为什么单列视频信息流更无脑？

白鹿衔书不衔花 2023-08-03 01:49:36

时代在变，不变的是我们在上下内容的隔层中，对未知内容赌徒般的期待。

单列 UI 是怎么流行起来的？

单列UI 算不得新发明。在大众传播方式还是以传统媒体为主流的年代，我们最常做的动作就是电视调台：上下换频道找内容，已成为一种本能。

无独有偶，「下拉刷新」的交互动作也并非互联网的首创。老虎机笑而不语。用户下拉软件就像拉动老虎机的把手，每次都能获得未知的新奖励。久而久之，用户就形成了无意识刷手机的反射。

硬软件革新了，遥控器、把手和屏幕集成在了一起。时代在变，不变的是我们在上下内容的隔层中，对未知内容赌徒般的期待。

下面进入正题。

为什么都说单列无脑？什么是无脑？

我们的思考模式分为快思考（系统1）和慢思考（系统2）。无脑就是快思考，很轻松、不费力。

“系统1”反应快速、依赖直觉，几乎不需要我们的努力就能完成任务；而“系统2”则懒惰，工作起来就需要我们集中注意力，但它也理性、精确。——摘自丹尼尔·卡尼曼《思考，快与慢》

系统1：我们在路上看到美女帅哥，下意识目光就被带跑了
系统2：我们被主持人 cue 到发言的时候

除了疲劳过后的放松，还有一些枯燥无味的工作，也需要「不过脑」来填补干活人的精神世界。

他们不喜欢烂剧。他们只是需要烂剧去消磨一些更不喜欢的时间。——摘自《人类不死，烂片不止》

回到单列 UI，我总结了这么几点——正是它们的竭尽全力，才得以让用户毫不费力、无脑到底：

自动播放，遇见情感性
更少的打断+更明确的指令=更傻瓜的操作
选择权的让渡，让用户更上瘾
短时长内容抑制反思

一、自动播放，遇见情感性

音乐是听觉的艺术，通过人的听觉器官而引起多种情绪反应和情感共鸣。

单列 UI 自动播放背景音乐，可以让人下意识地代入感情，从而和视频产生更多非理性联结。跑题说一个关于「音乐的力量」的故事：

2004年起，伦敦在六座地位偏远，治安不佳的地铁站播放古典乐，半年后追踪调查，发现其抢劫、破坏公物、攻击工作人员等罪案竟减少将近三成。

那里的地铁站，即使是黑夜暗街，古典乐仍如光亮清洁的壁纸，为破败的角落带来文明与秩序的形象——哪怕那形象只是一个模糊的影子，都能让环境变得大为不同，也足以令人规范自己。

抖音负责人张楠，曾经将抖音的成功在消费端归结为「全屏高清、音乐、个性化推荐、传递美好」四个因素。做音乐短视频，实在棋高一着，把「情感」玩明白了。

另外，为什么视频比文字更「无脑」？

因为你在阅读文字的时候，大脑的行为是「读」。《定位》中有一个很有意思的观点：你在脑子里存入图像之前，先得把它转化成声音。我们小的时候都是先学会说话才学会认字的。学习认字是一个非常缓慢的过程，要通过大声的把词语读起来，才能把书上的词和储存在脑子里的发音联系到一起。

随着熟练度的提高，你的大脑处理得也越来越快，甚至让你无法察觉。《头文字D》中拓海配眼镜梗，与它有着异曲同工之妙~

那么，大脑为什么要将文字转化成声音呢？主要是为了短期记忆。

当我们默读的时候，大脑负责与暂时出现的声音有关的部分（Temporal Voice Area）是活跃的，大脑音系系统会把语音串转成音系串进行超短时间储存，而同时有关发声的系统则会安静地重复已储存的内容，以达到短期记忆的效果，因此阅读的时候人们便能听见脑海中有人在念书。

视频直接把声音给你，你的大脑就很省力气。

二、更少的打断+更明确的指令=更傻瓜的操作

1. 更少的打断——注意不到时间的流逝

双列信息流里，用户从琳琅满目的视频中选一个点进去，已经花费了所有力气，看完还要回到菜单页继续选……用户感受到强烈的体验断层。

不可避免地，用户还注意到了时间的流逝。单列很好地避免这种体验断层的问题，都说「抖音一天，地上一年」，正是此理。

所以双列平台通常用中长视频留住用户，是以「做高客单价」。

2. 更明确的指令——更傻瓜的操作

单列不仅帮用户解决了选择困难症，还给了用户更明确的指令——上滑和下滑。

而非——点击，退出，滑动，点击。

这就是为什么抖音变成了「全民级」应用，DAU 直追7个亿。

爸妈：这操作我熟。

三、选择权的让渡，让用户更上瘾

根据「特斯勒的复杂守恒定律」，用户「傻瓜式」的躺平，意味着用户的选择权让渡给了平台。平台需要用运营手段和推荐算法来交付一张完美的答卷，才算不负用户「傻瓜式」的信任。

特斯勒形容复杂性的总量是一个衡量：用户用起来更容易，意味着增加设计师或工程师的难度。

1. 运营手段

相比双列，用户在使用单列UI时，消费心理中的「从众心理」比重要更高。对于点赞量几百万的视频，用户会出于群体属性，多给几秒的耐心。

那么，这对运营提出了更高的要求——不能让视频「德不配位」。运营对用户的预期管理需贯穿始终，而非引入内容后就撒手不管。

一旦用户肯定了平台的运营风格，用户就会愈发信任，选择权就让渡得越多。

2. 推荐算法

单列的推荐算法是如何让用户越发上瘾的？

答案就是——多变性。

在单列还没火的时候，《上瘾》这本书就把「人类为何会对一个 APP 上瘾」的原理总结好了。其中让我大呼精彩的观点就是「多变性」。

首先，我们需要明白，让我们上瘾的可能并不是视频（酬赏）本身，而是对视频（酬赏）的期待。

20世纪40年代，詹姆斯·奥尔兹和彼得·米尔纳在研究中偶然发现，动物大脑中存在一个与欲望相关的特殊区域——「伏隔核」。他们在实验室老鼠的脑部植入了电极，每当老鼠压动电极控制杆，「伏隔核」就会受到微小的刺激。很快，老鼠就依赖上了这种感觉。
老鼠宁肯不吃不喝，冒着被电击痛的可能也要跳上通电网格，目的就是触压操纵杆让自己的脑部受到电击。数年后，另一批研究者对人类进行了相同的实验，得出了相同的结论。
当赌博者获得酬赏时（在这个实验中，赢来的钱就是酬赏），伏隔核并没有受到刺激，相反，在他们期待酬赏的过程中，这个区域发生了明显的波动。
这说明，驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。

然后，心理学家引入了多变性，来强化对酬赏的期待：

在20世纪50年代，心理学家斯金纳将鸽子放入装有操纵杆的笼子里，只要压动操纵杆，鸽子就能得到食物。和上述实验中的老鼠一样，鸽子很快就发现，压动操纵杆和获得食物这二者之间存在因果关系。
在实验的第二阶段，斯金纳做了一点儿小小的变动。这一次，鸽子压动操纵杆后不再是每次都得到食物，而是变为间隔性获取。也就是说，有时能得到，有时得不到。斯金纳发现，当鸽子只能间隔性地得到食物时，它压动操纵杆的次数明显增加了。多变性的介入使得它更加频繁地去做这个动作。
多变性会使大脑中的伏隔核更加活跃，并且会提升神经传递素多巴胺的含量，促使我们对酬赏产生迫切的渴望。

发现了吗？为什么你刷着视频又哭又笑？为什么你只在某些视频上进行了正反馈，算法却顾左右而言他，把它们有间隔地推送给你？

这种隐性特征，可能连算法自己都无法解释，甚至也并非故意为之。它叫多变的酬赏，它叫人性：我们在得到和得不到之间，反复横跳，就像实验中不吃不喝的白鼠、贪得无厌的鸽子。

还是开头那句话——时代在变，不变的是我们在上下内容的隔层中，对未知内容赌徒般的期待。

不过需要说明的是：娱乐产品目的就是给用户带来快乐。只要确保其内容倡导健康和美好，产品设计上有意识地提醒用户时间的流逝，让用户放下手机缔造美好生活，就能获得长期的成功。

相比之下，双列因为沉浸感的丧失，上瘾性就弱了很多。