提升搜索GMV产品策略之浅见（三）场景和动线篇
动线可以理解为人机交互的过程，系统的每个回应可以理解为用户构建了一个场景（这个回应可以是提前准备好的，也可以是人机互动产生的） ，场景之间的切换可以理解为动线，行业上对场景设计和动线设计论述较少，无现成资料可以借鉴，我尝试以自己的理解给动线设计和场景设计一个定义。
- 动线设计：设计最符合消费者当前场景切换需求，缩短决策路径；
- 场景设计：设计最符合消费者需要决策的要素组合或者启发消费者决策的要素组合；
一、搜索动线设计
大家体验下在电商搜索结果页中的动线设计：
1）PDD的动线设计示例：搜索手机->点击某款商品到达商详页之后->回退之后浮现的选择项：当用户搜索手机并点击某款手机进入商详页之后，看了一会儿，如果没有看中这款手机（表现为没有下单），再次回退到搜索结果页，这时候系统弹出图中红色圈定的选择项，让用户选择其他某种属性的手机。
2）天猫的沉浸式微详情：搜索 连衣裙->长按某款商品->弹出商品的微详情页
长按这个圈定的商品，弹出来这个商品的微详情（如下图），不需要到达商详页，就可以在这个页面进行关注和构面，减少了决策路径，如果需要进一步了解，在微详情页可以进入商详页
京东的设计是：长按搜索结果页商品，弹窗出来，里面包含关注和购买按钮，可以直接决策。
3）天猫导购设计：搜索“香水”的导购设计，将用户最关心的香水相关选择项目最先展示给用户。
4）京东的子码切换：京东搜索“红色连衣裙”，如果这个裙子有多个其他颜色字码，点击图中圈出来的色码按钮，弹出其他颜色子码商品，不需要进入商详页看完当前商品后，才能看到其他颜色子码商品，提升用户决策效率。
5）京东的直接购：对一些轻决策的商品，在结果页直接放上购物车，用户可以直接购买，对于用户常购消费品，这种动线设计非常合适，用户对该商品已经非常熟悉，不需要再看任何其他信息，就可以决定是否购买，这时候将购物车放在最近的地方最合适。
类似这样的动线设计还有很多，这样的动线可以在电商各个页面的交互环节植入进去，动线设计的原则就是站在用户角度，设想用户在当前情景下，最希望进行的下一步动作是什么，通过动线引导到下一个目的场景。
二、搜索结果页的场景设计
在搜索结果中除了商品坑位，植入更多的场景，目标是在搜索结果页形成一站式决策自足的购物体验场景，同时引导用户更多的浏览、点击、转化，沉淀更多的行为，为平台后续对用户的推荐更加精准，在电商搜索结果页，一般设计如下场景：
1）优惠场景：包括搜索弹窗红包，搜索新人红包和领券卡片，下面逐一示例：
搜索弹窗红包：
新人专用红包：
领优惠券（卡片或者浮框）：
2）服务场景：以旧换新和二手购
3）促销场景：主题性促销，品类促销和行业大促（如618）
4）O2O场景
5）个性化场景：针对用户以前的现场记忆和强调
6）决策场景：比价、榜单
7）导购场景：沉浸式详情页(见前述动线设计章节）、子码商品(见前述动线设计章节）、内容导购、问答导购、品牌-功能导购、店铺导购
问答导购：
对比导购：
场景分发：
设计了上述场景之后，我们要进行场景的分发，这与动线设计有区别也有联系，场景分发主要是在搜索结果页呈现出那些场景，动线设计主要是这些场景呈现的位置和时机。场景分发的策略有通用策略，人群定向策略或者个性化策略、人机互动式实时分发（头条信息流的实时互动）。
个性化策略：在个性化场景中已经有所提示，也就是说根据用户的某些特性进行个性化展示，比如不是新人，我们就不展示新人搜索券；比如消费者附近（假定10KM）没有门店，我们就不展示线下门店场景，如果用户被事先打上性价比标签，就不给他展示轻奢冰箱促销页卡片。
人机互动实时分发：我们体验过头条的信息流就比较好理解，用户流量头条信息流时候，下一时刻能看到什么，与之前一段时间看过什么有关。
三、结语
场景和动线设计的最高境界是将线下商品陈列、用户与导购员的沟通互动内容以系统的方式呈现出来，我们逛宜家商场有比较深切的体验，宜家商场通过构建场景完成商品的关联联想，激发用户的想象力，比如卖儿童床，已经构建一个包含儿童床的各种儿童房，房间布局成各种风格装饰等。
虽然本文仅仅展示搜索结果页中的动线和场景设计，但是这样的设计思路可以体现在线上平台的各个环节，各个页面，怎么让用户在线上无导购员交互沟通下，也能获得线下的体验感，这是线上平台需要进一步考虑的事情。
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#作者#
毛新年，公众号：资深电商专家毛新年。起点学院讲师，2021年B端产品经理大会演讲嘉宾。主导搭建主流电商平台搜索推荐商品三大体系，熟悉电商平台策略-产品-运营-数据及研发各环节。
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