聊聊UX文案——最直接的用户体验
结合工作中关于文案设计的一些感悟以及对谷歌文案设计研究的学习，简单聊一下UX文案设计（或称之为Microcopy），一种用户眼前最直接的用户体验。
它就像空气一样，布满了产品体验，也像胶水一样，连接了产品体验，是设计中最容易被忽视的一部分，但也是最重要最直接的一部分。UX文案存在于最接近用户与产品交互的位置，扮演者产品引导者、劝导者、解惑者的作用。
一、关于UX writer
谈UX文案设计之前，首先，我们来看下正在流行的UX writer。
UX writer，用户体验文案设计师或内容策略师。作为一种新兴、快速发展的职位，在很多外企，像谷歌、IBM、Airbnb、Facebook等团队中已经有专门的UX写手。近一两年，国内一些大型企业，也出现相应的招聘需求。
从左图UX writer的招聘要求，可以发现UX文案设计需要以用户为中心进行设计，在具备熟知语法，精通文案信息策划懂能力之外，还需要具备一定的交互设计能力，懂数据分析、可用性评估、用户研究方法等。
可归纳为“文案写作（写什么）、体验思维（怎么写）、测试评估（对不对）、数据分析（好不好）”四个关键能力。
大家可能更熟悉右图的文案编辑（创意文案策划师），强调文案创意、以销售为导向，选词用句要吸睛、抓住热点、引爆话题，达到营销目的。
但UX writer与创意文案策划师是两种完全不一样的文案设计，UX writer以产品用户体验为导向，用言简意赅的语言引导用户使用产品，达到用户的使用目的。
二、写什么（编写范围）
1. 什么是UX文案
那么，什么是UX文案？其实UX文案并不陌生，我们天天与之接触，它就像空气一样，布满了产品体验，也像胶水一样，连接了产品体验，是设计中最容易被忽视的一部分，但也是最重要最直接的一部分。
UX文案存在于最接近用户与产品交互的位置，扮演着产品引导者、劝导者、解惑者的作用。
UX文案最早被提出是在2009年，Joshua Porter写了一篇标题为“Writing Microcopy（写微文案）”的博客文章。
他在文章中介绍他诊断过的一个电子商务网站，发现5%-10%的交易由于地址填写错误而意外终止，导致一部分转化的流失，提供的方案是，在地址填写栏旁增加提示语：“请务必输入与您的信用卡关联的地址。”
就这样，错误消失了，改善了网站的转化率，微网站带来了客观的收入。porter最后得出了一个结论–在正确的位置/正确的时间添加正确的引导性文案就可以完全改变用户体验。
2. UX文案组成
思考下产品中与UX文案相关的元素有哪些呢？是产品介绍还是帮助说明？
谷歌将其总结为以下八大类：行动按钮、简介、导航按钮、确认信息、错误信息、隐私条款、加载页面、404错误。就是说只要在产品中能看得见的、帮助产品使用引导类的文案都是UX文案。
三、怎么写（文案策略）
如果是文案编写，为什么UX writer还要懂设计？
UX writer对语言有很高的要求，但并意味着编写要使用复杂但词汇，相反，UX writer需要具有同理心，了解用户行为特征，用文案为用户创建清晰可用的用户路径，确保在产品体验中不会迷失方向。
Q：如果是文案编写，为什么还要懂设计？
A：具有同理心，了解用户行为特征，用文案为用户创建清晰可用的用户路径，确保在产品体验中不会迷失方向。
1. 编写之前，请先研究
同设计一样，先不要急于画稿。先进行需求分析和用户研究，在编写之前，请回答以下问题，谁在使用这款产品，在什么上下文和情境里使用，用户旅程是怎样的，如何帮助他们从A到B？回答了上述问题之后，基于用户目标、用户行为分析，开始文案编写。
2. 编写之中，平衡原则
一个好的文案设计，需要符合UX文案设计原则并传达品牌之声。谷歌制定了优秀的文案写作原则，好的文本必须清晰、简洁且有用。
3. 表述什么：文案设计三原则：“清晰–>简洁–>有用”
- 清晰：尽量使用动词；不要使用技术术语；交代清楚前后情况。
- 简洁：遵循内容为先原则，不单纯指短，而指最有效。简洁到一个词都不能去掉。
- 有用：要引导用户去到他们想去的地方。
注意三项准则并不绝对，他们之间也要互相协调取舍，达到平衡。
4. 如何表述：将品牌基调融入到UX文案
最后，将品牌基调融入到UX文案中。品牌基调就好比你正在参加某交友会，面对陌生人时交谈，除了外表仪态，别人还会通过你说话的快慢、语气、语调等，建立第一印象，快速了解到你，
比如说话很慢，语气平和，会给人留下温柔之类的印象。
谷歌的品牌原则是：新鲜、共鸣、亲切，接下来，基于谷歌的品牌基调融入到上述的UX文案当中。
可借助以下三个问题来一步步定义品牌基调：用户的目标是什么？当下时刻他们是什么感受？你希望用户是什么感受？
品牌基调（文案风格指南），通常包含语法、标点符号、术语、语气和语调的规则。以一致的方式在所有接触点上传达品牌的声音，这有助于用户建立品牌的信赖感。
在Android Pay中谷歌绘制了一幅在不同时刻下的用户体验流程，对于不同的时刻，配以不同的语调，从严肃的到幽默的。
四、对不对（测试评估）
如同交互设计可以做用户测试一样，内容设计也可以在产品发布前做测试评估。假设你在设计一个用户增长相关的功能，可以采用『问卷调查法』，写出几个不同的文案，并设计问题来探测用户对文案的理解程度（问人们这个文案是什么意思，然后答案里只有一个是正确答案）和态度（是否会因此打开信息推送功能）。
通过用户测试，来选择最佳的方案，提升转化的成功率。还有一种更高效的方法，通过文案自查和关键词搜索，来规避文案写作问题。
伴随着业务功能的迭代，如果没有一定的文案指导原则，体验文案尤其是通用性文案，日益渐显出不一致等问题，同一场景不同描述（如称谓不一致：您/你；文风不一致：哦~啊~哈~；文案表述不一致等），会给用户带来体验的割裂感。
构建文案规范就显得很重要，通过构建文案规范，可以规范文案的使用和编写，提高文案的质量，给用户带来连贯一致的使用体验。
关于B端文案设计规范，现在很多公司都开始重视文案策略，如antdesign文案规范文档以及有赞制定的内容策略原则。
五、好不好（数据验证）
综上，一个好的文案必须：
- 以用户为中心，保持对用户的关注；
- 清晰，去掉专业术语，从用户使用角度出发；
- 简洁，不说废话，把关键信息放在最前面；
- 实用，符合操作场景，引导下一步操作；
- 以品牌为基调，定义文案风格和恰当的语调；
文案优化上线后，怎么验证文案效果呢？可采用A/B Test等验证方案，评估文案优化效果。
以下是谷歌的一个文案优化的案例，在I/O 2017大会中的演讲 “How Words Can Make Your Product Stand Out”，Google认为用户在搜索酒店的过程中，除了考虑房间外，还会考虑房间在什么时间段可以预订，以及这段时间内价格如何，用户思考的远不止“房间”本身。
所以他们将“Book a room”（预订房间）调整为“Check availability”（查看可用情况），带来了17%的数据提升，文案的调整带来了实实在在的商业价值。
六、总结
综上分析，文案与文案之间的区别是显著的。工作中要善用文案构建体验，弥补界面设计的不足之处。通过简练清晰的表述让用户消除疑虑，更有效率的作出抉择，从而为产品和企业带来收益，为用户构建最佳的用户体验。
参考文献：
- Google Developers,Howwords can make your productstand out,YouTube,May 19,2017.
- Guy Ligertwood,UX Writing: How to do it like Google with this powerful checklist, Medium, Jun 5, 2017.
- Anastasiia Marushevska,How to build a better product with UX writing, Medium,May 22, 2018.
- Lisa Sanchez,What is UX Writing?,Sep 19, 2017.
本文作者 @菜蛋 。
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