交互设计底层模型：Fogg行为模型

缘起

11月底对外做了一场在线分享，在聊到福格行为模型时，有很多设计师扣1表示没有听过，这着实让我有点意外。

交互设计，本质是对人行为的设计，而福格行为模型，作为最经典的行为设计模型（没有之一），是每个交互设计师都必须要了解、掌握和熟练运用的。

正好21年10月，福格教授唯一一本中文简体版行为设计书籍出版，我也在第一时间完成了阅读，现在就结合福格教授最新的观点，给大家介绍一下福格行为模型，方便大家理解并在设计中尝试运用。

一、What | 什么是福格行为模型？

在此之前，有很多书籍比如《上瘾》《助推》，以及网络上很多文章，都有提到过福格行为模型，简要示意如下：

▲图1传统福格行为模型

在最新版的《福格行为模型》一书中，福格教授把它变成了这样：

▲图2 最新版福格行为模型

把「触发」变成了「提示」，福格教授解释说：

2006年前后福格教授用「触发」一词时，指的是当下就能做的行动号召。

随着时间发展，「触发」一词略有贬义联想，且人们总是容易把它和动机弄混为一谈，所以更改为「提示」后，语义更更清晰明确无歧义。

根据福格行为模型，影响行为的要素，有且只有3个。

作为设计师，我们需要清楚的了解这三个要素是什么，以及它们之间的关系，才能在设计中正确的运用它们，所以我们逐一来看。

1. 动机是什么？

动机是人们完成某个特定行为（如晚上看书30min）或某类行为（如每晚看书30min）的欲望。

不同于心理学家主张的外在动机和内在动机，福格教授把动机来源分为3种：

1. 你自己想要的（其实我理解这就对应心理学家说的内在动机）
2. 你希望通过采取行动可以得到的利益或避免的惩罚（对应外在动机）
3. 以及你的周遭环境（例如，所有朋友都在做这件事，也对应外在动机）

动机可以来源于这三个因素中的任何一个或多个，而且多个动机往往还相互冲突，互相较量，导致我们精神的痛苦（比如又想减肥，又想吃甜食）。

关于动机，我们最需要了解的一点就是：它是时刻变化非常不稳定的。

用户自己想掌控动机都很难，作为设计师，我们要想掌控用户的动机就更有难度了，所以在做具体设计时，我们可以优先解决能力和提示问题，提升有动机的用户的行为转化率。

其次，再抓住用户动机峰值去引导用户进行相应的行为，而不是在用户动机跌落之后才去做转化。

2. 能力是什么？

能力，是人们对探索、认知、改造事物的水平的度量。

▲图3 动机和行为的关系

从福格行为模型可以看出：行为位于行动线上方还是下方，同时取决于推动行为的动机和让行为容易做到的能力。

这里有一个关键点：能成为习惯的行为一定会落在行动线上方。

作为设计师，当我们不确认用户动机强弱时，最可靠的方式就是提升用户的能力（或者说降低行动门槛，让用户更容易做到）。

行为越容易做到，就越容易发生，发生越多次，就越容易做到，从而形成一个正向回路，进而形成用户习惯。

▲图4 不断重复可以增强能力

就像运动一样，从没运动过的人，第一次运动会腰酸背痛，但练习几次后，身体适应了就会越来越容易，甚至形成习惯后甚至不锻炼还会浑身难受。

所以任何希望用户高频进行的行为，都要尽可能的降低用户操作成本，提升用户行为能力，并通过提示、引导、激励的方式让用户开始尝试，当用户尝试次数越多，就越容易完成对应的行为。

3. 提示是什么？

提示是生活中的隐形驱动力。

我们每天都会经历数百个提示，却极少留意到它们，而是直接采取行动。

比如微信消息一来，你就会点击看看，餐厅饭菜一上，你就会拿起筷子，这些提示都已经形成条件反射，无需我们的意识参与就能够触发我们的行为。

能够引起我们注意的东西，都可以成为提示。但没有提示，就没有注意，也就不会有任何行为发生。无论你的动机和能力有多么强烈都没用。

动机和能力是持续的行为变量，有提示，但是动机和能力不足，行为也不会发生。做出任何行为的背后，都会有某种程度的动机和能力做支撑。

所以，当用户具备一定的动机和能力时，想让用户做出行为，从提示入手进行行为设计是最容易取得效果的。

二、Why | 为什么要学习福格行为模型？

交互设计是对用户行为的设计。

作为交互设计师，我们设计的终极目标是改变和影响用户的行为，把用户想要的以用户熟悉的方式给他，把用户没想要的但产品想要的，以用户愿意接受的方式也给他。

只有在充分了解行为发生的3要素，以及3要素之间的关系之后，我们才能够做出合理高效的设计决策与方案，达成最终目标。

三、How | 如何使用福格行为模型？

解决用户行为问题有3个步骤，想让用户进行某个行为，设计师可以遵循这3个步骤，按顺序逐个尝试。

1. 检查有没有（合理的）行为提示

无论是为自己还是为他人解决行为问题，从提示入手都是最容易的，比如很多限时抢购，都会设置提醒功能，让用户在第一时间能够收到通知，进行抢购。

想要让用户在特定时刻采取行动，首先就需要为他们设置合理的提示，帮助他们在特定的时刻想起他们想做的做事，解决忘记的问题。

（如果大家对界面上如何吸引用户注意感兴趣，可以参看我另外一篇《设计师如何吸引用户注意力》的文章。此外，在用户进入界面之前，我们还有push、红点、短信、邮件等多种提示渠道，真正设计时需要再向前一步思考）

2. 检查用户有没有行为能力

有的时候用户想做某些行为，也已经迈出了第一步，但却没有走到终点完成任务。

这种情况下，我们可以分析一下用户行为路径上的转化率漏斗，挖掘跳出率最高的环节，尝试分析这个页面的设计，或者做一些走廊测试，快速挖掘有哪些因素阻碍了用户的下一步行为，并有针对性的进行设计优化，降低用户的操作成本，提升他们的行为能力，帮助他们更容易的完成行为操作。

让用户更容易完成行为操作，对应的可以拆解为降低用户的视觉负荷、操作负荷和认知负荷，这块内容比较多，之后我们可以单独用一篇文章来介绍（对这一趴感兴趣的同学可以给我留言，让我知道大家对这块的关注度，方便我确认是否要先输出这一趴）。

3. 检查用户有没有行为动机

当用户内在动机非常弱时，可以尝试通过提供激励或避免处罚，以及营造刺激环境的外在动机因素来提升用户的动机。这是很多运营活动常用的手段，比如提供抽奖，贩卖焦虑，增加排行榜及热点事件。

在提升用户外在动机，激发用户欲望方面，实战经验证明：罗伯特·B·西奥迪尼所提出六大说服原则是迄今为止总结出的最有效的6种激发用户欲望的方式。

这六大说服力原则分别是：

1. 互惠；
2. 喜好；
3. 社会认同；
4. 权威；
5. 承诺一致；
6. 稀缺。

四、小结

通过福格行为模型，我们解构了影响用户行为的要素：动机、能力和提示，知道了动机的波动性、能力高低与操作易用性的关系，以及提示的临门一脚作用力。并且知道了在设计中可以从提示、到能力再到动机逐一检查解决的步骤。

到这里，最新的福格行为模型就介绍完毕啦，感谢大家的耐心阅读。

小插曲

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#作者#

悦有所思。10年体验设计经验，崇尚理论指导实践，实践迭代理论，热衷于学习、解构、建构、传播交互设计、服务设计、行为设计等设计相关领域知识。

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