产品经理如何进行商业化设计？

豌豆射手 2023-07-24 22:14:16

商业化是一个经常被人们妖魔化的道路，大家总是觉得做了商业化就会损失用户体验，前段时间丰巢事件犹在耳畔，刚开始想强硬的站着把钱赚了，后来不得已只想跪着把钱赚了，再后来……希望他们还有后来！

吃着丰巢的瓜，也借文章跟大家说一说，怎么正当合理的站着把钱赚了！也希望大家能记住一句话：赚钱，不丢人！

无论什么样的产品，最终一定还是以实现商业价值为使命，因此商业化变现的方式方法终将为大家所掌握，此篇文章仅做抛砖引玉之用，介绍一些简单的商业化产品，主要是广告的设计思路和方法。

首先，大家需要了解商业化变现的定义：用户需求、行为路径和商业化产品、功能的价值匹配。

解释：用户需求自不必说，主要是指对于商品和服务的需求，因此我们所涉及的APP主要指电商和工具，游戏等等。用户行为路径的匹配，则主要是搭配广告变现类的APP。将两者统合进一句话中，主要是因为我们并没有办法可以直接准确了解用户的需求是什么，因此我们只能通过用户产生的行为数据来反向推测用户需求，因此将需求和行为路径进行了统合。

具体来说，行为路径主要是指用户在APP内的行为路径，通常用户有什么样的用户属性，就会产生对应的用户行为，比如女性电商用户，那么她在一个电商APP内，一定会搜索女性用品，一个男性玩家在游戏APP里，一定会有更长的使用时长，而一个学生用户，十有八九不会在企业微信里有很多的行为。

因此我们说的是用户行为路径的价值匹配，就是通过用户行为路径来判断用户的属性和需求并与商业化的产品如广告、打赏等等相结合从而创造商业价值。用户需求和行为与商业价值在商业化的过程中是多位一体的。

根据以上情况，定义出影响商业化变现的三大要素：用户行为，市场需求，变现产品逻辑

用户行为所产生的数据会极大的影响商业化价值，比如视频APP用户从看剧流程中转到会员充值页，一定比从首页转化的效率更高等等情况不胜枚举，因此商业化数据分析是我们设计商业化功能的重要前提。

同时我们日常分析数据，会从产品端的角度，比如日人均请求，人均曝光，人均点击等等数据上来判断广告价值的高低，这些数据能能够反应出用户是否欢迎这些广告，是否能够产生更深入的广告行为等等。

商业化的另一大要素，就是广告市场的整体预算情况，比如每年过年期间是广告市场淡季，预算低，多数广告主歇业停止投放广告，这个时候就算我们的用户广告价值再高，也没有合适的广告给他消耗。因此广告市场的整体情况也会通过cpm等等数据反应在商业化数据上；

商业化的最后一大要素，就是广告的前后端产品逻辑，主要是产品和技术逻辑，比如请求逻辑，展现逻辑，过滤逻辑等等，主要涉及的都是产品和技术细节，在此不做详述。

综上，商业化变现主要是受以上三大要素影响，而广告位的设计，则是根据以上要素进行设计

首先，广告的设计有三个原则和三个方法

原则：

用户路径匹配；
用户需求匹配；
用户属性匹配

方法：

场景选择；
入口设计；
流程设计

一、场景选择

场景的定义：某个特定时间点下，产品功能和交互，用户所构成的情景空间

知道场景的定义，我们要去看场景的不同到底影响了商业化的那些因素：

1. 人群分类

基本场景决定了用户类型，比如王者荣耀的用户进入王者荣耀，如果他一直浏览商城，那么商城场景下，用户可能是个皮肤潜在购买者，而如果用户更多的是直接玩游戏，那可能就是个会员潜在用户。

一款APP会构建出很多不同的场景，而每个场景的用户类型并不完全相同，因此我们会根据不同的场景来设计不同的变现方式，比如趣头条的信息流新闻切合了瀑布流广告，优酷的连续剧切合了嵌入式广告等等

2. 情景铺垫

即场景可以为之后的变现方式进行情景的铺垫，比如当你浏览淘宝首页时，并不会对他的店铺广告厌烦，因为广告已经融合到了场景当中，用户从体验情绪上就能够接受这种方式。

又比如近年比较火的连续剧嵌入广告，采用连续剧中的拍摄场景和人物来拍摄广告，可以很好的与连续剧融合，让用户在感官上有更好的代入感和体验，当然这种铺垫并不一定是情绪上的，也可以是动作与交互上的，比如线上抓娃娃机。

3. 时机咬合

当场景设计较为合理时，就要选择或者创造一个用户最容易接受广告或者商业化的节点，节点的选择必须考虑用户体验和商业价值的平衡，同时不同的变现方式又会有不同的节点选择，比如广告变现一般选在用户弱情绪的节点，此时用户更像是闲逛浏览一下广告；

而会员变现很可能会选择在用户强情绪的节点，比如电视剧一集结束，下集很精彩，但是需要买会员，此时会有很强的情绪，很可能选择冲动消费，又或者是游戏中发现打不过BOSS，给你个充会员的弹窗让你变强，也会有很强的情绪性冲动消费。

当然这种设计并不是绝对的，也有广告设计在强情绪节点上，比如以前经常吐槽的电视剧看到最精彩处，突然一个广告猝不及防。所以一切的时机设计，都是根据产品特性和用户体验来定的。

二、入口的设计

入口与场景有何不同？对于产品而言，入口和场景是统一化的，但是从商业化角度看，场景决定的是用户属性，而入口决定的是场景内用户具体的行为路径，这两点分别决定了商业化的不同方面。具体而言，入口设计会有三点影响：

用户量级最大值。入口位置决定了量级天花板，将入口设计于产品的哪里，必定影响数据上限，比如放在用户信息页面绝对没有放在首页有更高的用户量级
入口的形式也有影响，区分为主动曝光广告和被动曝光广告，比如图文广告可以采用被动曝光，但是激励视频一般都是被动曝光，用户有需求才点击的曝光方式会比较好，比如一个弹窗上面有个按钮，点击按钮曝光激励视频，如果用户不点击按钮不能退出弹窗，那这就属于被动曝光，如果用户可以通过其他方式退出弹窗，只有在愿意的情况下才会看激励视频，那就是主动曝光，一般情况下主动曝光的广告效果要好于被动曝光的广告
新增量级。新增量级在此单独提出，是因其重要性。几乎所有的变现方式，都是新用户可以创造更多的变现价值，而随着用户变为老用户，不断使用下去，其变现价值会越来越低并最终趋于一个稳定值

三、流程设计

流程设计的主要内容，是产品流程和商业化流程两个方面，既可分开设计，也可综合设计。

以广告变现为例，产品经理可以设计使用流程，比如用户看电视剧，只需要产品经理找一个合适的节点，插入广告既可，商业化的广告流程基本不需要设计。但如果是类似今日头条，趣头条的新闻资讯类产品，产品经理就需要设计首页信息流新闻的间隔，刷新频次，安插广告数即广告加载率，还需要设计广告的尺寸和样式，以免影响信息流的阅读体验。

如果以会员变现为例，则可能更加的需要综合设计，因为用户的使用流程体验的好坏直接影响了其会员变现能力。无论是哪个流程，最终的设计指标，一般都是以下几个参数：复用度，单次使用时长，总时长，参与人数。

如果是广告变现，则四个参数影响的广告指标分别是：复用度（影响单用户请求）、单用户曝光，单次使用时长（决定了单次曝光点击率）、cpm等广告价值指标，因为用户使用时长越长，广告价值越高，因此总时长也是决定了广告价值指标，参与人数决定了总的曝光量级。而对于会员变现而言，这几个参数综合决定了会员付费频次和付费会员数。

基本思路设计公式：

收入=UV数×单UV使用频次×单频次广告曝光数×CPM/1000

=UV数×单UV使用时长×单位时长广告曝光数×CPM/1000

=UV数×单UV动作频次×动作频次广告加载率×CPM/1000

综合以上各点，就可以得出一个大致的商业化变现产品功能设计思路

根据用户路径和属性选择合适的场景
根据场景实际情况设计合理的入口和变现方式
根据设计公式设计变现产品功能的体验流程

现在以趣头条为例说明这种设计方法：

首先用户路径上，毫无疑问用户打开APP首先就会进到首页，路径的起点就是APP首页，之后就会下翻浏览新闻，浏览到一定程度会再去打开其他TAB页。因此初步看来，首页无疑是路径上最合理的地方。

其次看场景，首页是新闻阅读场景，用户经常闲暇性质的浏览各种新闻，期间伴随的是下翻操作，新闻场景是标题加图片的信息流样式，跟广告样式中的信息流图文广告样式接近，因此就在此处场景设计添加了信息流广告，这样的场景下，比较契合用户的阅读属性，也符合用户的情绪价值，在时机点上，也正对用户的无意识闲散阅读时间。

之后就要看用户每天的一些行为数据，比如每天10次的APP打开次数，那么首页第一个信息流广告固定会有每个用户10次曝光，1000万DAU的话，仅第一个位置就有每天1亿的曝光量，如果每个用户每天下翻5次，每次下翻有1个广告，那么一天下来，就有5亿曝光。

当然，并不是每个APP都有这么高的打开次数，但是基本思路不变，遵循上面的设计公式：收入=UV数×单UV使用频次×单频次广告曝光数×CPM/1000等等。据此我们可以设计出一个广告位的整体和细节，再对每个场景使用这种方法，就可以设计出所有场景的广告。