字节跳动的产品哲学

吴吴吴大发 2023-08-03 02:46:39

一、从大标签变成小标签

在好多时候我们去形容一个人的时候，都会去找几个标签贴在对方身上，比如在深圳有10套房，在华为工作。用一个几个词或者特征概括一个人是有钱人还是穷人。这种用大标签思路来割裂一群人，和今天聊内容还不一样。

主要弄懂大标签和小标签，大致上你就知道那些互联网怎么挖掘用户需求。

传统的用户分层方式，把一整个市场划成一个个层级，商家会对不同层级的市场产生不同的产品。按常理说也是行得通方法。但是在实际运用中也会遇到不尽人意的地方。

我们稍微细心想一个事，即使在和邻居在同一个区里面，彼此之间差别还是很大的，对面的邻居会喜欢在拼多多购物，你对此可能是毫无兴趣。

1. 用中美超市来做案例说明

在中国永辉有1000家门店，营收有878亿。美国的costco500家门店，有1527销售额。但是你要是去逛美国的超市就知道，美国是用刚才说的按照层级来划分市场。

可是这种方法用在中国的超市万万行不通。

美国是可以用房产来进行用户细分，在中国是做不到，美国的学校是靠房产税来运营，所以造成了每个区域的房价有很大差异，房价高的地方学校自然比较好。

也就是说美国的超市，可以通过学区和房价来筛选出客户。在中国过去10年里投资最好的资产就是房产，导致高房价不能够代表高消费群体。

还有就是国内的房税收只收一次，而且比例很低，买房完全可以借用杠杆。因此造成在同一个小区，收入水平不会是在一个水平线上。最后造成单一的生鲜店铺不能够满足同一个小区的生活需求。

对于零售来说，你如果不能做到用户细分，就不能提供较大差异性的商品，比如costco就能做到只卖大件商品和收会员费赚钱，当然和国情也有很多的关系。

国内的超市们既然不能差异化，就是只能短兵相见，两个不同超市的商品同质化很严重。这个就导致超市只能靠地产化来赚钱，比如收租金、收上架费、扣点当二手房东等等，还有就是通过延期供应商的账单提高资金使用率，用别人的钱来投入新店铺。

中国超市因为房地产过去20年里，享受到了时代的红利。但是从2018年开始，国家从政策层面控制房价的上涨，做了限购、做了限售、提高了首付比例等等。也就是说当地产不再是驱动经济增长的手段，那超市们要怎么做？

2. 利用大数据来做差异化营销

刚才我们讲了大标签的运用，接下来讲小标签，虽然两者都是标签，但是有着很明显的区别。

第一小标签是一个碎片化的标识，比如你今天在抖音上看了一个非常美的女孩是能跳舞视频，观看时间3分钟，还点赞留言。抖音就会把这些行为记录下来，这些叫小标签。

主要你在的行为发生在互联网产品上，你阅读每一本书，你听过的每一首、你购买的每件商品，都会被系统悄悄给你贴上几十上百个标签。

这些标签用来做什么？

在实际应用中，主要是做用户画像，而是这种用户画像有区别传统大标签的划分，在传统大标签，商家只会聚焦你收入多少、是不是白领。用这种粗狂方法来划分用户群体，然后再向划分出的群体投入产品。可是，在现实中，我们知道人与人之间的距离，可能比人和猩猩距离还要大。

但是小标签就不一样，它就像一个行为跟踪器一样，把你在网上的行为轨迹都收集在一起组合一个形成，你的颗粒度越多，就能更加真实还原你本身的形象，小标签就会成为最理解那个人，甚至超乎了你自己了解自己。

比如好多时候，我们去认识一个人，大多是基于对方身上的“大标签”看他家庭背景、看他工作背景、看他是不是高富帅等等。如果你和对方接触的时间越来越深之后，你会慢慢从“大标签”思维转移到“小标签”。最后你一看，原来这个人和当初认识是两回事。

既然用户画像这么好用，超市们是怎么用？

最近的几年，新零售的玩法都放在了前端获客和销售上，年轻人和老年人可以通过送货上门还是出门买菜来划分，建立这种差异化比较比较方便，但是不能够形成护城河，因为对手也会跟进。比如仆仆超市，现在扩大自己的用户规模，已经在很多小区打出转化老年人的广告“买菜交给我，广场舞交给你”。

所以，新零售的为了更精准的用户细分，采用了“商品推动销量”策略。用大数据给不同类型的客户打小标签，还原客户的消费习惯。

这是一个用户洞察和艰难试错的过程，比如叮咚买菜通过设置小包装水果+特色早餐来吸引客户，但是效果很一般。最后还是选择了用买菜的方式来盈利。

当然了，卖菜也是一门技术活，比如盒马就喜欢盯上了一家三口，卖的东西都是品牌包装，价格也比同行贵很多。

最后事实证明，就算用大数据的方法改造一个行业，也会发生事与愿违的结果，做新零售的巨头们都没有正式盈利，连备受瞩目的盒马只有1/3门店开始盈利。

可能最关键的环节之一，缺少有效的用户画像，到现在为止也没有人搞清楚一个社区有几类用户，喜欢买什么，即使盒马利用了阿里的大数据选址和布局商品，也是踩了很多坑。

二、字节跳动小标签思维

在以前我们总会认为：一个看上去很普通一个人和一个看上去很精英的人，他们的偏好性、购买行为差别会很大。但是在小标签的显示下，重叠度是高到让你吃惊。比如拼多多13.7%的用户来自线下购物人群，拼多多和京东重合的用户达到了25.9%。以前那些在京东购买的人群也喜欢在拼多多购买电子产品，尤其是互联网从业者。

我现在的老板创业8年，在世界各地都有业务，公司应收也是20亿以上，平时吃饭呢，也不讲究好吃好喝的，穿着也不讲究。但是呢，在员工工资福利上面却能做到和一线互联网公司靠近。

按照传统划分方法，这应该是一个节俭或者抠门的人，可是放在小标签思维下，一下子就解释明白，他身上有很多创业时候带来一些习惯和观点，也有创业艰苦的时候，每天担心公司没钱花，需要一块钱变两块钱花。

如果是一道光，再用三棱镜折射在他的身上，就会发现他身上有很多光谱，赤橙黄绿青蓝紫。这个也称为光谱思维。从大标签变成小标签看用户，其实就是把原来的层级思维变成光谱思维。当我们具备这种思维，就容易理解一个事，为什么那些有钱人也爱用拼多多。

回到字节跳动上，他们是做新闻内容起家的，字节跳动与拼多多有类似的成功轨迹。今日头条初期也面临着内容低俗的质疑，先占据下沉市场，如三线以下城市的低学历人群；随着推荐算法的优化，逐步得到更多主流人士的认可。

在算法作用下，它不做产品预设、不做事先的定位、不做用户画像、而是通过用户的行为、偏好、爱好、兴趣不断的细分，变成几十上百个小标签，再从一堆小标签中还原一个真实的人，在这个机制下代码比人更懂人，这也字节跳动做爆品思路。

抖音在没有出来之前，抖音CEO张楠就注意到一个现象，今日头条上短视频内容的流量很大，并且大量用户在打开今日头条App之后，直接去点视频，根本不会去看文字内容。

于是一个创新的点子就产生了，字节跳动就想着，新的品类机会就要来临了，要是其他公司可能就想着，我先做一个APP试试，但是字节跳动干脆推出一大堆视频APP,其中能够出圈的产品就有:西瓜视频、火山视频、抖音。