，需要稳定的变现渠道；
电商：成熟靠谱的变现模式，但用户质量不够高。

内容有变现的需求，而电商有提高用户粘性的需求，两者必然会结合。

二、内容电商与货架电商的区别

在内容电商环境下，消费者在购买商品的时候，并没有处在购物的心态和场景下，而是边看直播，边在阅读内容精美的短文。

这与传统的货架式电商购物体验是非常不同的。当你在浏览内容时，并没有刻意进行购物决策，因此整个的偏好、选择标准和决策方式，都会发生巨大的变化。

举一个内容电商中常见的例子。在内容电商的直播上，经常能看到主播在推销衣服。在他推销的时候，我们一般会看到他问大家喜不喜欢这件衣服，喜欢的呼1，然后就是满屏幕的1，然后就有人下单。。然后主播时不时说，我身上这件衣服只剩最后一件了，要买的赶紧加购确认订单啊。然后就是大家满屏幕说好可惜啊抢不到啊。

当有好几千人在线观看的时候，如果你喜欢这件衣服，你会去下单么？

从这个典型的例子中，我们可以看出以下几个特点：

商品嵌入内容中，在浏览内容情况下，消费者难以对商品进行比较。这时候你很难去比较这件衣服的性价比，品牌，和同类商品的对比等，而是尽快下单；人们在浏览商品信息时，由内容提供者提供所有信息，容易诱导消费者冲动消费。

包括视频类型、文字类型的导购内容中大家都可以发现相同的特点。

通过调研多个内容电商的业务特点后，对内容电商的特点总结如下：

内容电商的核心是人为创造沉浸式、冲动式、隔离式，单独评估的消费场景，在这种场景下诱导消费者进行消费。这些特点是内容电商和货架式电商的本质区别。

名词解释

沉浸式消费：让消费者在统一的消费体验中进行内容及商品信息获取

冲动式消费：诱导消费者进行冲动消费

隔离式消费：使消费者在相对隔离的场景下进行消费决策

单独评估：消费者同时只评价一个同类型商品

联合评估：消费者同时看到多个同类型商品并评价。 传统的货架式电商，用户一般处于联合评估状态。在联合评估状态中，用户在确定目标商品后，就会进行多维度的比较，如价格、材质、工艺、品牌、销量等，这种状态和在浏览内容中，被动的接受商品信息是完全不同的决策思维。

三、内容电商业务特点

既然是沉浸式、冲动式、隔离式，单独评估的消费场景，内容电商与货架电商在落地中，会表现为那些业务特点的区别呢？

商品维度：

1、被展示商品数量少。由于商品更多作为内容的附属进行嵌入销售，因此会导致能够展示的商品数量少；

2、商品的内容性较强。内容性较强的商品，可以创作更有吸引力内容，吸引更多用户。

依次为淘宝、东家、良仓在同样大小页面的商品透出数量

内容维度：

1、场景化内容。既可以增加消费者代入感，又能在同一个内容场景中增加更多曝光商品；

2、浸入式体验。对内容要求提高，之前的广告倾向严重的小编推荐需要更多情怀加持，同时弱化广告的意图，减轻人们对广告，进而移情到商品上的不接受程度。

用户维度：

1、社群属性：内容其实是消费场景的分割，人为构建职场，家居，办公，出行等等消费场景。在内容电商购物的用户，基本都是被内容吸引进行购物的，因此他们其实是基于同样的场景进行消费的，因此天生具有社群属性。有购物意愿的消费者会在该场景下进行讨论。

2、高粘性：基于内容的消费，由于能够满足用户高层次的心里需求，用户会产生感情寄托，因此相对来说粘性会更高。

3、高购买转化率：当用户处于单独评估、沉浸式购买，内容诱导的场景下，购买转化率比货架式电商会高很多。

厨房场景——内容电商具有社群属性的典型例子

平台维度：

1、平台会更重视内容图墙，推荐、互动以及社群建立；

2、弱化商品图墙、搜索及促销banner等可能产生联合评估及破坏沉浸式消费的行为。

以上几个要素中，内容维度门槛低，容易引发同质化竞争；而用户依赖商品及内容选择是否在该平台消费。因此对内容电商而言，只有平台产品维度及商品维度相对可控，差异化的点主要商品维度及平台的产品设计上。

四、内容电商选品要求

由上述商品维度可以看出会影响商品的几个要点：展示商品量少；平台优惠暴露少；商品内容性强。

电商的变现能力主要的指标是GMV，而GMV在商品维度的公式为：GMV=品单价*品数。在展示商品数受到较大限制的情况下，如何提高品单价，就是衡量变现能力的关键。

以下说说我对选品的一些理解：

我们先把商品品类分为两个大类：标品，非标品

标品：有统一衡量标准和固定输出渠道，产品特性和服务形式相对标准化的消费品类。

非标品：非标品与标准品是反义词，指没有统一衡量标准和固定输出渠道，产品特性和服务形式相对个性化的消费品类。比如手工皮包，自家陈酿等。

结合以上商品维度的限制，两个不同类型的商品分析如下：

非标品：

1、单独评估——同质化竞争相对小；

2、内容性强——非标品更有内容可写；

3、社群性形成可能性更高——由于非标品在售前售后均有更强烈沟通交流需求，所以更有可能形成社群。

标品：

1、相对于非标品，容易陷入联合评估——同质化竞争大；

2、相对于非标品，内容性差——标品内容性相对较差；

3、相对于非标品，社群性差——标品相关信息网上较多，用户获取信息入口分流，形成社群难度大。

从属性上看，非标品是较为契合内容电商的选品标准的。但非标品比较不好找，更多内容电商还是通过标品进行变现。如果想通过标品进行变现，如何找到更适合内容电商的商品呢？

还是从商品限制上来看：

中高端品牌（设计师品牌、轻奢、奢侈）
标品中，品牌的加持使商品个性化、情感化，尤其是经典的，运营得力、区分度高的品牌，给人带来的感受是不同的。

1、相对于普通标品，单独评估可能性增加：品牌原创元素的存在，经典款会降低联合评估的可能；

2、相对于普通标品，内容性较高：品牌的存在对消费者有更高的吸引力；

3、相对于普通标品，社群性较高：由于品牌用户多是拥有相同消费水平，或者认可品牌理念的消费者，某些程度上具有共性；

中高端品牌对变现的需求可能比较难，毕竟受众不同。如果目标群体的消费能力较低，无法消费中高端产品，那怎么办呢？设计师品牌也是个很好的选择。

非标品、标品中中高端品牌及设计师品牌，是比较适合通过内容电商进行变现的。

低端商品，因为不满足以上特性，也不满足用户消费升级的诉求，因此尽量不作为内容电商推荐对象。

要夸一下东家，真是完美选品。非标品、内容性高，商品社群性高。目前做得不够的可能是社群上的构建。可以尝试下再社群上进行拓展，进一步增加客群粘性。

五、内容电商产品设计要求

说完选品维度的由上述平台维度可以看出会影响平台产品设计的几个要点：

1、营造单独评估场景，弱化可能破坏沉浸式消费及产生联合评估的环节；

2、大范围展示内容；

3、内容中设置商品购买入口。

1、营造单独评估场景，弱化可能破坏沉浸式消费及产生联合评估的环节

目前比较好让用户进行单独评估的方式主要有以下几种：

1）、视频推荐，直播推荐，长图文。尽量让用户在以上几种场景中进行购买决策；

2）、尽量通过适用于同一场景、同一调性但不同类型、不同用途的商品进行共同推荐，减少联合评估的可能；

3）、减少猜你喜欢，同类商品等模块的推荐。这两个模块也是联合评估的典型环节。

2、大范围展示内容

1）、通过专题集合、杂志的形式进行大量原创集合展示

2）、可以通过往期内容形式进行展示；

3）、由内容部分升级为社区，通过社区引发讨论，增加客户粘性，进一步放大用户质量优势。

3、内容中设置商品购买入口

这一点的诀窍是，需要掌握商品购买链接数量。入口设置太多，则会破坏内容场景； 入口设置太少：购物诉求无法及时响应。两种都会导致用户体验不佳，影响最后的购买转化率。

六、内容电商产品设计模式举例

1、淘宝一千零一夜设计

产品设计上通过开辟淘宝二楼，在没有影响电商模块的情况下，增加了内容电商模块。同时通过高清高适配视频内容，单独的购买页面，很好的塑造了沉浸式场景；内容展示过程中，都是单独评估的过程；购物入口在视频结束后透出，及时响应人们的购买需求。

2，蘑菇街直播设计

通过直播的沉浸式体验及单独的评估场景，以及主播口播中对商品件数的限制，很好的引导消费者进行冲动式消费。直播购物中随时出现的购物车及商品提示，优惠券提示，则及时的响应了消费者的购物需求。

3、东家APP

选品上以非标品，高溢价手工制品、工艺品为主；灵活运用众筹、拍卖等模式构造独特的沉浸式、冲动式消费场景。

4、优集品内容场景设计

选品上以标品中的品牌商品为主，场景化设计透出多种商品；文章中商品透出节奏把握很好。

总结

内容电商是迎合现在消费升级大环境下，内容与电商各自强需求的必然产物，其需要人为创造沉浸式、冲动式、隔离式，单独评估的消费场景。对此在产品及选品上需要进行特定业务场景的考虑，这样才能将这类型的产品做得更好。限于篇幅，部分观点可能说得不够细致，还请大家体谅~

关键字：电商, 产品经理, 标品

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