产品设计：如何打造零售到店服务？

互联网下半场，各大电商巨头美团、阿里开始探索线下流量，开设线下服务；同时各个线下零售实体如喜茶、海底捞、沃尔玛等开始拥抱数字化新基建，用数字化赋能线下门店服务，O2O的内涵从原来的“线下到线上”逐步扩展到“在线下使用线上服务”。

本文将结合市面主流到店服务的产品分析到店服务产品设计的方法与原则。

一、为什么要做到店服务？

到店服务，即用线上互联网服务线下业务，其出现是为了解决传统线下消费固有的问题。

1. 用户端在传统消费环节可能面临问题

如上图，线下到店的核心流程包括：到店—寻找商品—参考折扣—结账，在这一流程中用户面临的核心痛点是传统线下零售业务难以解决的：

• 找店、到店成本高：需要主动搜索门店位置、交通方式等信息；找到以后动身前往门店需要耗费精力、时间等问题；
• 找商品成本高：门店面积大，商品繁杂，需要消费者不断扫视或者直接问工作人员具体商品位置，这一过程耗费的时间精力不小；
• 找促销成本高：传统门店的促销活动往往是在货架上标明或者货架旁的销售说明，巨大的卖场往往难以一眼聚合所有促销信息，传统的促销彩页有滞后性并不能让消费者感知门店的所有促销活动；
• 结账成本高： 依靠人工过机结账需要：排队、付款、提货这一流程，其中在高峰期门店人手不足，排队时间过长都增加了消费者的时间精力成本。

2. 商家端的诉求

（1）降本提效

随着全面外卖化时代到来，传统零售门店的销售店员等大多化身为拣货和包装员，提供线上诸如“自提”“自助扫码购”服务对于门店来说，让拣货包装员再捡一个包裹的边际成本无限逼近于0，如自助扫码购可以弥补这部分缺失的导购人员配置，“门店自提”可以极大地减轻商家收银和消费者排队压力，降低成本，提高门店流转效率。

（2）面对竞争

面对外卖市场竞争，以及社区团购提货而来的流量，商家需要抓住线下流量，利用到店服务达成拉新、促活、留存的目的。

（3）提升收入

聚合于手机的到店服务本质上信息的汇聚，门店通过提供到店服务可以高效率推送更多的信息，低成本完成更多服务，以此提升客单价；同时增加门店商品曝光率等可以让门店增加额外的广告收入。

（4）个性化

当前零售业务类型复杂，线上第三方提供的服务不能有效覆盖门店的所有业务：停留在基本流程如下单买单等，而门店的多种营销、商店动线导览、或者sku其他规则的选择等具体的业务需要更精细化、个性化的定制。

二、线上到店服务包括什么？

到店服务的内涵十分宽广，这与线下业务形态差异、线下经营主体运营能力相关。以下本文跟据服务响应速度将到店服务分为三阶。

1. 初阶到店服务

渠道职能，集中信息传播层面，主要是商家的信息流动到用户端，通常不需要开发，更重视运营。常用功能如第三方渠道的门店信息展示、活动推文展示、朋友圈集赞等。

2. 中阶到店服务

营销职能，主要帮助门店引流营销，信息层面包括传播、交互，但交互通常是异步的，即商家只需要发布以后等用户来核销即可。常用功能如电子优惠券、优惠套餐、预售到店自提、排队订位预约等。

3. 高阶到店服务

服务职能，本质是门店服务能力的产品化，信息快速传播与实时交互，商家端需要快速响应用户端的信息请求，如门店商品索引、门店实时定位地图、快速买单、扫码购、堂食点餐等。

三、线上到店服务如何解决问题？

1. 初阶

由商家单向将信息流向消费者，产品化诉求不多，主要是门店运营。

优势：初步解决用户找店、找促销的需求，用户可跟据海报信息了解门店位置、促销现状等，商家端投放速度快，制作成本低，易于快速传播，提升商家的曝光率；

劣势：投放成本高，效果作用有限，提供服务极为有限，信息迭代速度快的今天用户流失几率大，对于用户感知的作用更大。

2. 中阶

商家营销能力的产品化，集中在拉新、留存、促成交环节，解决用户找商品、找促销、结算的痛点，但是主要集中在促成成交层面。

优势：用户减少了找营销、排队、结算的时间精力，商家开发成本低，可以极大提高成交率、订单量，提高商家资金周转率。

劣势：集中在营销与成交环节，对于用户的门店体验提升有限，有利于目标明确的用户快速完成采购，却无法满足门店闲逛无目的用户的体验需求；店内营销对于用户留存的作用有限，同时需要先购买再核销流程过长且不稳定，如果无法提升到店体验，这些用户就会流失成为一轮游。

3. 高阶

商家服务能力的产品化，让用户能够自主在终端通过信息传送使用门店服务。

优势：用户可自助服务解决找商品、找促销、结账等环节的痛点，在人手不足的情况下也能提升逛店的体验；门店实现降本提效，同时能够通过产品服务用户达到快速响应促成交易的目的。

劣势：开发成本高，对服务器稳定的要求高；门店需对应培训相关线上、线下运营人员。

四、如何设计线上到店服务？

1. 设计原则

开发节奏：一般从低阶到高阶，在用户端结合用户实际体验从降低用户操作成本排序优先级；商家端要考虑商家当前业务、规模、形态，如拉新阶段重点侧重推广营销层面，在促活阶段侧重服务层面。

设计原则：安全原则，防止恶意攻击、爆单、数据泄露等，因为零售商家相对于互联网公司开发能力有限，不能贪多求全。

人员配置：开发人员跟据服务个性化程度选择第三方或者自研，开发的新功能需要配备线上运营和线下指导操作人员。

2. 设计形式

APP/小程序形式：将所有服务功能化嵌入APP/小程序，优点是一目了然，功能大而全，用户可直观打开并操作相关功能；缺点是安装包大，下载/启动/响应速度降低，在研发能力有限的时候卡顿、丢包等问题容易破坏用户体验。

H5/服务小程序：将扫描功能与终端结合，优点是用户可以场景化调用各种服务，功能耦合程度低，不影响整体运作，响应速度快；缺点是需要用户寻找，无法主动唤起用户，用户可能忽略部分功能。

建议：将APP/小程序与H5结合，区分基本功能与个性化功能，基本功能保持产品轻量化，个性化功能通过特定场景扫码实现功能。

五、前沿技术探索

1. AR游戏化

在门店体验过程中将物理措施与AR结合，如引导货架深度探索：AR试衣、货架找红包等，或者引导探险式动线：将不同的内容与门店游览路线深度结合，突破线下面积的限制，加深用户体验沉浸感。

2. 结合

改变拉式营销即让用户打开产品或者主动扫描，通过RFID芯片频射技术推送门店特定位置的特定内容，将主动营销与门店体验结合。

本文作者 @李修卜 。

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