行为设计：产品设计如何利用心理学和用户动机的指南
行为设计是基于行为科学、心理学和人的动机来指导用户使用我们的产品。
设计影响行为。使用心理学原理和行为理论，我们可以针对用户的行为方式进行设计，构建让用户自由选择和操纵的环境，而不是强迫他们按照我们产品应该的工作方式进行。
行为设计涉及到很多专业性的领域和术语，比如行为科学、认知科学、认知偏差、启发式、心理学原理、动机理论等等。它看上去可能很复杂，但其核心是对人们如何做出决策的系统理解。
从产品设计角度出发，可以帮助我们做出更明智的设计决策。
通常我们认为交互设计是设计用户的行为，但当我们单独把行为设计拎出来时，其意义就远不止交互一个学科可以覆盖的。当我们掌握了设计用户行为的方法时，那么我们产品的诉求就能够自然而然的实现。
现在被广泛应用的大数据，在我国现在的国情下就像是一把双刃剑，在某种意义上很好的为用户服务，同时也在破坏着用户的隐私和探索的可能。
当我们进行行为设计时，要明确的区分这种设计是建立在对用户的隐形伤害上，还是用户和产品的双赢。
这里引用Nir Eyal提出的操纵矩阵来判断产品是否是良性的。他提出两个问题：用户生活是否改善？产品制造商是否使用该产品？如果成为促进者，那么意味着产品的发展是良性的。
行为设计框架分为五个步骤：
- 了解用户
- 理论基础：行为模型（福格模型+温德尔模型）
- 模型的应用策略
- 给用户契合动机的激励
- 具体实施
一、了解用户
这几乎是一个老生常谈的事，毕竟用户是我们的对象，如果不了解用户就无的放矢。区别于常用的用户画像，这里的了解用户更多的是去了解用户的行为方式。
带着这些问题去对用户进行访谈：
- 为什么用户没有按照您计划的方式与产品进行交互？
- 是什么阻碍了用户完成他们的操作？
- 哪里有机会改变人们的行为？
基于以上问题的结论建立用户故事。
二、理论基础：行为模型（福格模型+温德尔模型）
提到行为模型，相信读者最先想到的就是“福格行为模型”，这是难以视而不见的目前行业内公认的行之有效的模型。
行为发生必须具备三个要素：
- 动机：当内在和外在动机被放大时
- 能力：当行为容易执行时
- 触发器：当触发器数量增加时
但是，这里将结合温德尔模型和福格模型，以拓展其应用。
1. 触发
触发器可以是内部的或外部的。当我们的环境中有什么东西让我们思考某个行动时，就会发生外部触发。警报、气味和电视等触发器围绕着我们。内部触发发生在头脑内部，例如导致行动的感觉或想法。口渴是一种强大的内部触发器，它提醒我们喝水。
2. 反应
一旦用户的大脑被触发去思考一个潜在的动作，就会有一个自动的反应作为回应。这种反应可以是直观和自动的。
3. 评估
当我们意识到某种反应时，我们会去对这种反应进行评估。但是当我们培养形成一种习惯时，我们那就会跳过有意识的评估阶段。
4. 能力
假设用户已经准备采取行动，那么问题就出现了，采取行动是否容易。我们必须为其扫清障碍，让其能够立即行动。
5. 时机
在什么时候采取行动？人们往往根据重要性和紧迫性来判断采取行动的时机。
三、模型的应用策略
1. 使事情自动化
最简单和最好的策略是不需要用户做什么。如果用户同意的话，产品应该自动为用户服务。可以通过智能默认值、机器学习和定制的方法来进行，包括：
- 自动化幕后动作
- 使用智能默认
但是需要注意的是，有风险的项目哪怕用户同意也需要用户自行决定，或者利用充分的风险评估以较高的级别来自动化操作。
2. 建立或改变用户的习惯
下一个最有效的策略是使用习惯。培养用户行为习惯需要合适的触发和奖励，奖励并不是物理意义上的，而是用户操作或者行为上的快感和掌控。
3. 支持用户有意识的行动
改变行为的最后一种方法是使用有意识的行动。如果前两种策略中的任何一种都不可用，那么您必须帮助用户有意识地采取目标行动。这是最难的。
四、给用户切合动机的激励
Jeffrey Nevid 说，“动机是行为的‘原因’——需求或欲望驱动行为，并解释我们做了什么。我们不观察动机而是根据观察到的行为来推断动机。”
无论是外在的物质的，还是与用户内在诉求相契合，我们都要给予用户行为的正向结果。
1. 外在动机
“我每天辛辛苦苦签到，就是为了第七天可以领取一个价值200元的大礼包。”
当我们有动力去执行某项行为或参与一项活动来获得奖励或避免处罚时， 外在动机就会发生。外部动机导致行为的例子包括：
- 学习，因为你想获得一个好成绩
- 清洁你的房间，以免被父母谴责
- 参加一项运动来赢得奖项
- 竞争赢得奖学金
在这些例子中，行为都是为了获得奖励或避免不利结果的动机。 人们从事的行为不是因为他们喜欢它，或者因为他们觉得满意，而是为了获得回报或避免不愉快的事情。
2. 内在动机
内在动机涉及从事一种行为，因为它本身是有益的；基本上，为了自己的利益而进行一项活动，而不是一些外部奖励的愿望。内在动机的结果的例子包括：
- 参加一项运动，因为您发现活动令人愉快
- 解决一个词的难题，因为你发现挑战有趣和令人兴奋
- 玩游戏是因为你觉得它很刺激
在每一个这样的例子中，行为都是出于内在的愿望，为了自己的利益参与一项活动。本质上，行为本身就是它自己的回报。
五、实施步骤
列出用户完成任务的目标和动机：
- 行为列表：列出我们希望用户做的具体行为。用户是谁？他做这个是要想要达到什么目的？
- 选择最佳行为：根据用户动机和目标确定
- 构建行为旅程：行为旅程应该是简单的直接的关键的，不要妄想关注用户的每一个行为；旅程中的行为执行起来是否简单直观？每一步的痛点在哪里？它们是否足够有意义以在完成后获得奖励？用户如何完成每个动作，他们是如何知道的？他们有没有得到任何反馈？
- 设计环境：确保环境能够激励您的用户。如果可能，利用用户的内在动机；确保用户准备好立即行动没有障碍；通过向用户提供反馈来确保用户知道他们是成功还是失败；避免或选择其他争夺他们注意力的行为；最好能和他们已经在做的事情一起；
行为旅程关注每一步的动机和激励。就像是用米一步一步的引导麻雀走进“陷阱”，最终让麻雀自愿走进“陷阱”还不愿意出来。
六、最后
产品设计应该让用户的日常工作变得更轻松一些，我们要对用户使用的产品负责。平衡业务价值和用户满意度是产品设计中最艰难的部分。过度的关注经济性有很大的可能会让产品变质，在针对行为改变进行设计时，请牢记用户的真正需求和愿望，并始终以负责任的方式进行设计。
本文作者 @ZPD设计 。
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