资管直销平台留存难，用户界面改版或是走出困境第一步

金融直销平台的建立是实现金融公司商业价值的有效手段，通过建立线上平台可以便捷、快速地完成金融产品交易。用户会直接触达直销平台的用户界面，优秀的用户界面可以有效的控制平台建设及运营成本、吸引更多用户来购买产品，还有利于提升公司品牌形象等。

因此，直销平台用户界面的重要性不言而喻。资管机构的直销平台用户界面相比其他领域有何特色？如何做金融线上直销平台的用户界面改版？

一、资管机构直销平台现状

对于资管机构来说，直销平台的目的是“自建与用户连接的营销服务平台”，而不局限于某个形式。

因此只要是监管合规框架下允许的形式都可以成为用户触达渠道，目前资管机构常见的直销平台有微信公众号、APP、网站、H5等。

以基金行业为例，现有的137家基金公司中有57家有搭建APP，115家有搭建微信交易系统，135家搭建企业官网，规模排名前30的基金公司APP搭建覆盖率超过90%。可见头部基金公司对直销平台投入较大，但是据调研，部分中小型基金公司对直销平台重视程度并不高。

用户界面是什么？

用户界面的全称是User Interface，即我们常说的UI。

作为软硬件操作系统和用户之间进行交互的媒介，用户界面的作用便是用于实现内部信息形式与人类可以接受信息形式之间的转换，使得我们人类能通过用户界面承载的交互方便、直接地去命令数字代码运作从而操作或控制冰冷的机器，达成人与机械双向交互的目标。

用户界面定义广泛，包含了人机交互与图形用户界面，凡是参与人类与机械信息交流的领域或多或少都存在着用户界面，如手机、电脑界面、车载中控系统界面等等。界面设计的美观性早已融入人们的日常生活中并且越来越重要。软件界面设计就像工业产品中的工业造型设计一样，是产品的重要买点。

一个友好美观的界面会给人带来舒适的视觉享受，拉近人与电脑的距离，为商家创造卖点。好的UI设计不仅是让软件变得有个性有品味，还要让软件的操作变得舒适、简单、自由、充分体现软件的定位和特点。

一款产品要想健康成长，需要在用户体验和商业目标二者之间做好平衡。作为产品对外呈现的载体，用户界面与用户体验也有着根本上的区别。

二、资管机构直销平台界面特点

我们根据目前大部分资管机构直销平台界面的调研，主要总结出安全感传达和较低认知负荷两大特点。

1. 安全感传达

资管机构的直销平台涉及用户的资产和个人信息的安全保障问题，大多直销平台通过界面设计来传达平台的安全性。反映到界面中具体表现为：

1）色彩传达正面情感

在色彩心理学中，蓝色等冷色调的色彩，给人以冷静，稳定的感觉，更适合表现直销平台的科技感和可靠性。而红、黄、橙等暖色调以及对比强烈的色彩，代表着活力热情，也可以用于直销平台要传达给用户的情感色彩。

以基金APP为例，除了部分公司品牌色的限定外，APP中页面大多使用蓝、橙、红几类颜色。

2）空间感设计

设置合理的元素间距和留白，会让界面具有透气性；因此资管机构直销平台对卡片、图标、Banner的设计精雕细琢，符合UI设计的趋势，能让用户感知到设计团队的专业和细心，唤起用户对一个产品的信任和安全感。

3）品牌背书和保障权益

良好的企业品牌形象和口碑很大程度上会给用户带来认知上的安全感，品牌主题色、LOGO、品牌漫画形象可以潜移默化地让用户感受企业的价值。

多数资管机构直销平台在交易前、交易中、交易后，清晰地展示给予用户的保障权益，或是责任条款，来传达企业对用户负责的态度，提升用户对产品乃至对企业的信任感。

2. 较低的认知负荷

金融产品涉及是用户的金钱利益，大部分用户并没有太多投资知识的储备，且防范心理较为严重。界面设计需承担起帮助用户减轻认知负担/成本的责任，来帮助用户理解金融APP页面上复杂且专业的内容。

1）信息可视化

人脑对图片处理速度大于文字。将金融产品专业且复杂的信息通过图示的方式同用户大脑既有的知识进行关联，即信息可视化，那么便可一定程度上降低认知负荷。

2）清晰的视觉层级

金融产品中有着众多类型不同的繁杂信息需要呈现给用户，通过合理的卡片、楼层设计将不同类型的信息分层，清晰地展现给用户，便于用户区分和理解。通过一些合理的卡片、楼层设计，可以有效减轻用户的负担，让用户更容易专注于想要了解的信息，从而达到留存用户的目的。

3）信息降噪

金融产品在使用中有较繁琐的交易流程，在每一个步的操作中都可能出现对用户不重要的信息而加重用户的认知负荷。合理的删除和隐藏不必要的信息可以有效减少外在认知负荷的干扰。

三、基金公司APP面临的问题

随着新兴财富人群兴起，伴随着互联网发展成长的年轻人逐渐成为了基金理财的主力军，因与生俱来的便利性和熟悉感，使得大多数刚刚接触基金的人都是使用支付宝来购买基金，往往很少主动去直销平台进行交易，因此部分基金APP面临获客成本高，且客户留存率低的问题。

对此，我们对此进行了分析，其中直销平台在用户界面上的缺点主要有：

1. 上手不快捷

支付宝的使用场景涵盖衣食住行，高频的使用让用户习惯了其界面的交互和操作。进入基金专区时，其符合用户思维的交互和界面都可以快速地让用户对基金交易进行上手。

然而直销平台使用频率不高，会让用户进入软件的第一时间产生“这个软件看起来很不方便，感觉界面看起来就不太容易上手”的感觉，大部分直销平台或多或少存在这个问题。

2. 产品迭代慢

从销售和运营角度来看，直销平台往往需要投入较多的资源来运营，部分中小资管公司因资源投入限制，直销平台的产品团队投入精力和资源较少，导致平台迭代缓慢。

据统计，在搭建APP的57家基金公司中，39家基金公司近一年迭代次数小于10次，对比头部基金公司、银行、券商和三方平台，迭代次数较少。

迭代次数少不仅无法满足用户的需求，且会错失新的营销机会。如去年以来理财直播兴起，支付宝、招商银行、头部基金APP都快速迭代，增加了直播功能模块，但是部分中小基金APP则错失直播的营销机会。

四、直销平台用户界面改版必要性

为了走出直销平台用户体验不佳，客户留存难的困境，并且随着资管机构业务不断发展，资管产品和品牌也随之升级，新兴理财用户对产品用户体验也提出更高的要求，直销平台用户界面存在的问题亟待解决。资管机构直销平台的搭建和维护自有一定的必要性。

1. 建立客户综合服务平台

直销平台不仅仅是销售渠道，更是建立综合投资服务的基础设施。想要在直销平台上提升投资综合服务能力，只有将用户界面设计得好用，才能使服务有效传达给用户，从而提升平台。

2. 满足客户多元需求

一方面随着投资者日趋成熟，未来会逐步出现多元化的投资需求和多样化资产配置需求，这对直销平台的服务能力提出更高要求。另一方面，随着90后、00后的理财需求迸发，这批成长于互联网浪潮时期的年轻用户对直销平台的用户体验要求更高，用户界面的美观、操作是否顺畅等都成为其是否使用APP的因素。

3. 解决直销平台困境

上述提到直销平台面临着获客成本高、留存难等运营问题，进行用户页面改版、提升用户体验是解决这些问题的方法之一。优秀的用户界面，才能在直销平台上与用户建立良好的双向互动，将用户沉淀在直销平台，解决运营人员留存难的问题。

各家的APP、网站、品牌特点、目标用户群等情况都不会完全一致，那么如何根据自身情况找准正确的改版方向，输出并施行一套适合公司战略且有效果的直销平台方案呢？

下面我们就从基金直销app入手，谈一下如何针对app进行测评改版，从而使产品更适合基金公司的发展战略，提高用户体验达到留存新老用户的目的，请看下一篇。

本文作者 @道乐研究院 。

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