设计沉思录 | 拉动内容生产的设计策略

01 前言

众所周知。如今UGC社区产品已经度过了流量红利时代，因此需要持续的内容生产，来吸引用户实现流量增长。

长久以来拉动内容生产，是我们的一个重要的目标。通过引导用户提升内容生产质量、生产数量，激励内容消费者向内容生产者进行转化，形成社区产品内部的商业闭环。

02 内容生产

58部落的UGC社区中，以草根用户进行内容生产，主要包括帖子、评论、视频、直播等内容。

1. 内容生产的利益

（1）人气流量

身为社区，想要发展就需要让用户的基数不断增加，通过不断扩充内容，达到使新用户的持续增长，同时也能有效的方式老用户的流失，为后续控制社区氛围及商业变现能力奠定基础。

（2）商业转化

58同城拥有招聘、房产、黄页、二手车四大主营业务，通过囤积的人气流量，以广告、增值服务、线下体验等商业活动与生产内容向关联，推动用户从社区到达业务线消费，达到商业转化的目的。

通过验证从社区进入业务消费的用户，比未进入社区消费的用户高出20%。

2. 内容生产的难点

“手残”懒，不愿意打字，怕麻烦，只愿意消费内容，“脑残”思想组织能力表达能力差，想发一个帖子但是不知道发什么内容，“眼瞎”没有自我观点，生产的内容没人看；

03 用户分析

1. 为什么内容消费者会转化为内容生产者

人的需求会逐渐递增，通过三角模型可以看出，人会逐渐从生理需求、社交需求、尊重需求到实现自我，不断的满足人的社交属性。当用户有了提升社区存在感的愿意时，就会向内容生产者转化的规则会逐渐向上级递增。

2. 内容生产原因

用户一定是带有明确目的才会生产内容，通过金字塔模型用户会逐级向内容生产者转化。

• 物质激励：使用真实或虚拟的物质置换用户对于内容的生产，通过我们设定的标准任务达成，给予内容生产者足够的物质激励。
• 情感因素：具有展示欲在生活中，一定会遇到一些事情，对于用户碰到的麻烦，通过社区倾诉内心，及社交等需求。
• 精神因素：58部落主要以蓝领用户为主，我们的草根名人会自发的分享一些业内技术、工作心得等，获得自我或他人的认同。达到：归属感、成就感、求知欲等目的。

04 分层引导

1. 用户的LTV

用户生命周期是指，从用户第一次使用APP到最后一次打开的时间。整个期间可以分为五个阶段：入门期，成长期，成熟期，休眠期，流失期。我们要做的就是尽可能的延长用户生命周期，并且尽可能让用户产生价值。

2. 入门期

入门期的用户会开始逐渐了解你的社区内容，因此首次引导一定要做好，通过评论、点赞等简单任务让用户轻易获取物质奖励，让用户自愿留在社区内部，并使用签到功能增强用户的次日留存量。

3. 成长期

成长期的用户会具有一定的内容生产量，生产频率会呈上升趋势，开始获取一些粉丝。通过为用户建立一些可实现的短期目标，增强用户与粉丝之间的互动量，并以平台的身

份给与用户正向回应，增加物质奖励、积分奖励等。通过领取游戏金币的方式，增强用户对内容生产的信心。

4. 成熟期

成熟期用户会达到了一定的内容生产总量，内容生产频率稳定。这类头部用户能吸引大量的粉丝。能够通过评论、点赞打赏粉丝和被粉丝打赏等行为形成用户之间的互动氛围。

这时我们需要为其设定一些多个维度的任务“门槛”进行等级提升，通过策略机制将这类头部用户的生产力进一步的挖掘。

5. 休眠期

休眠期用户曾经具有内容生产能力，但有一段时间都没有进行内容生产，还有召回的可能。通过使用一些低成本的物质激励，重新激活休眠用户。

6. 流失期

流失期用户已经长期没有内容生产与内容消费的能力了，大概率可以判断为流失了，召回的可能性也不高。

7. 成长路径

流失期用户已经长期没有内容生产与内容消费的能力了，大概率可以判断为流失了，召回的可能性也不高。

05 拉动方式

我们要做的就是要拉动用户成长路径，最终实现用户的活跃，进行内容生产，完成商业闭环。下面介绍几种我们常用拉动内容生产的方式。

1. 轻量化游戏化运营

每年淘宝靠着双十一期间的“盖楼”、“养猫”游戏，吸引了大量的用户流量。因此我们为了拉动用户生产内容也进行了一些游戏化的任务引导。当然我们的目的性更强，通过轻量化游戏将生产内容分发出去，拉动社区内容生产。

2. 话题

话题有着促进内容生产意义，为用户起到内容生产引导的作用、降低思考门槛，同时根据社区的方向把控主流内容。我们将话题分为三个方向，方便头部用户达成内容生产。分别是常驻话题、周期话题、以及价值话题。

常驻与周期话题都比较常见很容易理解，那么价值话题是什么。在社区中有很多内容，与58主营业务相关，这些内容会影响到各业务的成单率。因此将这些能够直接促进商业收入的内容归纳为价值话题。

促进话题内容生产：

以小区发帖为例，首先要通过小区让用户产生共鸣，其次展示小区邻居进行社交属性，然后降低创作门槛，通过热聊内容引导用户在产生创作意愿，最终形成拉动内容生产。

3. 等级体系

（1）排行榜

利用排行榜可以清楚地看到用户的内容生产量，利用人们争强好胜的心理，激励用户更加积极地进行内容生产。

（2）等级权益

根据用户成长路径形成等级生态闭环，根据7种不同权益为用户打上标签，促使用户生产内容，进行下一阶段的提升。

（3）荣誉勋章

勋章可以给用户带来自我认同和他人认同，给用户带来荣誉感，从而激励用户达成其他内容生产任务。

4. 打赏

当粉丝具有一定规模后，就会出现打赏现象。打赏作为一种新型消费方式，作为精神上的认同，使用物质来赞成和支持，社区中头部用户会经常收到粉丝打赏，或打赏粉丝。

06 总结

无论是物质激励还是精神、情感因素都是用来丰富，UGC社区内容的多样性。以及通过外在的手段，提升社区的活跃度。将内容消费者向内容生产者进行转化，形成社区产品内部的商业闭环。最终丰富价值内容，为商业转化提供良好的基础。

专利生产：

为了拉动用户进行内容生产与获取物质奖励感知，将任务入口与奖励入口进行重叠，提升用户的参与率。通过奖励高度的变化，让用户实时了解任务发展情况变化。

作者：吕志鸿，视觉设计师

@58用户体验设计中心（微信公众号@58UXD），作者@吕志鸿

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