B端产品如何利用用户价值模型指导决策？

以我个人为例，我在进行产品分析时，往往会围绕产品目标拆解多个指标，作为用户价值分析的依据。但使用这种方法总觉得比真正的“用户价值”差了一个档次，就像战术和战略之间区别。直到在《俞军产品方法论》中看到俞军老师提出的用户价值模型，有种相见恨晚的感觉：

用户价值=新体验-旧体验-替换成本

虽然俞军老师是从C端角度提出的这个模型，但对于B端产品而言，这个模型同样是适用的，我们同样可以利用这个公式指导决策。

一、新体验最大化

B端产品往往是为了解决企业实际存在的问题而产生的，核心目标是提升效率、降低成本。

与C端产品不同，B端产品的决策者和使用者（用户）往往不是同一类人。决策者往往是企业领导层，使用者包括从一线到中层领导再到高层领导等相关的用户，使用时间一般是递减的。

因此，B端产品在设计时，首先要额外关注领导的需求，保证与领导高度相关的功能的可用性和易用性，例如统计分析、驾驶舱等辅助经营决策的功能。

其次，也是最核心的，是我们的产品要能够帮助企业优化业务流程，通过系统的建设切实减少一线业务人员的繁琐工作，提高人员效率、降低成本，为企业创造价值。

在交互上，B端产品对于界面和交互设计没有C端敏感，但是随着企业中80、90这些互联网原住民在领导层中比重的上升，B端产品起码需要满足基本的交互需求，做到简洁易用。

最后，作为B端产品经理，不能把时间和精力全部聚焦在产品本身的打磨上，还要有更宽的视野和服务的意识。

B端产品经理要做好做优，不仅需要具备优秀的产品能力，更重要的是要对行业有深刻的理解和认识，最好做到比用户在某个点上的认识更加深刻，能够给用户提供新视角，与用户一起甚至带领用户切实优化他们的业务流程。

二、让旧体验最小化

旧体验是已经发生的历史经验，或是竞品的产品体验，产品经理当然没有能力去改变旧体验。

最好的情况是我们的产品专注于一个全新领域，没有任何公司涉足，完全没有同类竞品，那么领域内的用户自然没有竞品体验，旧体验为0，我们称这种用户为“完美新用户”。

但随着互联网的发展和各大公司生态圈的建立，完全蓝海的市场已经比大熊猫还要珍贵了，如果你处在这样的领域，那恭喜你，与公司一起野蛮生长、尽情发挥吧！

更多的产品经理，包括我自己，所处的行业一般都是红海市场。这种情况下，产品经理将旧体验最小化，靠的是选择特定情境下的用户和选择用户的参照系，本质上是选择旧体验最差的用户。

1. 完美新用户

基于中国市场广阔的人口基数和大量的中小微企业，不管在什么行业什么市场，都一定存在着“完美新用户”。这类用户没有用过同类竞品，对于同类产品的旧体验为0，寻找这样的新用户性价比是最高的。此时，即使你的产品体验做的比竞品差也没关系，因为新旧体验差太大了。

完美新用户感受到的用户价值最大，往往会因此对公司和产品产生认可，有较高概率成为忠诚用户。而且一旦成为我们产品的用户，他后续替换竞品时，对竞品的价值感知是以我们产品的旧体验为参照系的，只有当新体验和旧体验的差距大于替换成本时，用户才会转到竞品。

“完美新用户”概念带给产品发展路径的一个方法是：一种全新种类的产品出现早期，不一定只能做首创发明者，即使是模仿者、后来者也有机会。一旦产品的用户价值被验证（不要追求大版本和完美概念），应该最快速的提高市场渗透率，把所有“完美新用户”的新体验都变成旧体验。

理解了这个模型之后，才明白为什么领导对我们新产品的阶段性核心工作定位是“抢占市场”，甚至前期可以亏本推向用户，就是要抢占“完美新用户”，建立起自己的护城河。

而且B端产品实施费用只是开端，后期的运维、迭代更新是一个长期的过程，因此实施阶段的亏本是可以接受的，先将用户占领，让其他产品无法进入是一个常见的市场策略。

2. 旧体验很差的用户

除了完美新用户，我们还需要关注旧体验很差的用户，比如有些企业信息化起步较早，但一直没有做过迭代升级，目前使用的还是十几年前的系统。随着业务的发展，旧系统的使用体验、对业务的支持程度都大打折扣。

这种客户，就需要销售同事去多挖掘、多跟进啦。我们最近一个客户就是属于这种情况，公司使用的是十几年前的JDE系统，现在系统稳定性差、运维能力弱、无法支持创新业务，因此产生了替换想法，被我司销售同事敏锐地捕捉到。

三、降低替换成本

最常见的替换成本包括认知成本、获取成本、使用成本，广义来说，价格和所有交易成本也都是替换成本。一般来说，产品经理要么降低自己用户的替换成本，要么提升自己用户的流失成本。

1. 降低自己的替换成本

首先，B端产品一定要简洁易用，在功能上，尽量优化功能流程，让用户能通过最短的路径实现主要操作。要提供详细的用户操作手册，建立高效的客服团队，保证客户在使用上的问题能够得到快速回应。

其次，在交互上尽量使用通用的交互方式，与市场保持一致。否则就算产品功能再强大，用户看到就头大，不知道该如何操作，无形中增加了使用成本。同时，要做好用户培训和知识转移，在初期引导帮助用户顺利上手使用系统，减少抵触情绪。

最后，如果用户使用过其他产品，那么我们一定要考虑好数据迁移方案，保证用户的旧数据可以顺利地迁移到我们的系统上，避免数据的丢失和割裂。

我司之前的产品就遇到了这种困境，虽然功能强大，但是交互体验差，很多功能入口藏的很深，需要做深入的培训之后用户才能初步掌握，因此现在有些用户已经使用其他产品进行替代了。

2. 提升自己的流失成本

提升自己的流失成本也就是提高竞品的替代成本，本质上是提升现有用户的留存。

最重要的还是建立自己的护城河，围绕核心产品打造生态圈，建立自己的产品矩阵，给用户提供一站式服务。这样一旦用户放弃其中一个产品，将失去整个其他产品的协同效应。

现在各大CRM头部厂商在做的就是这个事情，Salesforce、销售易、纷享销客都纷纷打造自己的生态圈，推出销售云、营销云、服务云、IOT云、办公协同系统、数据平台等等产品，力图让用户在自己的产品矩阵内能够满足所有需求。

其次，我们可以提供一些附加服务，提升自己的流失成本。例如销售易提供的社区、理论课程；纷享销客提供的白皮书、销售增长大会等，都是提高用户粘性的手段。

作者：夏至，微信公众号：B端产品进阶

本文作者 @夏至

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