围绕深层次情感诉求的反馈设计
01 情感诉求是什么？
人的情感诉求可以分成三个层次，分别是本能层、行为层和反思层。对于互联网产品而言，本能层就是满足用户基础的信息获取需求，行为层是让用户在使用产品时舒服流畅，而更深层次的反思层可以激发用户的情感共鸣，让用户有成就感。
将市面的互联网产品分个类，抛开B端产品，主打情感诉求的比如社交类、游戏类、内容社区类；而另一类偏向工具属性，比如墨迹天气或导航等，可以发现大部分的产品做得还是前者，因为满足情感诉求会让用户有更强的付费意愿。
02 满足情感诉求的作用
1. 让用户上瘾
比如大家都爱刷的抖音，短短几秒的时长就能满足用户的快乐、性欲、猎奇和知识焦虑等各种深层情感诉求，让用户在不知不觉中上瘾，陶醉其中。
2. 让用户有动力参与
比如知乎回答问题后获得了一定的点赞量，会进一步刺激用户回答更多问题。像下图中的案例，对于小透明用户，第一次被追捧的感觉会让TA印象深刻，为了继续获得这种感觉，下一次回答问题会更加仔细认真。
3. 让产品脱颖而出
当初云音乐刚上的时候音乐市场一片红海，已经有很多不同类型的音乐流媒体平台，但云音乐凭借在“音乐发现”上的高调性，满足了用户对高品质音乐的追求，让用户在使用时能有一种差异化的成就感，或者说逼格。
4. 让用户愿意花钱
直播产品中为了刺激土豪们打赏，会将每一次打赏的反馈提示做的很凸显，而且花的钱越多表现形式越花哨，并实时播报给所有人，让土豪用户充分获得打赏后的成就感，刺激进一步的消费。
03 反馈设计是满足情感诉求的重要一环
反馈就是用户做了某项操作之后，应用系统给用户的一个响应，这是产品和用户交流最多的一种方式。当面向基础的情感诉求，主要使用通用的反馈形式，比如弹窗、toast、小动效、声音或震动等，让用户获得基础的信息反馈。而面向深层次的情感诉求，需要深度结合具体场景以及对应的情感诉求去做设计。
04 反馈设计框架
反馈设计的框架可以总结为三个方面：建立参与前的反馈预期、参与时的即时反馈和参与后的持续反馈。
1. 建立参与前的反馈预期
通过其他参与者的案例来引导，目的在于建立用户对参与后的反馈预期和认知，将核心情感诉求具体化，提升用户的参与动力。
比如在设计云音乐的人气应援榜时，为了满足粉丝应援的成就感和群体归属感，设计了粉丝排行榜。通过强化头部三名的展示形式和支持点赞互动以达到头部的示范效应。当看到头部三名可以获得数百至上千的点赞后，其他粉丝参与应援的动力将得到强化，成就感有了明确而具体的外化形式。功能上线后跟踪头部三名的动态，发现不少围观粉丝会在他们的动态下进行互动，这相比简单的点赞互动更具真实性，而更加真实生动的案例将进一步提升用户的反馈预期。
2. 参与时的即时反馈
参与流程有的可能只有单个页面或点击，但有的却需要多个页面去承载。流程越多用户的投入越高，期待也就越高，如果参与过程中不能持续的刺激用户，可能流失率会比较高。所以需要针对性的做一些即时反馈设计，放大情感诉求弱化负面情绪。
比如KEEP，参与KEEP训练主要是为了提升自我形象，并获得锻炼后的身心愉悦。但训练本身是比较辛苦的，很难坚持，所以在训练过程中，keep露出了时间进度的反馈，让用户能有一个清晰的预期，同时将整个训练分成多个小节，每个小节结束都给予用户休息的时间。
同时为了让用户坚持下去，会不断的通过语音的形式激励用户，仿佛有一个教练陪伴着你，给你加油鼓劲。如果用户点击了暂停，会在暂停页面上露出一句名人名言，强化锻炼在自我实现上的价值和意义。并显示当前还有多少人正在学习，刺激用户不轻易的放弃。
3. 参与后的持续反馈
参与后如果只是短暂的反馈，有时候是不足以满足用户的情感诉求，只有持续性的反馈才能让用户长期的参与甚至上瘾。
先举一个云音乐的设计案例，当时在做私藏推荐小程序时（这个小程序是鼓励用户推荐自己私藏的冷门好歌），功能冷启动时，我们给不少歌单达人发送了私信，希望这批达人可以作为第一批推荐者，推荐他们的冷门好歌。私信发送后确实有很多人推荐，且歌曲质量也不错。但核心问题在于推荐人数衰减很快，导致推荐内容紧缺，所以当务之急是要刺激推荐者不断的来推荐。
通过进一步的分析，推荐者在意是其他用户对其品味的认同。只有让推荐者持续感受到这种认同感，才有动力持续的参与，所以想到了收藏通知机制，只要用户收藏了歌曲，推荐者就能收到一条通知。功能上线后，推荐人数终于稳定维持在理想范围。而且通过后台跟踪，收藏率高的推荐者重复推荐率也很高，这使得整个UGC体系在通知反馈的带动下运转起来。
05 针对不同情感诉求的细节设计思路
按照上面的设计框架去设计前，需要明确具体的情感诉求，因为不同的情感诉求，思考的重点不同。这里主要总结几项常见的情感诉求，比如成就感、社交认同感、尊贵感和负面的挫败感。
1. 成就感
成就感主要在于成功后的喜悦，但成功的指标有很多，如果想让更多用户享受到这种喜悦，需要梳理指标中最容易达到或感受最强烈的，进而放大这一指标。
比如跑步类的产品中，成功的指标可以是跑步的路程、消耗的卡路里、坚持的时间、配速指标等，如果选择卡路里或时间，对于大部分用户而言，在指标上的差异性不足，导致成就感并不明显，但如果凸显跑步的路线图，则不仅展示了跑步成绩还显示了独特性，图形化相比简单的数字也能传达更丰富的信息。所以不少跑步APP最终生成的都是路线图为主，而不仅仅是卡路里或时间数字。
除了挑选指标外，反馈设计的仪式感也很重要，比如上图中的路线图样式就是一种，还有像吃鸡游戏中，为了进一步放大胜利者的成就感，设计了奖杯和礼花，让玩家可以通过发射礼花、举起奖杯等形式释放自己的成功喜悦。
2. 社交认同感
社交认同也是常见的情感诉求，毕竟人属于群体性动物，他人的看法时刻影响着彼此。面向认同感设计，重点关注参与后的持续反馈部分。可以设计简单而轻量的互动形式，降低互动的门槛。比如云音乐的评论点赞，只需要简单的一次点击就能表达对某个评论的认同，门槛很低，像王诗沐曾在《幕后产品》中写过关于云音乐评论点赞的设计思考，如下图所示。
除了低门槛的互动形式外，还需要进一步区分由浅入深的互动级别，让用户能像打怪升级一样获得不同层次的社交认同感。比如B站作为二次元社区，除了普通的点赞收藏外，还独创了一键三连玩法，代表对Up主最高的认同。
3. 尊贵感
偶尔我们会想着表现自己，而获得一种差别于大众的尊贵感。放在产品层面，如果能让付费用户感受到这份尊贵感，可以有效提升付费转化率。所以设计时重点考虑建立参与前的反馈预期，需要挖掘付费用户与普通用户之间的不同，并针对性的放大差异，从而凸显尊贵感。而放大差别可以是显性的设计表达，比如云音乐中针对黑胶会员，会露出很多相关的权益和提示，像昵称旁的黑胶会员标识，当和其他用户头像放在一起时，形成了鲜明的对比。云音乐为了进一步凸显会员的尊贵感，还增加了大量黑胶专享的头像挂件。
4. 挫败感
上面几点都是偏向正面的情感诉求，但其实负面的情感同样重要。核心的设计思路在于放大失败体验中的希望，让用户觉得遗憾而重拾信心继续尝试。比如常见的抽奖转盘设计，会把所有的大奖均匀的摆放出来，而概率最大的谢谢惠顾，在形式表现上却和其他奖项没有差异，这导致用户对得奖充满希望，即使没有抽中，也会继续尝试。
06 反馈不能过度
过度的反馈会降低反馈的效果，比如前面提到的云音乐私藏推荐小程序，本人推荐了很多优质歌曲，这导致我的通知每天都有99+的收藏提醒。起初确实会很爽，但久而久之会感觉习以为常，进而失去了兴趣，导致在很长一段时间失去继续推荐的动力。
所以针对这个问题，有两个设计思路，一个是控制频率，毕竟物以稀为贵，比如上面的例子，超过一定推荐时间的歌曲将不再推送收藏提醒。第二个是区分阶梯，比如普通级别的反馈达到一定程度后就自动停止，转而更高层次的反馈替代，让用户有一种升级的感觉。比如上面的点赞当突破了5千或1万的门槛后，才会再次发送反馈通知。
07 总结
可以获得业务和体验的双赢，设计框架上需要考虑提前建立反馈预期、注意参与时的即时反馈并保持参与后的持续反馈，而设计细节上要依据不同情感诉求的特点针对性的设计，注意避免反馈不能过度。
作者：胡震宇，网易云音乐交互设计师；微信公众号：网易UEDC
@网易UEDC，作者@胡震宇
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