客户不断流失？SaaS 公司要提高续约率，应该知道这几点

2016-10-19 10:26:00

SaaS是Software as a Service（软件即服务）的简称，这是一种全新的软件服务模式，主要面向企业级客户。这两年SaaS行业发展迅速，随之爆发的还有一个“客户成功”的概念。

一、没有客户成功，SaaS将会怎样？

SaaS企业获取新客户的成本较高，需要市场、销售、客服多部门协同配合，而且周期长。获取客户后，客户按照使用时间、功能定期付费；如果客户付费使用周期短的话很可能入不敷出。

图1

如图1，随着收入增长，流失金额越来越大。

以一个年收入1000W的SaaS企业为例，假设客户流失率是10%，那就是100W的收入损失。当这家企业发展壮大年收入1亿的时候，10%的流失率意味着每年1000W的收入流失；如果只靠销售团队新订单来补上这块缺口的话，企业的压力会非常大。

正是因为这些特点，SaaS企业需要客户持续使用我们的产品，降低流失、提高留存。

从产品上来说，SaaS产品需要满足用户业务需求、并且体验良好。从运营的角度来说，SaaS企业要熟悉客户业务需要、安排专门的工作人员提供有价值的指导服务，而这些人就是我们今天要介绍的“客户成功经理”。

二、客户成功经理是做什么的？

1、客户成功经理的职责

客户成功经理（Customer Success Manager , 以下简称CSM），顾名思义，就是帮助付费客户在所在领域取得成功的负责人。

若客户购买我们的产品服务是为了增加新用户，那么CSM对这家客户的职责就是帮助客户实现上述拉新目标。只有帮助客户实现了他们的目标，我们才能实现自己的目标——让客户增购续购，长久地使用我们的产品。

2、客户成功经理的特点

不同于客户服务或者技术支持部门，客户成功经理具有三个显著的特点：收益导向性，行为主动和高预测分析能力。

（1）收益导向性

从财务层面讲，CSM肩负着营收的使命。一般而言，一家成熟的SaaS企业约70%的收入来于老客户续约。所以CSM应该服务好客户，不断筛选优质客户，促进客户续约、增购。

（2）主动性

客户服务、技术支持基本上是被动式响应，等客户有问题并找上门来的时候给予帮助，充当的是“救火队”的角色。而CSM需要通过数据分析主动发现哪些客户需要帮助，并主动关怀。

（3）分析能力

CSM需要较高的数据分析能力，通过数据来判断哪些客户有流失的可能性，提前介入干预、避免客户流失；抑或是发现高级客户，促进增购、续约。

3、客户成功的运营思路

客户成功团队主要关注客户的续约、增购和流失等情况，但这些都是结果性指标！这些结果性指标是由长期的用户行为（预测性指标）和前期的运营策略（过程性指标）所决定的！

图2：SaaS行业客户成功运营思路

所以，客户成功（高续约、低流失）的前提是关注用户行为数据、然后制定相应的运营策略，最后根据策略的实施结果来预测用户的流失或者续约情况。

三、从0到1搭建客户成功体系看板

介绍了客户成功经理（CSM），我们接下来从数据的角度来搭建客户成功体系看板。客户成功体系看板主要由公司、用户和产品三个层次构成，每个层次分别对应产品基本面、不同功能模块和核心功能按钮三个数据指标。

1、SaaS企业客户体系看板

（1）企业层面

CSM首先需要宏观掌握负责的企业客户的活跃情况。SaaS行业客户成功看板第一个表格就是“企业客户活跃度指标”，包括数量指标（访问量、页面浏览量、登录用户量）和质量指标（每次会话浏览页数、访问时长）。通过这个看板，客户成功经理可以清楚掌握每家企业客户的活跃度。

图3：GrowingIO提供的SaaS企业客户成功体系看板（1）

（2）产品层面

CSM要关注客户在不同产品模块和具体功能上的使用差异。

举个例子，我们的数据分析产品分为“数据采集”、“数据监控”、“数据可视化”和“数据分析”四个模块，通过上图看板CSM能实时掌握客户对不同模块和功能的使用情况，引导用户合理使用我们的功能模块满足业务需求。

（3）用户层面

我们需要重点关注每家企业的核心用户（key user）。不难想象，如果客户的市场总监不用我们的产品，那么一线的市场工作人员也很难有动力去使用我们的产品。CSM需要重点关注企业客户的对接人、高级管理层、管理员等核心用户的使用情况，如果发现问题可以针对性指导服务。

2、用户关键行为的表现

产品功能的使用具有一定的路径，如果用户进入页面看过某功能，并不能代表用户使用过这个产品功能。只是浏览是没用的，用户只有深入使用产品功能，才能发现SaaS产品的价值所在。

以我们最新上线的“智能路径”功能为例，用户看过这个功能产生了PV，这样你敢保证用户感受到产品的价值了吗？不好说！用户只有亲自使用过这个功能，最后建立转化漏斗并点击最后一步 “保存” 按钮，这样才能产生价值。

3、关键指标变化趋势

一旦建立这个体系，CSM就能很容易的了解到，一家公司在一段时间内有哪些人登录了产品，登录了多少次，访问了产品多长时间，使用了哪些功能，功能活跃程度是多少。这些数据，对客户成功经理了解客户对产品的使用有很大帮助。

图4：GrowingIO提供的SaaS企业客户成功体系看板（2）

只有横向数据的话，CSM是不能对用户的使用情况进行趋势分析的，我们需要对用户的总体活跃度、不同功能模块的使用情况进行持续监测。

举个简单的例子，有一家公司上周登录总次数是200，这周才100次，下降了50%，那么这里面就很有问题。那么CSM就需要去查明原因，并采取相应措施。

四、两个案例讲透SaaS客户0成功

1、及时介入能起到事半功倍的效果

9月初，CSM发现一家企业客户的活跃度非常低，到9月中旬的时候客户基本上没登录使用过产品。9月16日CSM开始向该企业客户了解情况，发现原来对接的市场分析师已经离职；而且随着市场业务的调整，原先分析师的工作成果不能满足现有需求。这是一个非常危险的征兆，如果不能及时解决的话客户下次很可能就不续约了。

图5：产品功能停留时间堆积图

在摸清该客户公司情况后，CSM向客户管理层建议安排新的产品对接分析师；针对客户新的广告投放业务需求，CSM对该客户进行了远程培训，指导对方如何用我们的产品去进行SEM分析、优化关键词投放列表。经过前后2天的介入指导，该客户的各项指标恢复正常，新的业务需求也得到了很好的满足。

2、让用户发现你产品的价值

我们的数据分析产品分为“数据采集”、“数据监控”、“数据分析”和“数据可视化”四大模块，每个模块有含有若干个功能。一位顾客在初期的产品使用活跃度不高，并且呈下跌趋势，CSM就在思考“为什么这个客户渐渐不用我们的产品了呢？”

图6：产品模块浏览次数堆积图

经分析，CSM发现该客户主要使用了产品的“数据监控”和“数据可视化”模块，基本没怎么用“数据准备”和“数据分析”模块的功能。如果客户只是浏览基本的数据指标和图表，那么是很难发现这款数据分析产品的价值之处的！只有亲手去圈选数据，亲手建立单图、看板、用户分群，借助该产品来深度分析用户的行为才能使其价值最大化。

CSM结合该企业的实际情况，专门安排了“数据准备”和“数据分析”模块的培训方案，引导该客户上手这两个模块的功能。经过一段时间的引导，该客户对产品功能有了更加全面的了解。客户成功经理的这次介入不但给客户带来了更多的价值，也无形中提高了客户的产品使用粘度和忠诚度，实现了真正的“客户成功”。

随着越来越多的企业进军企业服务领域，SaaS正在从蓝海变成红海。SaaS企业要想实现高续约、高留存，就一定要帮客户解决业务问题、满足实际需求；只有客户成功了，我们才算是真正的成功。

作者：檀润洋，GrowingIO商务数据分析师。加州大学圣地亚哥分校硕士，曾任职美国 Emas Pro、 Kyocera 分析师，丰富的数据分析技术和案例实战经验。回国后加入 GrowingIO，帮助客户构建数据模型，促进用户业务增长。

关键字：产品经理, 客户

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