G.mall：如何复制一颗鸡蛋的成功？

导语：张行的创意营销，能将一款普通的鸡蛋卖到1000万元销售额。现在，他正在打造一个O2O社群电商平台，将“小笨蛋”的品牌营销进行快速复制。

客单价数元的一枚鸡蛋，也能卖出上千元的好价格？当讲师张行（GWEA创始人、传世国际董事长）拿出一枚鸡蛋作为电商创意营销案例讲述时，台下300多位创业者唏嘘不已，纷纷表示难以置信。一位叫张燕的学生对此表现出极大的兴趣，并主动提出愿意出200万元让张行的创意营销案例得以实现。

出乎意料的是，他们启动这个项目仅用了7万元，上线一周便收回所有成本。仅今年8月份后半月，他们奇迹般地将一篮蓝鸡蛋卖到150万元营业额。最高一笔订单有5万元，重复购买率超过80%。至从去年圣诞节项目上线以来，“小笨蛋”已经实现了超1000万的营业额。

如何复制“小笨蛋”的成功？

张行的杀手锏在于创意营销。他将鸡蛋重新定义成“小笨蛋”，再赋予各种情感色彩，一个订单在微信朋友圈卖到1286元仍被疯狂抢购。“史上最窝心小笨蛋，献给眼巴巴守望了一年的爸爸妈妈，献给人生低潮中给我帮助得挚友，献给为家庭日夜操劳的爱人，献给从未好好奖励过的自己。” 他们的每只鸡蛋上还印有各种呆萌的图案。

张燕将供货、物流等环节外包，只签订了四张合同，分别为养殖场的供货合同、包装印刷合同、印刷在鸡蛋上特种印刷合同，以及物流合同。G.mall团队轻资产运营，只负责创意营销。

在张行看来，“小笨蛋”的潜能尚未完全释放出来。因为，他们还未动用所有资源。但小笨蛋用到的两样东西可以复制：1、创意化营销，即重新定义产品使其赋予内涵，变成情感的传递物品；2、把传统的商品销售方式渠道变成线上远程购买，且能到达中国任何一个角落。“鸡蛋不能空运，我们成为唯一一个得到国家认证，允许在天空‘飞’的鸡蛋。因为我们的包装设计可以让鸡蛋承受得了高空施压，不会爆掉。”

他们想通过小笨蛋的成功，把方法论总结成一种规律，将其运用到其他品牌的操作中。未来G.mall中的大部分品牌会按照这个思路来操作。毕竟张行在品牌设计与营销领域有着多年经验，做营销是他和团队的强项。

打造O2O社群电商

70末创业者张行，可谓一位跨界创意鬼才，是“乔布斯主义”追随者。职业生涯历经品牌设计师、音乐人、创意人、营销专家、讲师、专栏作家，其不甘平庸，商业创意经常具有颠覆性。他的G.mall特色之处在于定位高薪人群，卖高附加值产品。此外，他们的特殊性还体现在售卖的是独家品牌或者引进国外高端品牌。目前已上线品牌包括小笨蛋、美童少儿美语、1/800、走心、赛格威、JCM、酷乐吧以及头文字Y等多个品牌，而且品牌数量还在持续增长中。

针对每个品牌，G.mall团队设计不同的商业模式。比如，他们有少儿英语教育连锁，在全国各地开店，需要设计如何从线下向线上走。G.mall提供平台、创意、商业模式、资源、策划等，有点类似阿里巴巴。但他们按照商品交易佣金收费。

平台上的运营者分为三个角色。A端相当于品牌商，每一个品牌都是一家公司，负责产品的供应链和客户服务。比如，小笨蛋的老板张燕就属于品牌商。B端被称为掌柜，相当于分销商。每个微商城设一名掌柜，代理G.mall上的品牌，并对个人微商城进行运营管理，目前大概有10万人左右。C端为消费者会员。

为了区别传统的电商平台，以及以品类作为切入点的垂直电商，张行将G.mall定义为“O2O社群电商”，即以人群特征与喜好作为切入点的电商O2O项目。就人群定位来看，G.mall定于为中国的高收入阶层，预计年底会员规模能有1亿左右。

为什么说G.mall是一个O2O项目。尽管G.mall项目最早源自朋友圈，但并不代表这是单纯的微信商城。Online分为线上微信商城和独立APP两个版块。微信商城只相当于营销平台，主要用来做品牌影响力，以及会员系统和客户服务。而交易部分在App平台中完成。

在线上基础之上，又将Offline的渠道分为自营店和加盟店，有Ghome生活馆、旗舰店、厨窗店、mimiMall 等不同的店铺形态。在“居家计划”这个渠道中，会采取异业联盟的形式展开，目前已经签订了3万多家已经在运营中的实体店。他们已经跟广州联通达成合作，将广州的联通营业厅变成咖啡厅，除了具备常规营业厅的基本功能外，还提供免费咖啡，并成为线下G.mall的提货点，有点像顺丰嘿客。

为了保证线下的轻资产运营，绝大多数实体店是加盟性质。由分销商开店，G.mall提供统一的标准。但问题在于，加盟商为什么愿意加盟？最重要的原因是G.mall不是传统的店铺，实体店只有样品，不存在库存。消费者手机扫码后，在手机端完成交易，之后由G.mall邮寄到家中。可见，不同形态的实体店的加入，让G.mall商城提供的品牌更加丰富。在G.mall的每家实体店都是一家开放式、有创意的咖啡厅，消费者消费的是购物环境，无目的性消费，咖啡免费。今年年底，G.mall会打通跨境电商通道，把中国的高附加值产品卖到国外。

最终，G.mall要实现完整的O2O闭环系统。为什么非得做线下？张行的解释是，目前整个电商系统并不完整，线上、线下不是最佳协作，而是对立关系，很多情况下是线上抢线下生意。而在这个闭环系统中，可以真正实现从线上购买，线下交付，也可以线下购买，线上交付。他们共有8种不同的交易模式，基本可以涵盖所有的O2O形式。

在运营方面，G.mall极具特殊性。它不像传统互联网公司有域名作为入口，它没有固定入口，而是将入口分布到线下餐厅、营业厅等线下实体店，消费者通过扫描二维码才能登录商城。用张行的话来讲，“G.mall的入口无处不在，又相当于入口去中心化。”

由于入口是去中心化，导致营销模式变得很特殊，不能再依靠电商首页推送等传统的广告传播、流量导入产生交易。G.mall平台上没有任何广告，而是类似《罗辑思维》做社群化营销。张行解释说，社群化营销就是玩任务，他们会发布一系列任务，带动会员和粉丝玩，在玩的过程中做营销。

“这是移动电商和传统电商的最大区别。传统电商做的活动都是可见的。而移动电商的好处在于即使已经做了10亿元规模，还没人知道。因为所有的东西都是在无形当中完成。比如，小笨蛋活动就是如此。”张行很清楚，自己在以一种近似疯狂的状态颠覆传统的电商。

作者：刘岩，来源：创业邦

关键字：产品设计, o2o, 创意营销, 电商

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