产品设计五要素之一｜用户

晓吾 2023-08-03 13:16:24

辛向阳教授提出：交互设计的本质是对行为的设计。交互设计的五要素分别是：用户、场景、目的、媒介、行为。详情请查看文章《交互设计的本质》。

我们用互联网语言翻译一下，产品体验（交互）设计五要素是：用户，场景，需求（目的），产品（媒介），行为。产品（交互）设计就是研究“什么样的人，在什么情况下，想做什么事情。并且是通过什么，如何做的”。我们会用5篇文章分别对五要素进行介绍。

这是“产品设计五要素”的第1篇：用户。

一、用户是谁？

用户就是使用某个产品的人，这样说对吗？《俞军产品方法论》中说：“用户不是自然人，而是需求的集合”。如何理解呢？即一个用户会有不止一个需求（用户与需求是一对多的关系），当某个产品完全满足某个用户某个场景下的某类需求时，才可以说此用户是该产品的一个用户，否则该产品就只能说：此用户属于我，但又不完全属于我。

比如：用户A使用滴滴打快车和叫顺风车，用户B打快车用滴滴而叫顺风车用哈啰，那么对于滴滴而言，用户B并不完全是自己的用户，用户B叫顺风车的需求仍然是滴滴需要从其他平台争取过来的。

产品经理要了解用户那么多需求是怎么来的，就要了解用户是如何做决策的，用户在进行价值交换的过程中具有什么样的特点，才能更好地设计产品。书中给我们总结了用户的五个属性，同时也是影响用户决策的五个因素：

异质性：用户的偏好、认知、所拥有的资源等千人千面。如：用户A喜欢在拼多多上购物是因为便宜（穷），而用户B喜欢在京东上购物是因为有保障。
情境性：用户的行为受情境的影响。如：在好友的求助下，用户下载了拼多多并砍了他好友一刀。
可塑性：用户的态度是可以改变的。如：用户在拼多多“百亿补贴”活动中买了一部iPhone 12，使用后发现在拼多多购物也可以真香。
自利性：用户追求个人总效用（利益）最大化。如：用户发现多多买菜新用户满50返50红包活动，于是东拼西凑买了50元菜，却发现被送了一堆“满X减Y”的优惠券。
有限理性：用户虽然追求理性，但会因为思考方式、掌握信息程度等导致其经常做出错误判断，所以只能做到有限程度。如：双11那天，用户在拼多多以优惠价买了一个盆栽，却不知道优惠价是在加价的基础上打折的。

二、用户和产品

产品设计本身是一个完整闭环。用户和产品相互成就。“产品和用户之间关系”可总结为以下几点：

用户是需求的载体和集合
产品是一种解决方案，等于“业务+服务”
用户使用产品，产品反作用于用户
产品是短期的，用户/需求是永恒的
好的产品是可以帮助用户认识自我，创造需求。

以点餐为例展开解释。

假设公司员工小X，工作日临近中午饭点，感觉有点饿又想辣，但是他觉得天热就不想出去，于是在网上点了份外卖，水煮鱼饭。外卖从接单到配送用了整1小时，超时了，拿到手的时候汤还撒了。骑手放在前台，一声不吭就走了，小X拿到手有点生气，决定投诉但还是吃了。在吃饭的时候，他感觉好辣，感叹忘了点饮料，无奈吃了一半走出门到旁边小卖部买了罐可乐。

这里面用户就是公司员工小X的需求集合，包含{饥饿、刺激和懒惰}。而水煮鱼外卖，即满足小X的该需求集合。

在网上点餐时一种解决方案，当然他还可以直接打电话给饭点或找人帮忙带等。他选择点外卖，拿到餐的时候，发现超时而且汤撒了，他对表示不满要投诉。这里他对产品的印象，包含了“点餐”和“配送”业务等环节，显然跑腿小哥也是在产品“配送”业务的“服务”。

小X吃了后，感觉太辣因而想喝东西，这时产品就在反作用于用户。而在产品设计环节，其实可以在当用户点的【菜品】是烧烤、川菜等或选择的【口味】为“重辣”，而没有点饮品的时候，页面主动弹出弹框，配上【辣椒】图片，提示用户“可能有些辣，是否要点喝的呢？”

三、用户价值

产品的功能和属性本身都只是交换媒介，用户从产品获得和感知的，只是一组效用，且对这些效用的评估有个体差异和情境差异。从这个角度来看，用户感知到的价值才是用户价值，它不是由产品本身决定，而是由用户的主观效用决定的。用户为了获取价值（效用）而使用某个产品，也只有让用户感知到产品的价值，用户才会进行价值交换。

比如：用户在拉钩和BOSS上都投了很多简历，但结果是在BOSS上被回复和邀约面试的次数要比拉钩多得多，用户觉得BOSS更有可能是他找到下一份工作的平台，于是打开BOSS的频率会越来越高，而且下一次求职优先想到的会是BOSS。在此过程中，两个平台本身并没有什么变化，变化的是平台带给用户的价值感受。

在产品中如何来衡量用户价值呢？俞军老师提出了一个公式：用户价值 = 新体验 – 旧体验 – 替换成本。当用户价值大于0时，便有可能促使用户发生价值交换，而产品设计要做的，就是尽可能地让用户价值最大化：

最大化新体验：加速新要素（新技术、新人群、新渠道、新方法、新工具等）的应用与普及。旧要素之间的新组合也可以创造新体验。
最小化旧体验：寻找新场景和新用户，即产品面向整个行业的“小白用户”；垄断市场份额，或让用户在某种情境下别无选择。以上两种方式都可以让用户的旧体验变为零。
最小化替换成本：降低自己用户的替换成本，或提升自己用户的流失成本（提高竞品的替换成本）。常见的替换成本有认知成本、获取成本、使用成本和交易成本。

四、用户研究

用户研究简称用研，目标就是构建一个立体的完备的用户画像。研究内容包括相对静态的用户属性和相对动态的用户行为。和竞品研究、市场研究一起，是做产品设计和决策所依赖的事实依据之一。

用户画像是对用户详尽的描述，既要有宏观表征，又要有微观情节，两者互为补充。可以从具体拆分为几个属性维度：基础属性、社会关系、消费水平、行为特征、心理特征。如图所示，数据获得难度从左到右，依次增大。一个用户的特征描述维度可以很多，但宏观数据与微观画像都要与产品本身相关联。

拿陌生人社交产品举例：假设我们通过数据挖掘，利用分析位置、活跃时间、年龄、职业等信息，建立用户算法模型区分，为用户A打上“上班族”。我们通过数据分析发现，产品60%的用户都是“上班族”。补充数据发现：产品使用者男女比例6:4，90%年龄分布在20-40岁，城市主要以省会及直辖市为主。

以上是宏观表征。在此基础上，我们可以刻画出一个微观情节的典型用户：

Aini，女，28岁，广州人，为人谨慎、耐心，对事物要求较高。广东某211大学化学硕士，3年前毕业来到深圳，转行在一家上市的互联网企业做运营工作。单身，一个人租了1套40㎡套间，社交圈主要是公司同事。工作2年有了一定存款，年收入30W左右。平时工作较忙，常年工作996，早上10点上班，晚上基本九十点后回家，一般会追1集热播剧，刷会下公众号后睡觉。工作忙也很少有机会请假，周日一般在家休息。自己比较追求高品质生活，一般通过海淘买些海外商品，也会看看小红书和豆瓣。

近段时间身边的女同学朋友有好几个都在筹备婚礼，而自己最近两个月以来，常常加班到夜里，完全没有足够业余时间扩充自己的交际圈。这让她的单身焦虑突然变强。

最近，她开始关注陌生人交友产品，希望能找个志同道合的人，从朋友做起慢慢培养关系。但她发现陌生交友产品的男用户质量参差不齐，目的不纯，素质低下，这让她很苦恼。

只有当画像具有了一定真实感后，你才能更好的产品场景化设计。这里的“ Aini”代表一大批一线城市工作的白领及以上阶层。而你单独看“白领/上班族”这样的用户标签群，在做产品设计时，其实是无力的。只有面对具象的用户及场景时，才能做所谓的需求挖掘。

用户研究的方法和工具很多，总的来讲包含定性研究和定量研究两类：

定性：往往和用户有面对面接触，适合了解用户态度和痛点，理解事实背后的原因（e.g.访谈、焦点小组）。

定量：一般不直接面对用户，而是在问卷或用户数据的基础上分析，适合发现问题（e.g.问卷/数据挖掘）或验证（e.g. A/B测试）。

两类调研方法，各有不同的适应场景，可相互结合灵活使用。具体内容不再展开，可以查看以往文章《用户研究的3个纬度和18种方法》。

用户研究最终还是要服务于产品设计和决策的，不能脱离业务和产品。因此用户研究还要注意以下几点：

1. 用户研究要结合业务类别

用户画像或是用户行为，是需要根据业务领域去设计的。toC和toB业务差异大，金融、健康、娱乐不同行业也各不相同。因此产品业务的目标人群是不一样的，构建用户画像时的特征描述标签和行为特性标签，要与业务做关联。

2. 用户研究要符合产品阶段

不同产品阶段，可以结合不同画像方法分析用户，进行产品设计：

产品初创期，要关注目标用户/竞品用户。该阶段主要通过用户故事去了解用户，围绕一类典型用户进行设计。分析用户、场景、问题及原因，对比现存解决方式，进行创新设计。
产品成长期，关注新增/活跃用户。有了一定的用户数据，此时需要针对性分析主用户群体，矫正初期假想用户。针对主群体的典型用户，进行场景相关的全链路用户体验分析，挖掘需求进而优化设计。
产品成熟期/衰亡期，关注潜在/回流用户。有了较多用户数据沉淀，出现单一用户信息冗余情况。因此，需要针建立一套用户特征模型，给用户打标签和分类，实现个性化运营“千人千面”。