产品设计中的三个层次：感知、路径、价值和情感

一、大脑处理信息的三个层次

大脑处理信息包括三个层次，分别是本能层次、行为层次、反思层次

1. 本能层次

控制简单的肌肉群，感知外在的世界和身体。本能层次由情感系统操控，情感系统负责做出判断并快速地帮助你辨别周围环境中的利弊与好坏，以帮助你更好地生存。

从感官层面看，视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等往往属于本能层次；从具体的事物看，食物、温暖、自我保护等属于本能层次。

我们本能地喜欢有美感的视觉、喜欢悦耳的声音、喜欢可口的食物，也会本能想要逃离危险的事物。

2. 行为层次

行为层次控制身体日常行为的运作部分，行为层次由运动系统操控。同时，行为的发生依赖本能层次和反思层次的指令，例如站在高处恐高赶紧逃离、听到刺耳的噪音捂住耳朵、看到明亮的光线躲避等等。

3. 反思层次

大脑的思考部分，存在意识和更高级的感觉、情绪和知觉。反思层次由认知系统操控，认知系统负责诠释和理解这个世界。例如平时的学习、定目标和计划、自我形象建立、记忆等。

4. 三个层次之间的关系

本能层次优先级最高，人在场景中接受刺激后，首先调用本能层次，判断好坏。如果是好的，则接下来可能调用行为层次；如果是坏的，则立马调用行为层次，做出逃离或其他的肌肉反应。

反思层次是更深度的判断。如果决策门槛很高，本能层次不好做判断，则有可能调用反思层次进行思考。例如你想要买房，是个决策门槛很高的行为，本能层次只知道买房很好，有住所很舒服安全。但是不知道在哪里买、买什么房，这时就需要调用反思层次做判断了。

二、产品设计中的三个层次

那么，大脑的三个层次放到产品设计中，到底有什么作用呢？我们知道，大脑三个层次其实是人类做决策所依赖的，而产品设计的业务目标是为了提高行为转化率，正好也依赖大脑的决策逻辑（即三个层次）。

产品设计中的感知设计对应本能层次，路径设计对应行为层次，价值和情感设计对应反思层次。

1. 感知设计

设计目的：通过视觉激发用户的本能反应，让用户感到愉悦，提高转化率

感知设计方法：

1）了解：文案上提炼产品卖点，快速清晰传达产品是干什么的；视觉上营造产品氛围，用更生动形象的方式辅助传达产品。（生动形象的方式如图片、视频等）；另外还要展示用户关注的产品要素，例如价格、是否包邮等。了解阶段需要激发用户的兴趣！

2）信任：用户本能地信任品牌背书、大众评论、购买数据等，这是电商商品详情页惯用的技巧。信任阶段需要让用户产生安全感！

3）价值：给用户传递产品价值，例如结合场景说明产品的作用，结合活动说明产品的限时优惠，价值量化展示等。价值阶段需要让用户觉得物超所值！（获得至少是付出的2.5倍）（这里的价值可能还需要调用反思层次）

4）转化：行为召唤按钮的设计，一般是放在页面下方，采用高饱和度配色引起用户注意力，并结合稀缺效应、从众心理、损失厌恶等认知偏误来提高转化率。转化阶段需要让用户付诸行动！

2. 路径设计

设计目的：通过优化路径设计，强化用户使用产品后的愉悦感，提高转化率

路径设计方法：

1）缩短路径：去掉不必要环节：有些环节如果产品有保存相关数据，就没必要让用户再操作，例如手机号；

简化环节：设置默认值、支持自动化输入、减少输入（比如变成选择）、减少点击（比如提交订单和支付合成一步）、减少页面跳转（比如由一个页面承载相似功能），减少等待（优化性能），都是简化环节的手段。每减少一步操作，用户就会更加愉悦，因为懒惰是人的本性。

2）门槛高的步骤后置：门槛低的步骤前置，门槛高的步骤后置，实践证明可以提高转化率。因为前面从漏斗漏下来的流量变多，而且用户后面步骤的操作意愿逐渐增强，所以转化率会提高。

3）阶段性增强获得感：用户完成任务的路径很长，每一步都有流失，其中一个原因是耐心消耗殆尽。如果用户每完成一步，都有对应的量化激励，那用户的耐心就可能增强。量化激励可以是进度条的强化展示、可以是好友的加油鼓励、小小的物质激励等。

3. 价值和情感设计

设计目的：通过加深用户对品牌的记忆，还有满足情感需求，拉近用户与品牌的距离，提高持续转化率

价值和情感设计方法：

1）增强品牌认同：想要让用户记住品牌，首先需要用户认同品牌，而且这是长期进行的一件事情。感知阶段的品牌传递、转化完成后的使用关怀、品牌故事的宣传等等。

2）满足情感需求：树立个人形象是很重要的一类情感需求，如果用户在使用产品后，还能树立个人形象，那用户会觉得品牌很懂“我”。品牌可打造出稀缺性、个性化等等元素，让用户觉得产品的独一无二，促使用户分享，满足树立形象的需求。

以上，就是本篇文章的全部内容，希望能帮助到你！

参考书籍：

诺曼的《设计心理学1》、《设计心理学3》

作者：狐檬，具有千万级互金产品和运营经验；微信公众号：小狐学产品

本文作者 @狐檬

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