游戏化理论与实战（一）：八角行为框架的深入分析

白遇杨 2023-07-25 21:50:39

本系列文章是对互联网产品游戏化设计的综合分析，将由以下七个主要部分组成：

游戏化相关理论《八角行为分析框架》的介绍，以及笔者对于其中理论的理解。
《八角行为分析框架》中驱动器关于左脑与右脑的分类定义，以及如何进行应用。
《八角行为分析框架》中驱动器关于黑帽与白帽的分类定义，以及如何进行应用。
游戏化其他理论的分析补充。（巴图四玩家分型与米哈里心流理论）
游戏化在常规产品中的实际应用：PBL相关设计。
游戏化于社交产品中的体现：为何说社交产品很契合游戏化？有哪些设计可以采用？
游戏化在运营与增长领域的实现：如何运用游戏化思维进行运营？

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由于篇幅阅读体验问题，本系列将在在查阅相关游戏化理论时所随写的个人分析与体会，文中结合了一些真实案例以及作者在工作中遇到的思考。

二、「理论」八角行为框架

八角行为框架Octalysis是一种对游戏内核驱动力进行解释的分析框架，由Yu kai Chou创立。

在过去的十年中，Yu kai Chou一直在深入研究形成完整的游戏化框架，以围绕各种使游戏变得有趣的系统来分析和构建策略。

他发现虽然每个游戏都很有趣，但大体上可分为两类内核驱动力，它们以不同的方式推动着人们玩游戏：一些以鼓舞人心和赋权的方式，而另一些则以操纵性和强迫性的方式。

Chou对发现进行抽象的最终结果是一个名为Octalysis的游戏化框架，该框架设计为八角形，每侧代表8个核心驱动器。

先贴个原版图：

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再贴个中文版：

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下面将分别详述这八个驱动器，笔者会使用以下结构对每个驱动器进行分析阐述：

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1. 【驱动器1：史诗意义与使命 – Epic Meaning & Calling】

原文：Epic Meaning & Calling is the Core Drive where a player believes that he is doing something greater than himself or he was “chosen” to do something. A symptom of this is a player that devotes a lot of his time to maintaining a forum or helping to create things for the entire community (think Wikipedia or Open Source projects). This also comes into play when someone has “Beginner’s Luck” – an effect where people believe they have some type of gift that others don’t or believe they were “lucky” to get that amazing sword at the very beginning of the game.

笔者理解：

史诗意义与使命感，这一块对应“目标”；你应该为你所设计的产品设立一个巨大内核目标，让用户在使用过程中感受到超过实际结果的“meaning”，让用户认为自己所做的事情具有重大的意义，或者说这是上天赐予他们的使命——简单地说就是画一个好听的大饼。

它是游戏的第一个核心驱动力，个人理解它起作用的原因是：大多数人无法对现实世界产生改变，也就无法体会自己存在的价值（根据目前精神卫生的调研结果来看是一个普遍存在的现象）；而游戏这种艺术介质的最终目标是构建一个虚拟世界，这个世界与现实世界不同，是可以为单个用户提供心理上的价值安慰的，即——“我被需要”。

你需要通过宏大的价值和事物来绑定你的用户，让他们成为某个故事中的英雄，这将吸引一大批用户与你的产品共同前行；而你就可以顺水推舟得获得这些积极的粉丝，通过他们非理性的热情来进一步扩大产品影响力。

这一条可以在用户流程任何时间实施，但通常我们会在用户刚开始与系统进行交互时（即发现阶段和入门阶段）考虑引入这个模块。

简单阐述，可操作手段包括以下几种：

前期叙事：用一个现实世界中已存事物去概括故事，说给你的用户听。确保事物有价值且用户可感知。
人性英雄：为产品找到一个公认的、优秀价值使命的方向，利用人性善良来构建业务。比如蚂蚁森林。
精英主义：就是拉帮结派，找对立面。包括微博的水军舆论氛围，早年贴吧的圣战。
新手好运：在用户引入阶段给与一个惊喜，让用户感知到自己是与众不同的（即使他在现实中多么普通）。
免费午餐：用一个正能量原因来送出一份礼物，一来用户可以获得礼物获得惊喜（获客），二来用户会收到正能量的鼓励。比如很多内容产品会为萌新创作者提供激励计划。

需要注意：

这一条中你必须信守诺言，如果你为了描述宏伟而说了一句做不到的话，会对产品价值观造成毁灭的打击。所以你既要提出一个宏大的价值意义，又要在后续行动中把这个意义给完美的圆上，不能说一套做一套。

与其他驱动的连接：

这是第一个白帽驱动器，往往在用户入门和初步使用产品阶段起比较大的作用，也是吸引用户尝试使用产品的利器。
它强调了整个产品的核心价值，同时也间接增强了其他7个驱动器。
它的问题在于空说史诗意义是无聊的，用户往往会不知道如何去达到目标，这意味着驱动器1需要其他各个驱动器的配合才能发挥出100%的奠基作用。

2. 【驱动器2：进步与成就感 – Development & Accomplishment】

原文：Development & Accomplishment is the internal drive of making progress, developing skills, and eventually overcoming challenges. The word “challenge” here is very important, as a badge or trophy without a challenge is not meaningful at all. This is also the core drive that is the easiest to design for and coincidently is where most of the PBLs: points, badges, leaderboards mostly focus on.

笔者理解：

进步与成就感，这一块也对应“目标”；但属于设计逐个短周期可观测的小目标，以确保用户能够不断获取正反馈。

很明显，这是目前最容易实现的游戏化驱动器，你可以在很多产品中找到PBL（积分，徽章和排行榜）系统，也就是所谓“进步与成就”的具象化存在；甚至在一些互联网从业者的眼中，PBL就是“游戏化”的全部了。

个人理解它起作用的原因是：大脑天生就有渴望感到进步，天生就喜欢成长并看到数字上升的瞬间；在远古这可能是狩猎、决斗、战争；而目前存在于日常生活中的成就感则是跑完长跑、做完一道很难数学题、完成一个工作项目等等；我们完成一个目标后大脑会分泌多巴胺&肾上腺素来作为奖励，让我们记住美妙的成就达成瞬间，并促使我们在下一次任务中继续拼上全力。

笔者觉得这应该是进化过程中保留下来的、更有利于生存的神经递质机制，没有这种基因表达的生物会在优胜劣汰中消失（有那么点社会达尔文主义，但自然就是达尔文的）。

同时根据原作者的想法，你需要为目标设立一定的“挑战”，因为没有挑战的奖励不会产生良好的正反馈。

挑战和局限性会使游戏变得更为有趣，例如，如果高尔夫只是一个没有任何限制的进球的游戏，那么每次比赛都只会捡起球并将其放入洞中，但这会让它会变得极度无聊，光放球压根就算不上一款游戏。

而我们可以在“放球入洞”的过程中添加不必要的障碍物，例如要求击球必须使用特殊的球杆，目标之间间隔一定的距离以及沿途美妙的风景；这些因素看似是累赘，实际上它们是高尔夫的有趣因子；当我们的玩家克服了足够多的挑战时，也就会获得足够多的成就与满足感。

可操作手段包括以下几种：

积分：用一种道具或数字的积累来为用户提供正反馈，比如06年twitter推出了单向关注，粉丝数开始成为大V之间攀比的象征。你需要分清一下几个概念：绝对状态积分：衡量总体评分的积分。边界状态积分：衡量某一段任务中的积分，可被重置。单向状态积分：只能上升，无法下降。双向状态积分：赢了上升，输了下降。可交换积分：约等于虚拟货币系统。
对大目标切割为小目标：这点接上面一点，你可以将一个难以完成的目标切割为多个容易完成的小目标；比如一个填写冗长个人资料的表单，可以换成每填写几条就可以点击下一步的流程，并在各个页面中设计完成的动画以对用户进行正反馈。
状态点：你可以提供进度条，让用户在流程中每走一步都可以欢呼完成了一个小目标，且能够知晓已完成了总体目标的多少。
成就符号：即奖章徽章，它可以为用户提供“你很棒棒”正反馈；需要注意的是——徽章不应当以无厘头的形式出现，它只能以“用户用自己的能力获得了成就，且这件事不是所有人都可以完成”的方式出现；最好不要为小小的，动动手指就可以做到的事情来设计徽章——成就符号仅反映成就，而不是成就本身，不要为了符号而生产符号。
排行榜：它帮助人们展示地位，并用地位来对用户进行正反馈；需要注意的一点是，如果你为用户设计了分裂感十足的排行榜（比如用户排10名，拥有100胜场，而第9名拥有2000场），会让用户感觉不到前进的动力，逐渐进入怠惰；这个情况可能不是设计者的有心之举，但确实需要给与警惕；可解决的方案包括“只展示周围的用户”，“小分组排行榜”和“间歇重置排行榜”。

需要注意：

由于“进步与成就感”是最容易设计的驱动器，因此许多公司都将重点放在此驱动器上；但如果你真的打算将这些游戏元素实施到你的产品中，还是要确保仔细、优雅地进行操作；始终专注于你希望用户的感受到什么，而不是要使用什么方法设计。

另外对于“积分”，如何计算积分的得失，以及积分的含义会大大改变用户对产品的看法；如果做得不正确，可能会导致用户降低整个产品体验，并且对产品产生不信任的感觉。

许多公司认为为用户提供可兑换&可交易积分可以激励系统，产生一个经济体系是一件很有趣的事，但并不一定是正确的做法；因为经济系统是非常复杂的，必须仔细设计出正确的时间报酬交换比率，并不断监控产品内货币流向，才能让人们真正重视和热爱上这套积分系统。

与其他驱动的连接：

它是最容易实现的驱动器，目前产品设计中广泛使用，也比较成熟，但大部分设计都是照搬硬套；用微光创始人伊卡洛斯之翼老师（翅膀）的话说：“你需要考虑更多的用户感受，而不是竞品如何设计”——这句话非常适合用来提醒想要使用驱动器2的设计师们，我们需要和用户做朋友。
本质上来说，“驱动器2 – 史诗意义与使命”更像是一个表达器，它的主要功能不是开启驱动，而是在其他驱动器的帮助下完成用户的激励；你可以很直观的发现“驱动器3 – 创意授权与反馈”可以为它提供用户自定义选择，“驱动器4 – 所有权与拥有权”直接导致了积分系统的诞生，而“驱动器6 – 稀缺性与渴望感”的使用会让它火上浇油。

3. 【驱动器3：创意授权与反馈 – Empowerment of Creativity & Feedback】

原文：Empowerment of Creativity & Feedback is when users are engaged in a creative process where they have to repeatedly figure things out and try different combinations. People not only need ways to express their creativity, but they need to be able to see the results of their creativity, receive feedback, and respond in turn. This is why playing with Legos and painting are fun in-and-of themselves and often become Evergreen Mechanics, where a game-designer no longer needs to continuously add more content to keep the activity fresh and engaging.

笔者理解：

这一驱动器使得用户在游戏过程中需要付出想象力和创造力，当用户可以持续使用自己的创造力并获得新的游戏成果时，产品设计师便不再需要创建新内容来打消正反馈的“boring感”；因为这其中的游戏内容是可以延续并自我创新的，新鲜感会随着用户的努力不断涌现。

个人理解驱动器3起作用的原因是：

一方面来自于人们会对同一个事物的重复出现而失去兴趣，即“游戏玩腻了”，这一点上使用创造性的内容就不会产生这种情况。

另一个问题在于模块的流程不是固定的，这导致最后给与的反馈也不是固定的，从而构建出了一个斯金纳箱中的“概率型奖励”；我们都知道，概率型奖励是最引人入胜的。

简单阐述，可操作手段包括以下几种：

助推器：用户可选的用以快速通过游戏化困难的方式，可能需要支付一定的资源。比如双11天猫浏览会场就可以获得大量金币来升级锦鲤；又或者拼多多可以直接购买一单来完成一部分的砍一刀进度，在某些节骨眼上会产生让用户欲罢不能的效果。
里程碑解锁：它属于本章中的“反馈”，所提供的不单单是通关小关卡的快感，还有一些切实可用于下一阶段游戏过程的道具，比如解锁一个新技能，解锁几个新线索等等。
无意义选择：你可以为用户在一些流程中提供分支，即使选择的选项都好不到哪去，选择是无意义的；但用户会有一种“尽在掌握”的刺激感和心理体验，用户会觉得“选择”这件动作本身是有意义的。
有意义的选择：这是最难做的一种状态，意味着你的游戏化变得具有逻辑和策略，也更加复杂，它真的像一个真正的游戏了；目前可以在产品中看到的有支付宝在支付结束流程会给与三个选择（理财红包、支付宝积分和口碑优惠券），这里的选择确实是有意义的。对于希望获得理财优惠的用户，理财优惠变得非常划算；而对于完全没有理财想法的用户来说，直接拿走积分是不错的选择；最后一种选择是某个生活团购的口碑优惠券。当然，无论用户选择哪一个，首先他们体会到了驱动器3触发的快感，其次选择的一定是对自己有利的策略，会再次获得驱动器4的一次快感。

与其他驱动的连接：

这一驱动器在有效部署后将成为关键的常青引擎，它关乎你的产品游戏化能否一直好玩下去，注意，是“一直好玩”。
同时它也是一个用好了有巨大效果的驱动器，提供了工具和环境来让发挥用户自己的创造力，这种体验比较起“浏览”更注重于“参与”，是用户可以交互的一种展示模块。
但缺点在于目前大众都被惯得太懒了，不一定人人都愿意为产品付出一定的精力和创造力；所以更适合做用户流程的中间层，不适合做开始部分；除非你的用户画像偏向于年轻人，他们更愿意花时间玩一些奇奇怪怪的东西。

4. 【驱动器4：所有权与拥有感 – Ownership & Possession】

原文：This is the drive where users are motivated because they feel like they own something. When a player feels ownership, she innately wants to make what she owns better and own even more. Besides being the major core drive for wanting to accumulate wealth, this deals with many virtual goods or virtual currencies within systems. Also, if a person spends a lot of time to customize her profile or her avatar, she automatically feels more ownership towards it too. Finally, this is also the core drive that makes collecting stamps or puzzle pieces fun.

笔者理解：

这一驱动器主要抓住了人类对于“拥有”的踏实感，它也是我们想要积累财富的主要原因；同时，人们会对具备所有权的事物产生一定心理偏差，简单地说就是付出时间与努力获得的物品能够给人们带来更大的安心感；所以你才能看到很多玩家耗费大量时间来优化自己的账户资料或虚拟角色，仅仅是看着仓库里的成果就已经让他们足够安心。

个人理解它起作用的原因是：基因中对于“拥有”、“囤积”的渴望；动物经过环境选择，一般都会进化出类似的潜意识和快感反馈途径，这是有利于生存的心理反应。

简单阐述，可操作手段包括以下几种：

从零构建：根据上述的理论，如果产品游戏中的结果产出是由用户付出努力且从零累积的，会给与用户更大的拥有感和喜悦；比如阿里和拼多多的果园功能，用农场的种植场景使用户沉浸在“这是我种的橙子哦~”的所有权确定性中，并且种植过程是需要每天浇水（用户付出）的，这样最后获得的果实就带来很大的满足。
收集册：预先给与用户一个收藏品，但展示所有的收藏品需要五个成套，这样用户在已有“一个”的情况下会对整套均产生拥有感；而这时为了避免驱动器8中的“损失避免”用户就会尽力找寻其他四个收藏品；我们不愿放弃的事情，往往是因为这件事与我们已拥有的事情产生了联动关系。（另外,如果能在收集完成后再给与一个惊喜，会让用户的愉悦感达到顶峰，切实感知到“拥有的美好”。）
艾尔弗雷德效应：产品的系统会根据用户而进行改变的系统，对应到目前就是大数据和推荐算法；他会让用户感知到“这个系统是我调教出来的”，从而对该产品产生一定的拥有感；有个有趣的想法：是不是可以考虑加一些展示，展示用户目前使用的系统被调教了多少？有点像APP“ta在”的感觉。
保护者任务：给与用户一个需要保护的对象，而挑战是其他企图破坏这个对象的事件；优势在于这里使用了黑帽的驱动器8损失逃避，以及驱动器5的社会心理。

与其他驱动的连接：

驱动器4会给我们大量的情感舒适和幸福感，它的存在让用户开始做一些本不感兴趣是事情。
与“驱动器6 – 稀缺性与渴望感”合作时，你可以设计一个“美丽的事物”鱼饵估计让用户无法得到，与此同时激发用户驱动性4中的所有感。
与“驱动器8 – 损失与逃避心理”合作时，你可以设计一个假定用户已经拥有的事物，让用户的拥有感与损失感叠加发挥；比如堡垒之夜和和平精英的通行证概念，王者荣耀的战令，它们给用户错误的感知“啊我通过自己的努力获得了奖赏，只不过现在需要花点钱才能把它们带回家”
与“驱动器7 – 未知性与好奇心”合作时，你可以设计一个神秘的宝物，并告知用户可以通过某些努力获得，这样驱动器7会让用户更加难以摆脱对宝物拥有感的渴望；需要注意的是如何在保持神秘和有趣的同时尽可能的勾起用户对于其的渴望。
对于所有感的累积，你可以为用户设计一个进度展示界面以满足“驱动2 – 进步与成就感”。
驱动器4虽然比较成熟也比较好做，但对于平衡的掌握很严苛，如果设计不当会让用户变得更加自私。

5. 【驱动器5：社交影响与关联性 – Social Influence & Relatedness】

原文：This drive incorporates all the social elements that drive people, including: mentorship, acceptance, social responses, companionship, as well as competition and envy. When you see a friend that is amazing at some skill or owns something extraordinary, you become driven to reach the same level. Also, it includes the drive we have to draw closer to people, places, or events that we can relate to. If you see a product that reminds you of your childhood, the sense of nostalgia would likely increase the odds of you buying the product. This Core Drive is relatively well-studied too, as many companies these days are putting a lot of priority on optimizing their online social strategies.

笔者理解：

该驱动器包含了人们去做社交行为的主要原因，包括指导、接纳、社会回应、陪伴、竞争以及嫉妒；一方面有正向的指导、社会陪伴、回应来给与人们温暖；另一方面竞争、跟风、虚荣和嫉妒也让人类马不停蹄的冲向被预先设计好的赛道。

个人理解它起作用的原因是：对于社交的渴求是大脑所进化的基本功能，人类基于此诞生了社会和群体关系，马斯洛也将社交需求单独设为一个部分。

生物实验中可以观察嫉妒时到扣带皮层、与社会性疼痛相关的大脑区域以及与联结形成有关的脑区域的外侧隔膜活动增强。

目前主流认为嫉妒是由大脑的社交-连接相关区域以及奖励处理相关的活动区域产生的心理反应，可以简单地理解为嫉妒需要两点来促成——足够的社交体验以及获得回路未被满足。

其中社交体验这点与本小节中的 Social Influence & Relatedness 不谋而合；大部分人很难去嫉妒一个与之生活毫无交集的明星，但经常对同班同学产生嫉妒情绪。

获得回路未被满足体现于：你的同学获得了奖学金的奖励，而你没有获得奖学金，这就产生了获得和奖励感的缺失；如果你也获得了与奖学金相同的奖励体验（比如运动比赛的奖金），那么嫉妒在此时也不容易产生。

正由于如此，你需要注意一个问题：并不一定在所有的产品中都加入“邀请朋友”、“社交”等相关模块；这里存在诸多的风险，社交影响力和关联性是一把双刃剑，你在做这件事之前需要认真思考并规划。

简单阐述，可操作手段包括以下几种：

导师：一种增强联系的好手段；首先它为上下级都提供了情感支持，同时对于徒弟来说，他获得了能够快速掌握游戏规则的路径；而对于师傅来说他获得了帮助他人以完成自我实现需求（马斯洛需求最顶层，驱动器1）的快感。
小队任务：为你的产品设计需要组队才可以完成的任务，在完成任务后给与一个巨型奖励；这样人们可以在任务中获得社交体验，也可以在社交中获得任务的奖励，从而进一步的认可“社交”会为他们带来巨大价值。
吹牛按钮：为用户提供一键将成功分享的功能，它可以促进用户完成满足感的升华（想想你上了王者，还能分享到朋友圈去，是多么爽的一天）；与此同时“吹嘘内容”在社交网络中被传播，充分引起其他用户的“嫉妒”；我们不可否认有时候黑帽还挺有用的，你的朋友看到你打上王者的截图，估计也会悻悻的点开TIMI吧。
社交礼物：即我们经常遇到的“朋友点赞获得抽奖机会”，不仅是一种双向的社交互动，更有可能引起病毒裂变的开始。
论坛和社区：为你的产品提供一个可随意交流想法的空间，比如抖音的评论区，B站的评论区；这样有助于在构建社交环境的流程下向用户传播有利于产品的价值观；比如B站《说唱新世代》的评论区会有很多称赞和夸奖“神仙节目”，虽然笔者不反对确实是神仙节目，但这类内容的交流会更加加深用户对于此档节目的喜爱。

社会影响力和关联性是游戏化中研究和实践得最好的右脑核心驱动器之一（发展与成就是经过充分研究的对等左脑核心驱动器）。

大多数人都能认识到与朋友共度时光是令人愉悦的体验，但当每个人都在追随社交，且每个网站都试图让用户邀请他们的朋友时；你必须对产品流程进行全面的把控和测试，才能真正创造出令人愉悦的体验。

与其他驱动的连接：

白帽“驱动器5 – 社交影响和亲密关系”有助于增强黑帽“驱动器6 – 稀缺性和渴望感”；是的没错，这里说的就是“越稀有的物品越容易引起嫉妒之心”。
“驱动器5 – 社交影响和亲密关系”可以由“驱动器7 – 未知性与好奇心”产生更高的动力，在社交产品中人们总是希望看见不一样的人和不一样的生活，所以驱动器7会帮助驱动器5进行运作。
“驱动器5 – 社交影响和亲密关系”和“驱动器3 – 创意授权与反馈”均属于用户的主动行为，可以预想将他俩结合设计会产生非常nice的feature，且驱动器5的社交渴望是会增强驱动器3的吸引力。
在大部分社交产品中，“驱动器5 – 社交影响和亲密关系”都可以与“驱动器3 – 创意授权与反馈”形成一个设计模块，用以放大用户在社交过程中取得的快乐。
“驱动器5 – 社交影响和亲密关系”可以强化“驱动器6 – 稀缺性与渴望感”，因为大部分的稀缺性来源是“我有，他人无”，而社交网络会将这种稀缺性快速扩散。
“驱动器5 – 社交影响和亲密关系”可以成为“驱动器1 – 史诗意义与使命”的一个重要要素，“获得他人认可”是常见的使命感来源。

6. 【驱动器6：稀缺性与渴望感 – Scarcity & Impatience】

原文：This is the drive of wanting something because you can’t have it. Many games have Appointment Dynamics (come back 2 hours later to get your reward) – the fact that people can’t get something right now motivates them to think about it all day long. This is the Core Drive utilized by Facebook when it first started: at first it was just for Harvard. Then it opened up to a few other prestigious schools, and eventually all colleges. When it finally opened up to everyone, many people wanted to join because they previously couldn’t get in it.

笔者理解：

这一驱动器表明我们天生就有追寻“我们无法拥有之物”的倾向，并且是激发我们动力的原因仅仅是因为“我们要么无法立即获得它”。

一句话概括就是“得不到的永远在骚动，被偏爱的有恃无恐”。

看上去是一个很奇怪的现象，但确实是符合人性和心理实验结果的。

这个驱动器的原理目前认为集中在脑干与边缘系统上：

我们追逐远离我们的事物；
我们想要我们无法拥有的；
我们只重视难以获得的东西。

以上三种行为是在爬行动物的实验中被发现，这代表驱动器6与人类特有的新皮质的关系并不密切，更像是自然界中广泛存在的本能。

对于人类社会来说，近些年来“饥饿营销”策略成为了普遍现象。一方面就像上文中提到的，人们情不自禁的努力追求“够不着的东西”；另一方面它也提供了展现个性的一种方式，毕竟稀缺代表小众，小众代表个性；而在新世代的眼中，个性基本上可算作一个褒义词。

简单阐述，可操作手段包括以下几种：

锚定：为用户描绘一个奖励，设计两种方案可获得奖励。一种需要用户付出大量的时间或精力成本；另一种给出你想获得的北极星指标相关的增长方向（比如需要盈利就用付费模式，需要传播就用邀请3个好友）。本质是通过第一种的大量成本来为奖励锚定一个稀缺感，用户就会买账走第二条路。
电磁帽：给与用户一定限制，不要直接给与完全充足的满足感；应当先给与短暂的满足感，再让用户获得新的挑战和缺失感，以此来激发用户的斗志。但实际应用中要考虑平衡性，即米哈里的“心流理论”，要提供稀缺感让用户处于挑战中；但也要确保挑战是可行的，不能完全摧毁用户的信心（关于这一部分将在后面详述）。
约定时间：为用户提供一个固定的时间心锚，在这个时间里设计稀缺资源可以被获取。比如每周三可以获得麦当劳的半价优惠券，喜士多周五的咖啡也是半价的。在用户周五早上起床时就会被触发 “哎？要不去吃喜士多吧”。有时心锚不一定是一个固定时间，也许是某种场景，比如你会在无聊时去商城逛街，或者地铁上无聊时打开抖音来刷一刷短视频，这种场景与解决方案的锚定都可以成为驱动。另一方面，它会让你在当前环境下唤醒你对于“某些行为反馈”的渴望，你越是匮乏就越想要去做这件事。比如每周你都可以打一下午游戏，这周六公司要求你加班，那么可以预想这个加班的工作状态其实是非常差的。因为你已经养成了习惯的心锚，打游戏成为一种稀缺物在此时此刻你的心中。
折磨：故意打断用户在高速获取多巴胺的流程，让其进入休息状态；比如剑与远征的异界迷宫，在玩家失败后只能等待下一次开启；这种看似恶心用户的行为却让用户更加关心游戏的进展方案，按时努力的研究游戏攻略，想方设法在限定的条件下创造更好的收益。

最后笔者想说，使用本驱动器不代表你必须构建无用的或者奇怪的各类限制。

驱动器6大部分情况下与“产品定价策略”和“驱动器3 创意授权反馈”有关；找到合适你产品的定价策略，同时确定能够为用户带来一定的“个性溢价”。

与其他驱动的连接：

“驱动器6 – 稀缺性与渴望感”可以很轻松的带动“驱动器3 – 创意授权与反馈”，因为大部分个性产物都需要用户付出一定的创造力才能获得。
当用户获得了一个稀缺性的物品会拥有大量的成就感，你可以为此设计一个“驱动器2 – 进步与成就感”来做结果收集和展示。
“驱动器5 – 社交影响和亲密关系”和“驱动器3 – 创意授权与反馈”均属于用户的主动行为，可以预想将他俩结合设计会产生非常nice的feature，且驱动器5的社交渴望是帮助用户去做驱动器3的一个小动力。
“驱动器6 – 稀缺性与渴望感”与“驱动器8 – 损失与逃避心理”结合可以制造出最迷人的设计，但这一对太过于黑帽了，使用过多会让用户产生不适感。

7. 【驱动器7：未知性与好奇心 – Scarcity & Impatience】

原文：Generally, this is a harmless drive of wanting to find out what will happen next. If you don’t know what’s going to happen, your brain is engaged and you think about it often. Many people watch movies or read novels because of this drive. However, this drive is also the primary factor behind gambling addiction. Also, this core drive is utilized whenever a company runs a sweepstake or lottery program to engage users. The very controversial Skinner Box experiments, where an animal irrationally presses a lever frequently because of unpredictable results, are exclusively referring to the core drive of Unpredictability & Curiosity, although many have misunderstood it as the driver behind points, badges, and leaderboard mechanics in general.

笔者理解：

这一驱动器表明人类会倾向于走冒险和不确定性的路径；相较于老老实实赚钱，有很多人愿意去购买彩票或做股票投资，更不要提赌博这种可以成瘾的机制，以上的各种行为便是由不确定性来驱动。

探究其背后的原理，笔者想从两个角度来做思考：

1）关于丹尼尔·卡尼曼的《thinking,fast & slow》中提到的系统1与系统2（这里预设大家都了解基础知识，在下面的章节中会有详述）。

人们的智力意识本就是懒惰的，如果手头上的任务不需要立即严格注意，那么新皮层会将这个任务委托给我们的潜意识即系统1；只有在一些绝对必要的情况下，例如紧急事件、生存危机或大脑遇到从未处理过的新信息时，系统2才会被完全唤醒，新皮质开始调动人的思维和想象力来工作。

大脑的这一工作模式促使人类对“新奇，未知”的事物充满好奇心，而这种工作模式可以更快的适应环境的改变；很明显，这是从自然选择中诞生的优质基因在表达。

2）斯金纳（Skinner）设计的斯金纳箱实验中，在后续变量试验里，“不可预测性强化”的一组产生了最大的动物反馈数据。

这是由于随机概率给予实验结果，行为者很难直观地判断机制是否失效，所以单次的失败不会给予明显的“惩罚”效果来终止行为者的连续行为。

于此同时，想想平时上班只能赚个薪水，而股票成功一次就可能带来一个月工资的高收益！在被“上班日薪”的心理锚定影响下，股票带来的高收益显得格外诱惑。

斯金纳箱中部分的成功结果与“什么都不做”产生了锚定效应，这使得行为者成功后单次获得快感高于实际的快感，他们的尝试行为便会一直持续下去。

简单阐述，可操作手段包括以下几种：

发光选择：太常见了，你在RPG游戏中会遇到顶着问号的NPC；在支付宝的奖励中会遇到特别大特别好的选择倾向——相互宝红包，而不是旁边的2点蚂蚁积分；产品设计师通过视觉将用户引导至他们所希望的路径上——这种选择不但显眼，还具备很强的未知性，此时的“未知”在好奇心作用下就变成了“有趣”。
神秘盒子：即随机奖励，可以理解为斯金纳箱的不可预测实验组，只不过实验体由小白鼠与鸽子换成了你；从远古时代的赌博、股票等投机行为，再到互联网时代的网游礼包、CSGO的开箱子，都体现出随机性强化是非常强的成瘾机制；你会发现2019~2020间盲盒产业得到了飞速发展。即使对于现在的年轻人而言，随机性依旧具备很强的吸引力；从底层驱动看来，人类从来都不曾改变过。
复活节彩蛋：一种非预期的随机奖励，可以理解为惊喜；第一批用户甚至不知道是如何触发的，在收到彩蛋后他们会多次重复流程以确认触发条件，随后会向周围的好友传播这个彩蛋；他们会告诉周围的人从彩蛋中得到了什么，并希望朋友们也能得到一个彩蛋快乐一下——这点基本上是由驱动器7中的好奇心以及驱动器6中的社交属性来形成，如果你的产品拥有社交属性不妨试试它。
广泛抽奖：扩散一个大群体可知的游戏规则，完成的结果是随机不可知的，但奖励和获奖者会被公开公布；最简单地例子就是企业内评选优秀员工，以及国家彩票；毫无疑问这种不确定性会引起大部分人的好奇，且你可以将收取的利益放在你的北极星指标上；例如HUPU的球鞋抽奖，邀请好友后会增加一定的抽奖券，但能不能中还是看运气的。

与其他驱动的连接：

“驱动器7 – 未知性与好奇心”也是一个黑帽驱动器，你需要思考如何在流程中增加更多的随机性来激发用户的未知性。
你会发现“驱动器7 – 未知性与好奇心”很容易配合“驱动器3 – 创意授权与反馈”，当你设计了一个未知的、拥有多种反馈的流程时，很容易激发用户的创造力和想象力来完成这件事；这会使得整个feature看起来像是一个自由度很高的功能，也会让喜爱“自由自在探索”的用户特别开心（因为这种功能市面上太少见了）。
本质上来说“驱动器7 – 未知性与好奇心”会提高“驱动器4 – 所有权与拥有权”的价值，这其实是因为在搭配7与3之后，用户会认为他们得到的某种奖励是更贴近“自己动手获得的”，这会导致所有权和拥有感得到极大满足。
“驱动器7 – 未知性与好奇心”配合“驱动器6 – 稀缺性与渴望感”将会打造最强的上瘾引擎！基本上所有游戏的抽奖环节都会带着一个很棒的道具（SSR、橙装）以及无法预知结果的抽奖过程，这样用户绝对没有办法抗拒这个模块。
“驱动器7 – 未知性与好奇心”与“驱动器8 – 损失与逃避心理”在一起会让用户特别恐惧，是非常黑帽一种设计方式；单纯设计一个这样的负面功能没有意义，这里肯定会联合上面的6号来做，让用户一念天堂一念地狱；最典型的例子就是各种金融交易系统（股票、期货、数字货币），100倍的期货一秒翻倍一秒爆仓，可以说是将人性的贪婪与恐惧调教到了极致。

8. 【驱动器8：损失与逃避心理 – Loss & Avoidance】

原文：This core drive is based upon the avoidance of something negative happening. On a small scale, it could be to avoid losing previous work. On a larger scale, it could be to avoid admitting that everything you did up to this point was useless because you are now quitting. Also, opportunities that are fading away have a strong utilization of this Core Drive, because people feel like if they didn’t act immediately, they would lose the opportunity to act forever.

笔者理解：

这一驱动器通常由人们担心失去或发生不良事件而触发，传统心理学上可以概括为“损失厌恶”。

我们会因为害怕失去投入的时间、精力、金钱或其他资源的东西而迅速行动。

甚至会出现以下比较奇怪的现象：

在我知道我错了的情况下也拒绝认错和放弃某件事，因为这代表我损失了之前的精力和时间（沉没成本）——在股票交易中对应“不愿意止损，不愿意割肉，一定要一直拿着一路当跌下去”。
我没有获得的机会也视为一种损失，即使这件事本来我就得不到（害怕踏空）——在股票交易中对应“我明明看好这只股票可惜没买，我这波好像亏了一个亿”。

从理性经济人的角度分析，这两种心理毫无意义；但就是这种无意义的行为在对你心理产生影响后，就诞生了心理上的意义。

需要注意的是，如果你开始使用本驱动器，则一定要在开始前就告知用户“可能会发生什么？”以及“如何解决这个事情？”；前者提醒用户“你将会遇到损失！”，后者负责告知用户有什么可以实现“损失避免”的路径。

如果不给与后者的话这个功能会让用户进入焦虑不安的心理状态下，时间久了用户会对此感到完全恐惧。

近年来最闪耀的模式就是堡垒之夜的通行证系统，他完美的描绘了本驱动器：先预先给你一部分奖励，并且告知你可以获得三倍奖励，且这些奖励是你在游戏对局中一步一步积攒来的哦！

我们本就不愿意损失，不愿意踏空，现在还加上了驱动器4：所有权与拥有感中对“努力劳动获得的东西更具备拥有感”，这造成你更不愿意丢掉那丰厚的三倍奖励了，它们就像本来就属于你的东西一样（尽管并不是本来就属于你）。

最后告知你解决方案：掏钱！你只能乖乖的掏出腰包购买赛季通行证。

本驱动器的原理甚至不用过于探究，损失厌恶仿佛刻在动物基因里；如果存在不携带此类基因的动物，那么在遇到糟糕情况时就不能迅速反应逃走，也就无法继续生存和传递基因了。

简单阐述，可操作手段包括以下几种：

合法遗产：让用户相信某些东西本就属于他们，如果不做一些行动就只能眼睁睁的看着奖励流逝；前文中提到的通行证便是如此。类似的设计还有公司给员工期权但分几年执行，迫使员工没法离职，然后通过不涨工资来压榨员工。
消逝机会与倒数计时器：我去理发时，理发师会告诉我，这是最近折扣最高的活动，办个卡吧！不办的话这个星期后就没有活动了！（实际上每次我去剪头发活动都在，而且每次都说一个星期后就没有了）倒数计时器会将时间的流逝以UI的方式展示给你，用这种视觉上的紧迫感来增加用户对于损失的不安。
现状懒惰：通过各类习惯来不断地提醒用户“你可能错过了什么”，难点是如何养成习惯的触发器。
FOMO冲击：明确的告知用户：“如果你不来做这件事，那么你将会损失非常大的东西”。
沉没成本监狱：让用户在使用产品的过程中不断地增加构件，导致用户离开产品会产生巨大的沉没成本，或用户再换一个产品时产品巨大的迁移成本；很像俞军老师提到的“新产品价值 = 新产品体验-老产品体验-迁移成本”，如果你的产品能给老用户一个巨大的迁移成本，那么就会形成牢固的护城河。

与其他驱动的连接：

“驱动器8 – 损失与逃避心理”是强大的黑帽驱动器，它会让用户进入到高度的紧迫感和忧虑之中，我们会经常日常生活中发现某些制度和流程中存在此类驱动器；它们可能不是被刻意设计出来的，但依旧潜移默化的使用了驱动器8——需要注意的是不要让用户一直处于“驱动器8 – 损失与逃避心理”的压力下，不然会引起用户逃离你的产品，因为这太令人不适了。
“驱动器8 – 损失与逃避心理”能够与“驱动器6 – 稀缺性与渴望感”协同作用，即——你可以给用户设计一个可能存在的稀缺性奖励，让用户获得后再告知他这个奖励不是永久的，有可能被别人夺走；此时用户会产生更为强烈的损失厌恶感。
上文提到过“驱动器7 – 未知性与好奇心”与“驱动器8 – 损失与逃避心理”在一起使用会让用户特别恐惧，是非常黑帽一种设计方式；有趣的是：面对亏损时我们对于未知概率的选择会不同，尤其是在面对高概率事件时，假如让你必须做出以下之一的选择，第一种为“直接亏损100”，第二种是“有70%的概率亏损200，有30%的概率一分钱都不亏损；那么会发现大部分倾向于选择第二种方案，即使第二种方案的数学期望明显小于第一种，但这可能是我们面对大额损失时的直觉想法；毕竟第二条路还有些许希望，即使那个希望冷静下来看不那么赚。

9. 【番外：驱动器之间的联系】

1）驱动器1与其他驱动的连接

这是第一个白帽驱动器，往往在用户入门和初步使用产品阶段起比较大的作用，也是吸引用户尝试使用产品的利器。

它强调了整个产品的核心价值，同时也同步增强了其他7个驱动器。

它的问题在于空说史诗意义是无聊的，用户往往会不知道如何去达到目标，这意味着驱动器1需要其他各个驱动器的配合才能发挥奠基作用。

2）驱动器2与其他驱动的连接

它是最容易实现的驱动器，目前产品设计中广泛使用，也比较成熟，但大部分设计都是照搬硬套。

用微光ceo伊卡洛斯之翼（翅膀）的话说：“你需要考虑更多的用户感受，而不是竞品如何设计”。

这句话非常适合用来提醒想要使用驱动器2的设计师们，我们需要和用户做朋友。

本质上来说，“驱动器2 – 史诗意义与使命”更像是一个表达器，它的主要功能不是开启驱动，而是在其他驱动器的帮助下完成驱动。

你可以很直观的发现“驱动器3 – 创意授权与反馈”可以为它提供用户自定义选择，“驱动器4 – 所有权与拥有权”直接导致了积分系统的诞生，“驱动器6 – 稀缺性与渴望感”的使用会给它添一把柴火。

3）驱动器3与其他驱动的连接

这一驱动器在有效部署后将成为关键的常青引擎，它关乎你的产品游戏化能否一直好玩下去，注意，是“一直好玩”。

同时他也是一个用好了有巨大效果的驱动器，提供了工具和环境用以发挥用户自己的创造力，这种体验比较起“浏览”更注重于“参与”，是用户可以交互的存在。

但缺点也在于目前大众都被惯得太懒了，不一定人人都愿意为产品付出一定的精力和创造力；所以更适合做用户体验流程的中间层，不适合做开始部分；除非你的用户画像倾向于年轻人，他们更愿意花时间玩一些奇奇怪怪的东西。

4）驱动器4与其他驱动的连接

驱动器4会给我们大量的情感舒适和幸福感，它的存在让用户开始做一些本不感兴趣是事情。

与“驱动器6 – 稀缺性与渴望感”合作时，你可以设计一个“美丽的事物”鱼饵估计让用户无法得到，与此同时激发用户驱动性4中的所有感。

与“驱动器8 – 损失与逃避心理”合作时，你可以设计一个假定用户已经拥有的事物，让用户的拥有感与损失感叠加发挥；比如堡垒之夜和和平精英的通行证概念，王者荣耀的战令，它们给用户错误的感知“啊我通过自己的努力获得了奖赏，只不过现在需要花点钱才能把它们带回家”

与“驱动器7 – 未知性与好奇心”合作时，你可以设计一个神秘的宝物，并告知用户可以通过某些努力获得，这样驱动器7会让用户更加难以摆脱对宝物拥有感的渴望；需要注意的是如何在保持神秘和有趣的同时尽可能的勾起用户对于其的渴望。

对于所有感的累积，你可以为用户设计一个进度展示界面以满足“驱动2 – 进步与成就感”。

驱动器4虽然比较成熟也比较好做，但对于平衡的掌握很严苛，如果设计不当会让用户变得更加自私。

5）驱动器5与其他驱动的连接

白帽“驱动器5 – 社交影响和亲密关系”有助于增强黑帽“驱动器6 – 稀缺性和渴望感”；是的没错，这里说的就是嫉妒之心。

“驱动器5 – 社交影响和亲密关系”可以由“驱动器7 – 未知性与好奇心”产生更高的动力，在社交产品中人们总是希望看见不一样的人和不一样的生活，所以驱动器7会帮助驱动器5进行运作。

“驱动器5 – 社交影响和亲密关系”和“驱动器3 – 创意授权与反馈”均属于用户的主动行为，可以预想将他俩结合设计会产生非常nice的feature，且驱动器5的社交渴望是帮助用户去做驱动器3的一个小动力。

在大部分社交产品中，“驱动器5 – 社交影响和亲密关系”都可以与“驱动器3 – 创意授权与反馈”形成一个设计模块，用以放大用户在社交过程中取得的快乐。

“驱动器5 – 社交影响和亲密关系”可以强化“驱动器6 – 稀缺性与渴望感”；因为大部分的稀缺性来源是“我有，他人无”，而社交网络会将这种稀缺性快速扩散。

“驱动器5 – 社交影响和亲密关系”可以成为“驱动器1 – 史诗意义与使命”的一个重要要素，“获得他人认可”是常见的使命感来源。

6）驱动器6与其他驱动的连接

“驱动器6 – 稀缺性与渴望感”可以很轻松的带动“驱动器3 – 创意授权与反馈”，因为大部分个性产物都需要用户付出一定的创造力才能获得。

当用户获得了一个稀缺性的物品会拥有大量的成就感，你可以为此设计一个“驱动器2 – 进步与成就感”来做结果收集和展示。

“驱动器5 – 社交影响和亲密关系”和“驱动器3 – 创意授权与反馈”均属于用户的主动行为，可以预想将他俩结合设计会产生非常nice的feature；且驱动器5的社交渴望是帮助用户去做驱动器3的一个小动力。

“驱动器6 – 稀缺性与渴望感”与“驱动器8 – 损失与逃避心理”结合可以制造出最迷人的设计；但这一对太过于黑帽了，使用过多会让用户产生不适感。

7）驱动器7与其他驱动的连接

“驱动器7 – 未知性与好奇心”也是一个黑帽驱动器，你需要思考如何在流程中增加更多的随机性来激发用户的未知性。

你会发现“驱动器7 – 未知性与好奇心”很容易配合“驱动器3 – 创意授权与反馈”，当你设计了一个未知的、拥有很多种反馈的流程时，很容易激发用户的创造力和想象力来完成这件事；这会使得整个feature看起来像是一个自由度很高的功能，这会让喜爱“自由自在探索”的用户特别开心（因为这种功能太少了）。

本质上来说“驱动器7 – 未知性与好奇心”会提高“驱动器4 – 所有权与拥有权”的价值，这其实和第一条有关，在搭配7与3之后，用户会认为他们得到的某种奖励是更贴近“自己动手获得的”，这会导致所有权和拥有感得到极大满足。

“驱动器7 – 未知性与好奇心”配合“驱动器6 – 稀缺性与渴望感”将会打造最强的上瘾引擎！基本上所有游戏的抽奖环节都会带着一个很棒的道具（SSR、橙装）以及无法预知结果的抽奖过程，这会让用户无法抗拒。

“驱动器7 – 未知性与好奇心”与“驱动器8 – 损失与逃避心理”在一起会让用户特别恐惧，是非常黑帽一种设计方式；单纯设计一个这样的负面功能没有意义，这里肯定会联合上面的6号来做，让用户一念天堂一念地狱；最典型的例子就是各种金融交易系统（股票、期货、数字货币），100倍的期货一秒翻倍一秒爆仓，可以说是将人性的贪婪与恐惧调教到了极致。

8）驱动器8与其他驱动的连接

“驱动器8 – 损失与逃避心理”是强大的黑帽驱动器，它会让用户进入到高度的紧迫感和忧虑之中，我们会在日常生活中发现制度和流程中并没有刻意设计，但依旧使用了这个驱动器；需要注意的是如果用户一直处于“驱动器8 – 损失与逃避心理”的压力下，用户大概率会逃离你的产品，因为这太令人不适了。

“驱动器8 – 损失与逃避心理”能够与“驱动器6 – 稀缺性与渴望感”协同作用，即——你给用户设计一个可能存在的稀缺性奖励，让用户获得后再告知他这个奖励不是永久的，可能会被别人夺走，此时用户会形成巨大的恐惧感。

上文提到过“驱动器7 – 未知性与好奇心”与“驱动器8 – 损失与逃避心理”在一起会让用户特别恐惧，是非常黑帽一种设计方式。

有趣的是：面对亏损时我们对于未知概率的选择会不同，尤其是在面对高概率事件时，假如让你必须做出以下之一的选择，第一种为“直接亏损100”，第二种是“有70%的概率亏损200，有30%的概率一分钱都不亏损”；那么会发现大部分倾向于选择第二种方案，即使第二种方案的数学期望明显小于第一种，但这可能是我们面对大额损失时的直觉想法。

毕竟第二条路还有些许希望，即使那个希望从理性经济人的角度看并不靠谱，我们也愿意为自己心理的踏实感买单。