全球化设计系列​（一） | 设计有哪些差异？

全球化的今天，越来越多互联网产品迈出国界，面向世界。

国际化产品大致可分为两种：

• 根据不同国家/地区分别设计不同的信息架构和用户界面；
• 出于成本考虑用相同的架构和设计做不同语言的适配。

本文就来和大家一起探索，关于国际化的设计产品有哪些基础差异。

我们大体可以把产品分为两类：

1）功能型产品

如预订门票/机票/酒店等有明确工具使用属性的产品；功能型产品的设计要素是用户动线清晰明了，内容推荐恰恰好辅助用户决策，信息布局易读易懂性高。

2）社交型产品

如聊天/互动/内容等娱乐属性的产品；此类产品关键是促进用户互动与分享，在当下短视频社交越来越广泛的大环境下，流畅有效有趣的视频播放也逐渐成为重要的功能设计。

因此，笔者就这几点来一起探讨在全球化设计方面，此类基础要素在设计上有哪些差异。

01 用户动线

用户动线是指用户开始使用产品的基础路径，是最需要保证清晰高效设计的基础；这里我们以Airbnb为例，因其在简体中文和英文语言下用户动线的差异较为典型。

1. 中文路径

在Airbnb的中文页面，用户预订民宿的动线为：输入地点/日期——搜索房源——浏览房源。

2. 英文路径

在Airbnb的英文页面，用户动线为：选择地点——选择旅行方式——输入日期——选择入住人数——搜索房源——结合地图浏览房源。

3）差异分析

为何动线的差异如此大？

这还要从用户特性说起——中国大陆地区用户对于民宿的接纳和包容度还不够成熟，绝大部分人还是更愿意选择酒店；这也是基于国内的民宿市场不够完善的情况，出游者容易担心民宿的卫生和安全问题，因此对于出行住宿的选择还保留了预订酒店的习惯。

欧美地区的用户对于民宿的概念已经在一定程度上深入到生活之中，民宿体系也更成熟和完善，用户预订民宿的意愿更明显。

欧美人更偏爱自由行，喜欢刺激和探险，除了我们通常说的旅游，还包含了短期旅行（停留超过4周）、当地特色体验，用户的旅游观念不再是旅游景点的经典打卡，更注重当地特色的深度体验与纯粹放松的长度假。

用户特性差异对比

结合Airbnb的首页也可印证此观点，中文版的首页推荐的内容类型丰富，首页浏览内容多且页面长，结合不同设施的筛选入口，为用户进行更全面更详细更符合预期的房源推荐。

首页-简体中文页面

英文版首页内容简洁明了，主打功能入口、体验推荐，两屏即止。

功能入口也简单许多，与简中对比，英文页面把功能入口拆分为三个路径，用户依次进行目的地、旅行方式、日期、人数的选择；由此可推测用户更偏向于在一个页面只需要思考一个问题，降低用户当下思考的复杂度比缩短用户路径更为重要。

首页-英文页面

02 信息与内容

“设计要帮助用户决策”这是针对功能类产品内容设计上很好的原则诠释，设计需要符合用户当下需求；在用户有明确需求的情况下，帮助用户找到最合适的目标，在用户需求模糊的情况下，帮助用户找到合适方向且辅助用户把需求从模糊到明确；但从始至终，都不能替用户做决定。

我们以携程和Trip为例，携程是专门面向国内市场的OTA平台，而Trip是其面向境外用户的产品，二者针对各自的用户特性做了不同的差异设计。

下面以酒店列表页为例，酒店列表页是用户输入了大致入住日期和人数之后为用户推荐匹配的酒店，当前痛点需求是帮助用户找到合适的酒店。

那么，二者在内容推荐和信息布局上是如何设计来帮助用户决策的？

1. 内容推荐

1）酒店卡片

携程在酒店卡片上除了名称、评分、位置信息、价格等基础信息外，增加了特色标签的内容，并将综合评分最高的评价关键词提取出，真实的评价内容可以增加用户对此酒店的信任度，在辅助决策的过程起到一定作用。

从卡片信息综合来看，携程从标明酒店特色活动、酒店最高评价、酒店预订热度（如房型售罄提醒、收藏热度等等）三方面告知该家酒店的最大卖点，吸引用户根据自身需求进入酒店详情页，开始预订的流程。

Trip会在前两个酒店卡片上出现“为你推荐”的标签字样，告知用户这是根据他的需求做的精心推荐；且整体在颜色的应用上克制了许多，只取关键的信息做红色、黄色的使用，也仅在折扣优惠上做视觉的重点处理。

欧美地区用户对于过多信息的呈现会感到恐慌，只要告诉其最重要信息帮助决策即可，因此在针对海外市场做设计要摘取合适信息点到即止，做平衡克制又不失方向的设计。

2）筛选项

二者都提供了丰富的筛选功能，除了位置、排序这些基础筛选，携程加入了欢迎度排序和价格/星级的筛选；结合下方根据用户热度提供特色筛选标签，可以看出，国内用户偏向于热门区域或是有一定热度和星级评定的酒店，而酒店的星级评定概念是在国内酒店市场建立起来且很受用户注重的。

而Trip的筛选项更多是关于早餐/免费取消/床型等关于酒店房型的基础信息，可见海外用户对于房间的基础设施更为关注。

2. 信息呈现

设计通过界面的信息呈现告诉用户可以进行哪些选择和操作，恰到好处地告诉用户关键信息辅助用户进行选择。

我们以电商平台为例，因其商品的信息呈现直接影响了内容推荐的效率以及用户获取信息的易读性。

amazon不同地区的首页就很好地反映了这一差异——在中国区首页可谓是很“接地气”，诚如国内的大多数电商平台，首页结构以Banner区+品类入口+商品或主题推荐的方式呈现；而amazon美国地区首页则是商品卡片以瀑布流的方式呈现。

这也印证了我们在前面的分析点，国内用户喜欢“逛”，喜欢热闹，喜欢在不同的类目中去选择自己想要的商品；而欧美地区的用户对于过多信息会感到恐慌，反而不知道如何去做决定，他们更希望产品能够推荐精心选出的商品。

03 社交表现

社交类产品的核心是促进社交互动与分享，我们以绿洲和instagram这两个同类型的内容社交产品来看看有哪些设计差异？

1. 互动引导

绿洲在首页头部加入了引导性强的插画元素促进用户进行内容的发布，激发用户自身产生内容；而Instagram则在此区域除了关注人最近更新的快拍动态，由此触发用户与关注人之间的互动。

2. 特色功能

在首页的右上角区域二者都加入了特色功能入口：绿洲是进入水滴收集的小游戏，根据用户活跃度来获取水滴获得植物浇灌与生长，结合奖赏和游戏的趣味性正向地激励用户从而提高整体活跃度；而Instagram则展示与好友私信的页面，进一步促进用户与关注好友间的互动性。

3. 新内容推荐

除了用户生产内容与关注人的互动外，社交类产品还会给其推荐相关的内容来提升用户活跃度与用户粘性。

绿洲在搜索页提供了热门话题推荐，引导用户参与相关话题的内容发布，其次进行了相关PO主和明星推荐，促进用户产生更多的内容互动；Instagram在此页面展示了用户关注人相关联的、可能感兴趣的内容推荐，以宫格图片的布局方式吸引用户去看除关注人外的更多内容。

以上的差异都反映了二者不同的产品侧重点，面向国内用户的绿洲偏向于引导用户自身产生内容，而海外产品Instagram更重视用户与关注人之间的互动性。

04 视频播放

短视频在今天已经慢慢演变为生活中必不可少的一部分，因此视频播放的功能也在大众的需求下越来越完善和成熟，以微博的通用版与国际版为例，看看视频播放有哪些设计上的差异性。

1. 进入播放

国际版的播放页面没有过多的视觉样式感染，没有其他相关内容推荐，运营信息也较少，用户能够沉浸式观看。

通用版则多了许多互动和内容推荐，添加了视频排名情况且结合视觉样式突出部分信息，整体文案及设计更偏向于引导用户评论、转发等行为。

2. 视频观看

观看视频时国际版无弹幕功能，且支持下载保存到手机相册，不支持左右滑动拖动进度条等手势操作，更注重用户有沉浸式观看体验；通用版支持弹幕，支持左右滑动拖动进度条，不支持下载，更引导用户进行分享等互动行为。

视频浏览对比

3. 播放分辨率

国际版默认是标清480P，支持四种基础分辨率的选择；通用版默认720P，支持多种分辨率选择；国内用户的社交属性更多元，视频浏览的场景也更丰富。

播放分辨率对比

4. 结束播放

国际版视频结束时画面静止，需要等待用户进行下一步操作；通用版视频结束会继续播放下一个相关类型的视频，根据用户喜好进行视频推荐且增加相关视频的曝光度，更符合国内用户休闲娱乐的场景需求。

两个版本的差异凸显了不同的用户特性，国内用户较为接受信息繁杂、视觉元素丰富的页面设计，且对内容推荐的接纳很高，愿意在内容上消耗时间；而国际版用户偏爱简洁，不喜欢过多信息干扰，较反感被动地被推荐，对内容浏览的要求不高，能准确获取自己想要的信息即可。

05 小小总结

综合以上分析，有点感想与大家分享，不论是身处在什么地区，用户的目标都万变不离其宗，到达这个目标需要根据不同的用户特性来辅助他们，不造成他们的困扰。

不论是什么样的设计，只要符合用户场景，能准确获取用户需求，贴合业务和商业目标，就是好的设计。

共勉之:-)

#作者#

设计牛奶盒，微信公众号：设计牛奶盒。做一个有生活态度的设计牛奶盒。

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