关于社交产品设计的几个思考丨社交产品系列
坚持调性是做好社交产品的关键
产品调性指的是产品各设计要素所体现出来的产品的感知形象，例如你的产品走专业化还是逗比风格？走年轻还是沉稳风格？它的体验要素包括品牌、功能、交互、UI、文本以及产品运营等。
在我看来，每一款优秀的产品都有它自己的调性，当你深入体验一款产品时，这种调性将会把产品带向完全不同的体验方向，也会让你对产品产生出不同的反馈。
例如同样是社交产品的动态页面，以荷尔蒙社交为主的陌陌与以灵魂社交为卖点的soul相比，便有明显的区别。
陌陌要求用户上传真实头像，并在整体UI展示上侧重展示了异性的照片；而主打灵魂社交的soul，在头像设置上限制了用户的自由上传，从头像上无法直接判断某个用户的颜值高低，更多是通过头像风格对用户的喜好审美做一个初步的感知。
产品的调性决定了有多少人能理解我们的产品，有多少人能理解产品，就会有多少人参与进来，而有多少人能参与进来，就有多少人能为产品提供持续的产出供给。当我们的产品调性和目标群体的价值取向非常吻合时，就会让用户产生极大共鸣，很容易抓住用户的心。
而产品的调性除了因设计者的理念而存在，亦离不开用户的参与及后期的运营。
每款产品推向市场时，都有自己独特的定位和细分人群。物以类聚人以群分，产品的调性吸引目标人群。而这部分目标人群甚至是种子用户对产品的使用与参与又反作用于产品本身，对产品调性的构建起了非常重要的作用。
以匿名社交产品“一罐”为例，其推向市场时主打的卖点便在于匿名倾述，用户可将一罐作为情绪垃圾桶。在这种情况下，用户更加乐于吐槽或者倾诉自己的亲身遭遇，而对于新用户来说，从其他用户的匿名吐槽贴中，便能够感受到一罐匿名之下带来的低包袱感。
除了用户参与之外，产品的后续运营亦是关键的一环。随着产品的用户群不断扩大，或者商业化的需要，如果产品调性一成不变，可能就会阻碍产品的发展。正如知乎的注册门槛从最开始的邀请制逐渐放开到只要绑定手机号即可注册，B站的视频内容从最开始的以二次元为主逐渐发展到了包罗万象。但产品调性的调整一定要小心谨慎，一不留神，可能就迷失了方向，也失去了曾经的味道。
毕竟，坚持做好产品的关键，就是坚持好你的产品调性。
为工具而来，因氛围而留下
一款产品能否把用户吸引进来，取决于其是否能够满足用户的某些需求，例如微信满足了用户线上交流的需要，知乎满足了人们答疑解惑的需要，QQ兴趣部落满足了人们寻找志同道合者的需要。
这些产品本身就是帮助用户达到某种目的的一种工具，是用户愿意体验产品第一次的核心要素。对于社交产品来说亦是如此。
对于一款社交产品来说，工具性对产品的直接作用体现在启动和拉新中，因为只有能解决用户的社交痛点才能产生第一次使用。但若过于强调产品的工具性，用户“想用才来，用完即走”，对于产品来说，本身就是一种资源浪费，并没有充分的利用用户流量。此时就需要引入第二个要素——氛围感。
“氛围感”是一种构建与群体中的心理现象，来源于长期在产品中与其他用户进行的社会交换。“氛围感”的直接作用就是，让成员看待其他成员的态度更亲近，更愿意提供正向反馈。这种用户间的正向反馈，正向作用于用户间互动，从而进一步促进用户间的社交互动，而频繁的社交互动又进一步营造了社交产品内的氛围，从而形成一种正向循环。
特别的是，如果氛围感足够强，享受这种氛围也能够成为产品事实上的用途之一。以最近刚复活的即刻为例，即友们热衷于在即刻内分享事情，碰到问题也能收获最多的反馈，这种高效率的互动氛围又构成了即刻独特的吸引点之一。
但如何构建具有核心竞争力的产品工具性和氛围感，对于任何产品来说又是另一个问题。
相似性带来短期活跃，差异性带来长期留存
最近正在思考用户UGC社区的信息推荐算法，对于大部分具有推荐功能的产品来说，基本都会基于相似性进行推荐。
例如推荐用户的社交应用soul，为用户推荐所谓灵魂匹配（或者说是三观相似）的用户，具有更多共同点的用户或许更能擦出火花，推荐内容的如资讯类应用今日头条，则基于用户常看的新闻类型例如科技、财经、八卦等，为用户推送相同领域的内容。
但仅仅提供相似性是不够的，一款社交产品要想保持用户的长期活跃，在用户推荐或者内容推荐上，需要同时兼顾相似性和差异性，保障短期内的相似性让用户需求在短期内满足得到，保证长期的差异性丰富用户的使用体验，新鲜感会让用户期待每一次打开产品都有新的发现，帮助长期的留存。
任何一款产品都需要明确用户价值，我们要让用户一下就get到产品能够提供什么。对于一款社交产品，在短期内，我们为有社交需求的用户提供与他们具有共同点的用户帮助他们找到小伙伴，为消磨时间的用户发送他们感兴趣的动态内容帮助他们度过无所事事的一天。
但随着相似内容的不断获取和感知，用户需求得到满足的阈值将不断的提高。我从初中的时候就很喜欢看小说，和所有的少年一样，最开始看的就是主角逆袭的快感，但随着阅读量的上升，逐渐开始对作者的文笔、故事的创意性等有了更高的要求，普通的龙傲天或者屌丝逆袭的小说已经难以勾起我的兴趣了。
对于社交产品亦是如此，相似性带来短期活跃，差异性带来长期留存。
对于我所负责的产品，我认为促进产品内相似性和差异化的发生主要有以下几个关键点：
- 一定的用户规模用于确保人的相似性和差异性，这也是所有社交产品面临的第一道壁垒；
- 横向差异化推荐（如基于热度、协同过滤等）和纵向相似性推荐（如基于用户标签）的交叉使用；
- 提供多种方式的表达途径，帮助不同类型的用户发表内容，例如社交产品soul中同时提供文字、图片、视频设置音频等动态发布方式；
限于产品历史设计问题，目前产品暂时只通过用户关系链及热度进行内容的分发，但在后续将会围绕着用户体验逐步完善，而话题活动便是一个典型的引导相似性和差异化的工具，这也将是我后续策划的重点之一。
#作者#
Aaron，公众号：Aaron的小屋。出海社交产品负责人，一个热衷于分享的互联网观察者。
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