你是在创新，还是在瞎搞？
熊彼得说：“没有创新，就没有利润。”
他认为企业之所以能够存在，是因为它能通过某些创新活动，降低社会的交易成本。那些完全没有创新，却依然活着的企业，它们赚的都不叫利润，而是社会付给它们微薄的管理者工资，并且是随时可以被替代的。
如今，“创新”已经跟“战略”一样，变成了一个模糊不清的词，指导着人们去干一些模糊不清的工作。最后失败了，再得出“创新风险太大”这类令人沮丧又不知该如何反驳的论调……
是什么导致了这样的情况？
结合最近的见闻与思考，我认为这离不开人们对创新存在的3种误解：
- 认为创新必然涉及行业内的尖端技术；
- 认为只要做出了“新东西”就叫创新；
- 认为只要创新有价值，就能获得利润。
一、创新≠尖端技术
就创新而言，令我印象最深的案例，并不是什么芯片、卫星之类的高精尖科技产品，而是普通的不能再普通的——集装箱。
即使在70年前，这种铁箱子也不是一个需要很高的技术才能生产的东西。至少，它的技术含量无法跟当时上千吨的货船相提并论。
然而，正是因为集装箱的出现，整个远洋货运业才得以生存至今。
上世纪50年代，一个普遍的观点是：除了超大型货物，远洋货运业将逐步被航空业取代。
在当时，海运的成本极速上升——各大港口变得拥挤不堪，轮船无法进港，越来越多的货物只能堆积在港口等待装船，港口里的偷窃现象也日益严重。
船运业当然意识到了这个问题。而为了解决这个问题，它们便着手研制航行速度更快、更省油、需要更少人员就能操作的货船（也就是降低货船在海上的运输成本）。
但事实证明，这是个再怎么努力也基本不会产生结果的方向……因为轮船属于资产设备，对所有资产设备而言，最大的成本其实是闲置成本，也就是轮船堵在港口时产生的成本。
一味的建造性能更好的货船，虽然能降低一部分运输成本，但也加大了资产设备本身的成本。
这就是个特别尴尬的局面……
直到后来，一位名叫马尔科姆的汽车运输公司老板发明了集装箱（也就是可以从货车上拆下来的铁箱子），才彻底解决了航海业的成本问题。
集装箱最大的特点是可以“预装”——它不需要等到船来了，才把各种货物按照各种复杂且多样的要求进行装卸，而是早就在地面装好了，船来了直接“拎箱上船”。
至于航运公司，它们只需建造更适合装集装箱的货船（不就是大平板吗），以及一些配套的滚装滚卸的简单技术即可。
正是因为这些“简单”的改变，在之后的30年，整个航运业的年货运量提升了5倍，总成本下降了60%。轮船在港口的停留时间缩减了75%，拥挤和偷窃现象也大为改善。
通过集装箱的例子可以看出：创新不一定涉及尖端的技术。有时甚至不涉及任何技术。
更典型的例子是分期付款——农业设备厂商希望农民来买收割机，但农民的可支配财产都特别少，一次性拿不出这么多钱。所以，这些卖收割机的人就发明了分期付款，农民就有了购买力。
话说回来，为什么很多人愿意把创新的希望寄托在业内的技术层面？
因为这确实是既能获利，又能出名的创新类型，就像埃隆马斯克。
但是，依赖技术研发的创新，普遍需要很长的时间跨度，且不确定性极高。不管是自动化生产、电子计算机还是赤藓糖醇，从“被相关行业关注”到真正的产品应用，都是20年以上的。
这就是为什么德鲁克会把以“新知识”为基础的创新排在“7大创新机遇”的最后一名。
二、新东西≠创新
翻开你的笔记本，或者去国家专利局的官网，你会发现无数智慧的成果。这些东西算不算创新呢？
绝大部分都不是。
据统计，虽然我国每年有几十万件发明专利（去年更是高达53万），但其中专利收益能覆盖申请成本的，连1%都不到。
按照德鲁克的说法，它们绝大部分只能算“聪明的创意”，并不是真正的创新。
什么叫创新？
就拿三点式安全带来举例：其实早在1951年，美国的格里斯瓦得（Griswold）就已经发明了三点式安全带。
但这并不是创新，也只能算“聪明的创意”。
虽然它的安全性能比“没有安全带”和两点式安全带要高得多，但几乎没有哪个汽车公司和乘客愿意使用它，主要因为太麻烦了——安全扣设置在座椅中央，上扣和解扣极其不方便。
真正能算创新的，是后来沃尔沃发明的三点式安全带，也就是现在我们常见的那种。
但值得注意的是：单纯一个安全带，也不是创新。创新不是某个东西，而是一系列有成果的活动。
如果没有1967年沃尔沃发布的《28000起事故报告》，以及后续一系列宣传教育，那安全带只能是少量车装配，更少人使用的一根带子而已。（到现在还有不少人不系安全带呢）
相似的，如果当初本田的Super Cub在美国没有幸运地找到体育用品店这个渠道，而是去传统的摩托车经销渠道，它可能一辆都卖不出去，更无法成为创新的典范。
当然，上文的案例，不管是成功的还是失败的，都是值得称赞的。至少它们设计的目的都很明确，且都站得住脚。
然而在我们身边，出现更多的是一厢情愿的、为了创新而创新（可能是过于偏信定位理论中“不同胜过更好”这句话吧）。
比如之前我去某定位线下课接触到的，一个做狗粮的案例。
它号称开创了一个新品类，叫“软狗粮”，主打的卖点是“易消化”（软的易消化，的确符合人类的认知），售价是比高端进口粮稍微便宜一点，从价位来看也算是中高端吧。
这家企业在当时还是个明星案例，因为上课的大多是传统行业嘛，而这家企业在新兴的短视频领域做得相当不错——在基本没有付费推广的情况下，做到了抖音10亿级的播放量，千万级的粉丝。
然而，不管是淘宝还是有赞，他家狗粮的销量却少得可怜，累计都没破千（当时没截图，现在都找不到了，应该是下架了）。
为什么会这样？
其实主要就两个问题：有多少人在买狗粮的时候，主要在考虑消化问题？另外，如果只是为了“易消化”这种偏低层的基础需求，又有多少人愿意为之付出高价呢？（软狗粮？我个人感觉听起来像受了潮的狗粮）
相比之下，某些进口狗粮根据不同的犬种、犬龄来进行细分，或者直接套用人类食品的“有机”“新鲜”等“高端”概念，狗主子更愿意买单……
话说回来，什么才叫创新？
开创新品类，发明新东西都不叫创新，创新其实是以结果论英雄的——确实提升了顾客价值（提升利益/降低成本）的一系列活动，才能称之为创新。
那该如何预判一项活动能否提升顾客价值呢？
这个问题看似很难，但经过大半年的反思和总结，我发现其实也简单得出奇——你只需观察他们以往的行为（比如使用竞品的行为），并搞清该行为的背景和动机，假如你的产品在该背景下能更好地满足这个动机（提升利益/降低成本），那就是有价值的。
所以还是回到那个问题——顾客为什么买？为什么用？这是值得所有营销人和企业家思考一辈子的问题。
三、有价值≠有利润
几乎每个创业者都会被问到类似这样的问题：假如腾讯抄了你，你该怎么办？
是的，很多企业的确在做有价值的事，客户也愿意为之买单。但是，你能做的可能别人也能做，尤其是行业领头羊。
如何才能保证你做的事情别人做不了？
克里斯坦森在《创新者的解答》中，将创新分成了两大类——延续性创新（sustaining）& 破坏性创新（disruptive）。
延续性创新是指：为满足主流市场里高端客户最重视的需求而进行的创新。比如天猫，它就是针对高端客户对于正品和售后服务的需求而进行的创新。
而破坏性创新是指：以更低的成本满足主流市场里低端客户的需求，或直接开发新市场所进行的创新。比如拼多多采取的就是典型的低端市场破坏性创新，而得物是典型的新市场破坏性创新。
克里斯坦森认为：对领头羊来说，进行延续性创新是确定性很高，且非常有利可图的事情。因为需求是现成的，高端客户的付费能力也可以想见。
在延续性创新的市场中，尤其是在市场的成长期和成熟期，后来者几乎没有胜算，也不存在所谓“在局部区域先发制人，占领用户心智”这种说法，因为领头羊有足够的动力和优势去占领这些市场。
上世纪80年代IBM和柯达进军复印机行业的例子就很典型——论财力，它们都比施乐强N倍，但在高速复印机这个延续性创新的赛道中，全都败给了施乐。
但破坏性创新不一样，由于它的目标并不是主流市场，更不是主流市场中的高净值客户，所以很容易被领头羊忽略。领头羊自己也很难掉过头来——这跟它原有的价值体系不符，甚至相互对立。
比如佳能后面就靠桌面复印机（性能更低，但更便宜、更方便的复印机）击败了施乐。
另一个生动的例子是圆珠笔。
早期的圆珠笔写到2万字基本都会漏油，各厂商也都费尽心思提高质量，以期减少漏油的现象。在那时，如果谁家的圆珠笔能做到2万字不漏油，谁就会被认为是高质量产品，并被市场所认可。
但是，这对技术的要求太高了，当时只有瑞士一些主打“极致工艺”的厂家才能做到，当然也卖得很贵。
直到后来，一位思路清奇的日本小老板通过减少装油量，将圆珠笔设计成“只能写1.5万字”，就成功占领了广阔的低端市场。
是的，创新不能只靠线性思维。它不是那种“1份努力1份回报”的游戏——当你拼了命把考试成绩从80提到85分的时候，可能会发现窗外那个调皮鬼居然轻松拿了3万分…
破坏性创新的本质就是破坏原有市场的游戏规则，把本来重要的事变得不重要。
然而我们见得更多的是：拿对手建立的标准来给自己画圈儿，甚至不知道自己该做什么，永远被别人带着节奏跑。到最后明明很努力了，却什么也没有。
完。
注：为使行文相对紧凑，本文只是简述了前人总结的普遍规律。但商业活动是复杂多元的，无法简单归因归类——只要有规律，就一定会出现“违反规律”的案例。为了解答可能出现的疑惑，我把一些“违反规律”的案例单独放在下面，并尝试作出解答。
1）如果说“在延续性创新的市场中后来者没有胜算”，那当初京东是如何突围淘宝或天猫的呢？
答：如果从全品类购物网的视角来看，京东确实是后来者，但好在并不算太晚——当市场还处于“不够完善”的区间时，像京东这种采用交互式产品架构（自营+自建物流）的企业能以绝对的性能优势（更好更快）局部碾压采用模块化产品架构（外包）的企业。
2）都说“10亿微信—4亿淘宝=6亿拼多多”，那拼多多是否该算“新市场创新”，而不是“低端市场创新”？
答：拼多多既是低端市场，也是新市场，属于综合式破坏性创新。类似的还有泡泡玛特，只不过它的竞争力很难持续而已。
关于上文提到的3种创新策略，这里有一张表格可以参考：
最后声明一点：虽然本文拿软狗粮做了负面案例，但并没有嘲讽的意思。弯路也是路，且行且珍惜。
本文作者 @小云兄 。
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