从用户角度，谈谈证券行业产品设计

开篇序言

从事产品岗位已经有些年，涉及到过许多领域，因此多行交融且跨界碰撞，不敢谈教。本文主要是关于证券行业港股交易的产品复盘，其复盘思路主要从用户角度出发，结合运营、设计来浅谈产品设计，欢迎指正交流，与君共勉！

主要分为以下几个方面：

1. 市场背景
2. 宏观市场分析
3. 产品定位
4. 产品设计：用户行为、用户画像、需求分析、业务架构、合作伙伴、业务流程、系统交互
5. 页面设计
6. 运营分析：简单介绍运营法则
7. 总结

一、市场背景

1. 行业背景

近年来，随着国家经济建设的需要，资本市场的重要性日益凸显。随着股市不断地震荡走高，国民对于股市的关注程度也不断提高，同时，证券数字化浪潮也席卷整个证券行业，各大券商也纷纷加码投入。

加上经济政策社会环境等多方利好因素，促使证券数字化进程不断向好，新冠疫情更是起到了催化作用，疫情期间线上券商活跃用户规模呈现逆势高增长态势。

据易观数据和艾媒数据分析：

经过二十多年的稳定发展，我国证券市场规模不断扩大，证券行业保持平稳增长状态，疫情更是加速催化证券行业数字化的发展。

根据上交所和深交所统计，截止6月30日收盘，沪市当日总市值40.4万亿元，深市总市值30.04万亿元，这意味着当日两市总成交市值超70万亿元，相当于10万亿美元，A股市值超越历史，达到新高点。

而近年来，随着数字化浪潮的到来，移动券商用户规模也稳步增长，据资料显示，中国证券类APP用户规模稳定增长，2019年达到1.11亿人，2020年预计增至1.29亿人。

2. 项目背景

多方政策利好，结合疫情加大催化证券数字化。

在这样的行业背景下为了保持并提高市场占有率，作为传统券商也开始逐渐向“互联网+金融科技”券商转型，把线下的业务流程通过系统化、程序化地转化为线上的工作，提高用户体验，提升工作效率减少工作成本。而在有限的项目资源下，需要快速推出第一个迭代版本，这个版本主要以满足用户行情交易为主。

由艾媒数据得知，2020年以来，从证券看，证券行业主营业务中证券投资占比最高，其次是代理买卖证券；从用户来看，用户依然以满足交易为主，其中资金安全是用户最关心的因素，用户以交易股票产品为主。

二、宏观市场分析

以下将基于PEST模型（P政策、E经济、S社会、T技术）对中国证券行业的宏观环境因素做宏观市场分析。

1. P 政策

1）利好政策密集出台，金融业改革加速

据《中华人民共和国证券法》修订，明确了全面推行注册制，精简发行条件，强化信息披露制度，健全多层次资本市场，大幅提高违法成本，强化投资者保护等。

注册制的全面推行有望发挥资本市场的投融资功能，有利于促进券商投行业务的发展，但同时也要求券商提高对项目风险的风控识别能力。

对欺诈发行、虚假陈述、内幕交易和操纵市场大幅提高行政处罚力度则有利于资本市场长期健康发展，更好地保护投资者的利益。

2）行业并购整合加速

证券行业市场资源向头部券商集中趋势愈发明显，监管层提出打造航母级券商，支持行业做优做强，未来政策利好将更偏向头部券商。

券商各项业务的发展更依赖于自身综合实力，头部券商业务能力更强、客户资源更丰富、项目储备更全面叠加政策利好加持，中小券商生存空间将进一步挤压。

其次，我国券商体量与成熟市场仍有差距，截止2019年末，131家券商总资产为7.02万亿元，而美国头部券商高盛总资产为7.08万亿元，提高头部券商的规模和竞争力仍任重道远。从整个行业发展方向来看，监管层更希望引导证券公司尽快提升核心竞争力、做优做强。

2. E 经济

1）2020年港股IPO再掀热潮，融资额3975亿元，按交易所排全球第二

香港全年上市146家新股，数量较2019年下降11.52%，但融资额相比较增长30.57%。主要归功于“巨无霸”企业的登录以及中概股的回归浪潮。十家回归中概股共筹集资金1347亿港元，占全年募资总额的三成以上。

2）新经济大放异彩， 港股市场愈加火热

IPO主要集中“新经济”版块、医药生物及科技行业突出。医药生物行业成为上市主力军，平均首日涨幅25%。资讯科技版块表现强势，网易、京东两大巨头回归市场注入新活力。在2020年全年，恒生科技指数的涨幅达到了惊人的78.7%，且市值巨大，流动性好，是投资机构获得超额收益最重要的版块之一。

3. S 社会

1）互联网的人口红利促进互联网券商的发展，提升用户体验是券商转型的主要方向

据资料显示，中国证券类APP用户规模稳定增长，2019年达到1.11亿人，2020年预计增至1.29亿人。

据分析，线上化的券商平台能够简化手续以及缩短用户交易时间，是券商转型发展的主要方向。同时纯互联网券商和垂直金融证券领域 互联网企业也将继续丰富业务类型，未来与互联网券商覆盖的用户仍有望进一步提升。

2）疫情倒逼券商业务线上转型，极速互联网证券的发展

2020年2月，证监会发布通知，要求各券商积极改进服务方式，引导投资者通过互联网等非现场方式进行交易及业务办理，并做好相应的系统保障和技术升级。4月，长江证券借助在金融科技领域的积累，完成了大部分线下业务向线上的转移。疫情倒逼券商业务线上转型，加速了互联网证券的发展。

4. T 技术

传统券商同质化日趋严重，需联手互联网科技实现业务智能化和商业模式的创新。

2019年9月，财通证券与阿里云、蚂蚁金服签署战略合作协议；同月，中金公司与腾讯订立股东协议，拟成立合资技术公司；2020年1月，广发证券完成易淘金APP全新升级改造，成为证券交易+证券理财双版本APP。

近几年，人工智能、大数据、云计算等新兴技术的发展都为互联网券商的转型变革提供了技术支撑。传统券商特别是中小券商，技术投入较少且对技术认知不足，为了加快建立核心优势，一方面需联手互联网巨头实现业务智能化和商业模式创新，另一方面也加大了金融科技等领域的投入，提升金融业务服务，有助于实现转型突破。

三、产品定位

1. 产品定位

产品定位：科技让投资更简单。

2. 用户定位：结合市场发展概况来看目标用户

结合上文来看，经纪业务仍然是中国证券行业净收入占比最高的主营业务之一。本文的复盘内容主要以经纪业务为核心，以满足用户行情交易的需求为主，其他复杂业务不在这展开赘述。从经纪业务分析目标用户、解析产品设计。

1）以个人用户（散户/大户/游资）为主。

2）据《MOB研究员-2020中国股民图鉴》，年初股民已破亿，股民中男性比例约占比7成，是女性股民的3倍左右。

3）年龄分布在25~44岁之间，95后开始进军股市，股民用户也将越来越趋向于年轻化。股民主要分布在一二线城市，占比超过六成，消费能力较强。

四、产品设计：从现象看本质

1. 从用户行为剖析产品设计

个人用户的炒股行为一般分为交易前、交易中、交易后，下面从这三个维度来分析用户的行为模型。

1）交易前

① 用户需先开通证券账户才可线上入金，入金后即可交易。交易前（盘前）主要为的为选股，如何选股？如何引导用户选股？其中：

• 盘前的关键因素为：开户流程和入金流程的流畅程度、反馈强度；
• 选股的关键因素为：股票数据信息（基本面、技术面、资金面）的丰富完整程度、账户数据分析、新闻快讯的即时性、可视化体验。

② 模拟交易的功能主要是针对小白新手，其可在前期可以通过模拟交易来练手，培养股票交易sense；其主要考究可视化体验、及时性。

2）交易中

盘中主要为提高下单时的用户体验，如何极速/便捷下单等；其中：

• 交易的关键因素为：行情速度、行情稳定性、资金安全性、交易成本、订单分析和账户其他数据分析、可视化体验；
• 新闻快讯的关键因素为：即时性、丰富程度。

3）交易后

盘后主要为以当天的交易结算和订单数据来做复盘分析、记录交易心得，为下一次的交易做好选股的准备；其中：

• 交易结算的关键因素为：资金安全性、账户数据的准确性、有效性、可视化体验；
• 复盘分析则记录交易心得，来总结归纳分析；和出金的流畅程度、反馈强度。

2. 从用户行为归纳典型的用户画像

从以上用户的行为模型中，我们可以提炼归纳出以下典型的用户画像。

可以看出不同层次的股票投资者其对应的投资期望、投资态度不同，但从长期发展来看在，用户仍然在从众心理、赌徒心理、纠结心理、后悔心理这四种心理状态中不断循环。

3. 从用户行为归纳产品需求

根据以上典型的用户画像，结合用户行为模型可以提炼归纳用户体验地图，用户体验地图可以帮我们梳理用户的使用时心理路程，从而分析产品设计。

从股票投资者的典型用户画像中，其使用的阶段/场景为开户——入金——选股——快捷下单——盘中分析——盘后结算——复盘分析——出金，每一个阶段/场景都有不同的使用目标、不同的痛点需求，我们可以在这个基础上逐步扩展丰富功能，满足用户需求，提高用户体验。当然，产品的迭代规划也在这个基础上逐步深入。

以下图为例，每个阶段以快速帮助用户完成阶段目标为目的，可以从中归纳出阶段功能/需求要点：

• 开户——入金阶段，对应的功能/需求要点为：简单/流畅的线上开户注册、线上入金流程等；
• 选股阶段，对应的痛点/需求为：完整的股票数据、股票分析工具（如均线）、诊股/荐股、智能盯盘、选股器、异动提示等；
• 快捷下单——盘中分析阶段，对应的功能/需求要点为：行情速度、行情稳定、资金安全、交易成本、及其直观的可视化体验；订单分析/持仓分析等；
• 盘后结算——复盘分析——出金阶段，对应的功能/需求要点为：持仓分析/订单分析/数据分析、关联股票笔记复盘、资金安全、线上出金等。

4. 从用户行为，看券商的合作伙伴

从每个场景/阶段的功能/要点中，可以从中提炼出券商的合作伙伴，例如：

• IT技术服务供应商：满足中微小型券商服务器资源缺失的问题；
• 银行/证监交易所：满足交易服务、托管用户资产等需求；
• 服务供应商：丰富股票数据、分析工具、行情、资讯等服务，满足用户的交易、分析需求；
• 战略投资/运营：企业发展阶段需要有一些战略合作伙伴，满足企业运营，效益得到最大化的需求等。

可以看到股票交易衍生了许多服务供应商，而这些供应商也正在新的环境下大放异彩。

5. 券商的业务架构图

根据用户场景需求要点，结合证券业务流程，我们可以总结出券商的业务架构图。

具体如下，从前端模块、功能、页面的展示到后端的系统服务集合，每一个模块都是相互独立又相辅相成的，每个功能也存在复杂的系统交互。

6. 主要业务流程图

上文我们已经详细分析在经纪业务中用户的需求/痛点，一切都围绕满足行情交易展开；下图以开户、出入金、下单、撤单为例为大家简单介绍其中系统交互流程。

五、页面设计介绍

上文我们已经详细分析在经纪业务中产品的设计要点，其实所有产品设计都需要回归到业务流程上，充分理解项目的业务目标，利用第一性原理掌握第一手资源，才能更好地为接下来的工作做好准备。

现在以自选股、开户、交易为例子简单介绍一下落地到页面设计时需要关注的一些要点。

六、运营分析：如何展开运营，触达用户？

做过证券产品运营的小伙伴都知道，行情好的时候用户增长是可以乘风借力、大搞特搞，但行情不好的时候如何维持现有用户，这才是真正考验运营人的看家本领。常规的拉新活动比如新用户送现金、送股票、送行情、炒股大赛，虽然能带来一波新用户，但留存率惨不忍睹。

以下是产品运营的一些常规思路，一般分为线上、线下开展，不同运营阶段的目标不同（有时间再复盘一下我们的运营活动吧）。

1. 线下

1. 地推：传单、高校合作、销售团队、活动展会；
2. 银行合作；
3. 企业合作、战略合作。

2. 线上

1. 直播/社群（微信群）/自建平台；
2. ASO优化；
3. 异业合作；
4. 公众号/小程序/软文推送；
5. 口碑传播/熟人社交。

七、项目总结

1）证券行业在过去20多年的发展历程中，已经形成了一定层次且较为成熟的业务体系。

随着科技的飞速发展和人们意识水平的不断提高，互联网证券系统的本质是基于现有成熟的业务形态，把传统的线下工作通过程序化、系统化地转化为线上工作的行为，提高用户的使用体验，也提高办事人员的工作效率、降低办公成本、提高业务转化率。

2）产品设计最重要的是回归业务流程，理解并掌握项目的业务流程、业务性目标，即“当前线下流程是怎么走的？为什么需要做这个项目？”等等，利用第一性原理掌握第一手资源，才能更好地为后续工作做好准备。

3）证券行业中所有产品都要围绕“合法合规”、“谨慎”来做产品设计，需满足监管规定，包括投资范围、规模限制、比例限制、嵌套限制、产品结构限制、穿透规则等。一个符合金融监管要求的金融产品才能更加充分保护投资者的权益，实现投资人资产运用的最大优化。

4）除了在产品设计层面应符合监管规定外，各金融机构在销售或代销金融产品时，应注意销售也要符合相应销售管理规定，不能夸大或过度宣传金融产品的收益，而忽视向投资者披露金融产品的风险。

尤其是在多个金融产品互相嵌套过程中，要充分揭示底层资产信息，让投资者在选择金融产品的过程中保持冷静的态度来对待风险与收益。

5）不同牌照授权的证券业务不同、监管不同，产品设计也就不同。

就港股相关监管而言，由于香港交易所和证监会的规定，券商对于客户线上开户、线上出入金以及认购新股等流程需严谨对待，客户的开户资料、出入金凭证、结单、登录日志等需完整保存并备案到后台系统中，以便于证监会的定期抽查。

6）任何领域都提倡设计创新与设计突破，但是需要根据实际业务情况、用户使用情况、及用户学习成本等来考量；大多时候特别是像金融这类经过多年发展并已逐渐沉淀有所累积的行业，已经形成一定的用户使用习惯，是无法轻易改变和挑战的。

感谢大家的耐心阅读，欢迎指正交流。

本文作者 @Nicey 。

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