关于产品持续增长的思考

Link 2023-07-23 01:50:59

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山川异域，日月同天，4月8日，在封城的76天后，武汉重新开启了外界的通道。实体的交通秩序容易恢复，而一个城市民众的心理之光的重燃，则需要更长的时间。

而在这段时间里，互联网的产品格局也悄然发生着变化。王者荣耀在春节期间光卖皮肤流水进账6亿多元，钉钉则抓住了云会议云课堂的机会，单日云会议突破2000万场，1亿人次。

而诸如马蜂窝、猫眼电影、携程、腾讯体育则体育娱乐类APP，则面临着巨大的亏损及人员降薪的危机。

时势造英雄，1年下来做上百个项目，可能都不及这外界环境变化的影响收益大。疫情期间生鲜APP的DAU，也都赢来了翻倍增长，供不应求，每天0点闹钟抢菜成为了新风尚。

抛开疫情特殊的宏观环境之外，一个公司之所以基业常青，往往并不是在一条增长曲线里面，把它拉得非常长、非常陡。而是能够一次又一次地跨越第二条曲线。在企业并未出现失速点时，尽早的开启第二曲线，是公司追寻S快速增长成功的最大秘籍。

翻看商业历史的长河，亚马逊是一个经典的例子：

2001年，是亚马逊的至暗时刻，公司公布了第一季度的业绩报告，这家最大的美国网上零售企业，继续处于亏损之中。本季度净亏损达3.08亿美元，即每股亏损90美分，扣除兼并企业的分期付款额及其他开支1.87亿美元之外，亏损1.215亿美元，即每股亏损35美分。

从那之后亚马逊从100美元的高点，持续跌到了15美元，并一直在低位左右徘徊。直到2006年从原本第一条网上零售网站S曲线，转型投入到第二条AWS云计算业务的研究，从艰难的云业务起步，多次服务故障，到祭出价格战免费云服务累计用户。

在今天的全球市场，基于亚马逊的物联网应用已无处不在，同时也是亚马逊利润来源，AWS占总利润的63%，有望在2023年营收突破千亿美元。

大到公司，小到产品，任何一条增长曲线都会滑过增长抛物线的顶点，持续增长的秘密是在第一条曲线消失之前开始一条新的S曲线。

那么如何寻找到我们所迭代产品的增长命门呢？翻看手淘APP的迭代历程，我们可以发现类似的增长曲线：

从2014年all in 手机无线，千人千面个性化推荐成为了双十一成交额增长的最强驱动力，18年淘宝首页信息流更是从首页底部跃升到第二屏的黄金位置。

而到了2019年，双十一增长曲线来到了直播。超过50%的品牌商家抓住淘宝直播的新风口，“双十一”全天淘宝直播带动成交近200亿元。其中，亿元直播间超过10个，千万元直播间超过100个。

淘宝从被动依赖用户的商品搜索，到主动给用户个性化信息流推荐好货，再到利用KOL直播视频带货。面向的核心用户群体可能没有发生大的变化，但是从中挖掘出了更大的购买价值。而一个用户的购买价值，则由用户的属性和用户的行为两方面构成。

用户的属性，决定用户的基础价值。CBD写字楼的白领的购买力，肯定是远高于还在读书的大学生。基础属性包括人口信息性别、年龄、地域等，还有社会信息职业、收入、房车等。
用户的行为，决定用户的增加值用户溢价。当用户来到APP后，其行为开始成为决定其价值更重要的因素。如果说用户属性决定一个用户的基础价值，那么用户的行为则真正决定其对平台来说是否是价值用户。

接下来我们继续从用户的行为延展分析，可分为电商经济行为和知识经济行为：

电商经济行为-访问：用户的访问频次，越高价值越大，可以建立频次和长期价值之间的关系。互联网公司的竞争也早已从增量的用户争夺，进入到了存量用户的时间争夺，例如抖音的沉浸式视频浏览模式，就在与微信厮杀用户的访问频次及时间。
电商经济行为-浏览：商品数量及内容。除了商品数量，还可以看商品的质量与长期价值的关系，正品、新品、爆品对于用户而言价值的区别，可以建立商品质量和价值之间的关系。
电商经济行为-购买：商品—加购、收藏、成交—体量及内容。同样的，除了看成交量，成交额，还需要看商品的质量与价值的关系。
知识经济行为-广度：用户非购买行为参与广度分层，例如在淘宝，用户在头条、微淘、直播、淘金币等各个内容玩法链路的参与情况。
知识经济行为-深度：用户访问/阅读量，内容贡献量，包括提问/回答（数量），发帖（数量，质量-访问者数量多少来判断），及粘性频次-次数、时间长短等。

以上用户的每一个行为因子，都可以作为影响用户增量价值的因变量，来计算同一个人群用户在平台的不同长期价值模型。

对于淘宝而言，只搜索购买的直白用户，肯定比不过在有好货不断种草的用户值钱。不管是强化推荐，还是主推直播，都在引诱用户购买更多商品。

换句话来说，如果2014年的淘宝，还是主要依赖一个搜索框完成每天的主要生意增长，2019年的淘宝双十一肯定无法完成2684亿元的单天成交。但是从那个时刻来看，增加个性化的信息推荐，并不会给每天的成交GMV有哪怕两位数的增长。

大部分的人都会高估1-2年的社会及科技发展，而往往会低估3-5年的增速发展。放到产品的迭代是同样的道理，用户的溢价行为在一开始可能是一个不起眼的信号，但方向对了水滴必能石穿。

百度正是忽视了信息流个性化推荐分发的价值，在转型移动互联网时代后，花更多的时间在存量的用户搜索行为中，挖掘更大的商业广告收益，而没有洞察到基于算法分发的广告模式，在未来才是更大的价值方向。

我相信用户行为与平台价值之间存在着某种关系，而这种关系可以用 y=f(x) 来表达，y代表长期价值，x代表用户行为。而这里所说的价值，是指货币价值。也就是说，我们所做的是对用户行为的货币化。

理论上用户行为（x）都可以被指标化量化，但能否被货币化，就得找到合理的y。y是什么，对于电商平台来说就是成交金额。而这也是难点，如何准确定义每一个x行为的系数价值，特别是上文提到的知识经济行为，用户的内容浏览及发帖量如何货币化衡量。

再比如对于闲鱼来说，通过分析用户的行为图谱，我们可能会发现主动卖闲置行为是用户的第一增量价值。而根据这个第一价值，我们可以再对用户进行细分，看是否有在线商品。

如果用户有在线商品，那么策略的引导方向是，比如告诉用户如何能尽快将商品卖出去：多拍几张照片，描述详细，可以获取更多流量。而在产品端也可以做到适当的流量调配，让用户能够切实感受到行为的反馈，比如擦亮功能的设计，主动擦亮商品可以增加商品的曝光量。

那么更多的用户愿意在闲鱼卖闲置商品，商品的丰富性又来了更多的用户来购买，以此可以形成更强的平台协同规模效应，从而带来了平台的生态正向循环，带来了更高的成交量增长。

而在这之中闲鱼产品核心迭代的关键，就是上文说的找到用户的增量用户行为路径卖闲置，从而逐步撬动了平台的y成交金额的增长。

从公司而言，任何一条增长曲线都会滑过增长抛物线的顶点，持续增长的秘密是在第一条曲线消失之前开始一条新的S曲线。