产品设计：直播特权体系中的人性窥探
古语有云「人不分高低，众生皆平等」，但在逐利的商业世界里付费用户却会被分为了大中小R。
为了服务好这群人，让其在直播这个江湖中一掷千金，各平台使出浑身解数，其中一大杀招就是「贵族特权体系」。直播产品的「贵族特权体系」一般按爵位划分等级，越高等级的特权越多也越厉害，这就是所谓的「钞能力」！
要想老板们掏腰包，除了平台生态要好、特权功能要给力以外，在产品设计上还是要花心思的。通过研究用户的消费心理，窥探人性中日常难以察觉，但又对我们的行为有重要影响的心理机制，这里就需要谈到消费心理学的实际应用了。
一、心理账户
花一笔钱购买一个月的服务，是我们常见的VIP服务收费方式，但目前常见的贵族特权收费方式为预储值一定金额，其中平台扣除一定的服务费，其余部分以平台币分期返还的方式「返赠」给用户。
常见的会员收费方式
直播平台中的贵族特权收费方式
一种是用户花了钱得到了虚拟的服务，另一种是用户花了钱除了得到服务，还得到了一大笔平台币可供日后消费。
这两种方式实际上平台都收了服务费，而且第二种方式平台赚得更多，因为充值之后平台获得了全额的法币，只需要向用户返还平台币。平台币是没有实际价值的，而且只能在平台内消耗掉，无法兑现。这两个心理账户，一个是消费获得服务，一个是充值平台币顺便获得服务。出于利益最大化以及各方面权衡，一般平台都会选择第二种方式。
二、损失厌恶
常见的特权体系在首次开通时会收取一定的服务费，续费是不会收取服务费的，即续费多少钱就返还等值的平台币，而且续费所需支付的费用往往比开通时要低。
当特权到期后会有几天的保护期，这个保护期其实就是给用户续费的最后缓冲期。在保护期内用户的特权都会失效，但名额会被保留，只要续费就可以继续使用，如果超过了保护期想再开通就需要支付更高的费用了。
此时因为用户已经使用了至少一个月的特权，对高人一等的心态及服务已经形成了习惯，并且续费没有付出额外的费用，因此多数情况下会继续续费保住贵族身份。在笔者所在的项目中，开通了特权的用户中至少有过一次续费行为的占50%以上。
某平台的贵族续费文案
笔者所操盘过的特权体系价目表
三、沉没成本
开通或者续费后，返还的平台币并非一次性返还，而是分期返还。
对平台而言，此举目的主要是为了刺激付费用户的留存，提升平台的关键数据指标。
对于用户而言，钱已经支付出去了，付出去的钱就是「沉没成本」，即使后续有什么原因想要离开平台，也依然会按时登录领取平台币。
一个常见的例子：就像你花了50元，买了一张电影票，你在电影院看了一会儿之后，发现这个电影不好看，此时大部分人仍会选择继续看下去。
当然，按时登录领取平台币也可以理解为是一种「损失厌恶」的心态。
笔者所操盘过的特权体系截图
四、价格锚点
通常情况下，贵族特权都会分为4-6个等级，之所以这样设计，其中一个原因是要区分大中小R，满足不同层级的需求。
另一个原因是设立「价格锚点」，一般会在最低的两个等级进行这样的设计，其目的是让用户对比价格，让他们感觉自己赚了便宜，但实际上却支付了更多的费用，平台因此拉高单笔消费的金额。
举个栗子：迪士尼出售的年卡有这几种：
- 周日年卡售价1399元
- 周日+工作日年卡售价1899元
- 无时限的年卡售价3599元
作为一个消费者你会选择哪一种卡呢？
上海迪士尼年卡海报
你会想周日卡1399元，「周日+工作日」才多了500元，而无时间限制的就要3599元贵了快一倍，而且我也不会全年都来迪士尼，不太实用。思来想去还是觉得「周日+工作日」的年卡既划算又实用。
因此大部分的消费者都会选择「周日+工作日」的年卡，正中迪士尼的下怀，这一张才是他们最想卖给消费者的。
在笔者所在的项目中，贵族特权分了5个等级，其收费标准可参考上文中的截图「笔者所操盘过的特权体系价目表」，其中「伯爵」比「子爵」只多了一个的特权，那就是「伯爵」进入直播间时会有酷炫的进场欢迎提示，同时在直播间内的所有用户都能看到他炫丽地进来，倍儿有排面，但只相差400元差价。
这400元从特权上就发生了质的飞跃，让理应价格更低销量更高的「子爵」跟贵了400元的「伯爵」几乎打了个平手，「子爵」与「伯爵」销量比为1:0.9。
结语
当然，以上所提及的概念并不仅限于直播，在视频、游戏、电商、在线教育等各类业务场景中都得到了广泛应用，只不过具体形式和策略因地制宜罢了。
产品设计真是个有趣的东西，它能在不经意之间影响着人们的行为，因此它也是一把双刃剑，好坏全凭设计者的意志，但在逐利的商业世界里，只要不触犯底线，那也无可厚非。
本文作者 @林一 。
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