积分体系（二）：“道”，车企APP积分体系价值定位与整体规划
积分体系相信大家都不陌生，要搭建一个功能完整，逻辑自洽的积分体系很容易，但要让积分体系行之有效，且能真正盘活用户就没那么简单了，如果想了解如何让你的积分体系吸引用户，可以回顾一下我的上期文章——车企APP积分体系搭建思路与底层抓手。
很多产品经理在搭建积分体系时往往会忽略一个问题：积分之于你产品的价值定位是什么？在没有搞清楚这个问题之前，一切玩法设计都毫无意义。
本期我接着上期的话题，继续跟大家分享在车企APP中，积分体系的定位是什么，用来解决什么问题，以及如何规划积分发放策略。
一、车企APP积分体系现状
我们先来看对比一下目前行业车企APP积分体系的情况。
从高端到低端，我调研了市面上25家车企APP，其中有23家含有积分体系，仅理想和五菱没有（仅购车和推荐有积分，没有积分任务，不属于本期讨论的范畴），覆盖率高达90%。
在早期车企的卖车流程中，积分并非必选项，甚至连社区APP都没有，为什么如今车企都热衷于搭建车主社区和积分体系？要回答这个问题，就不得不给大家介绍车企APP的演变历程和汽车行业的用户运营体系了。
二、车企APP的演变历程
从事汽车行业工作的同学应该注意到了，车企APP正在经历升级：
- 阶段一 APP1.0：以营销为主，为车主提供车型资讯，预约试驾，经销商查询
- 阶段二 APP1.5：以服务为主，为车主提供维保预约，违章查询，事故救援，客服中心
- 阶段三 APP2.0：以车联为主，为车主提供远程车控，数字钥匙，车辆状态，故障提示
- 阶段四 APP3.0：以用户运营为主，服务用户全生命周期，直连用户并挖掘用户价值
目前车企APP正朝着3.0阶段发展，APP3.0阶段与之前的核心差别在于从以“车”为核心，关注用车，到以“人”为核心，关注用户需求，从为车主提供售后服务、车联工具及配件购买服务，到对用户全生命周期强运营，构建高活跃的车主社区，实现售前-售中-售后全环节的服务及转化。
车企APP的变革本质上是源于汽车行业营销模式的变革。目前汽车行业有以下趋势：
- 产品进化：汽车的智能化、电动化、数字化演变，营销数字化生态更加多元化
- 用户代际：新生代用户对数字产品、服务、触点的理解加深，购车决策链条逐步向线上触点转移
- 需求升级：用户不仅需要更好的车，也需要更好的服务体验、更愉悦的用车生活
- 理念升级：私域化运营、用户全生命周期运营的理念在汽车行业生根发芽
因为行业的改变，车企不得不进行数字化转型，从传统的线下卖车模式，到线上培育+线下卖车相结合的模式转变，开始注重在自有APP中的用户培育和用户运营。
三、用户运营的价值
那么以APP3.0为主要载体的用户运营体系给车企带来了哪些价值？
我认为用户运营有三个阶段目标：
- 第一步 连接&活跃：对用户进行连接、聚焦、持续盘活，提高基盘质量（第二、三步的基础）
- 第二步 价值挖掘：基于大规模有深度的用户活跃，带动的多元化价值挖掘的实现（增量+存量）
- 第三步 生态延展：当汽车公司掌握规模化用户，可类似智能手机厂商，沿优势领域进行生态延展
蔚来作为用户运营模式的行业领跑者，从2017年至今已有4年运营历史，我们不妨看看蔚来取得的成效：
1）基盘质量（有形）
APP车主日活率 80~90%
2）低价增量线索（有形）
- 老带新推荐率 60+%
- 老带新线索成本 100~150元
- 车主用户老带新推荐渗透率 > 80%
3）新商业模式（有形）
- 生活方式商城：平均每位车主每年花费 600~800美金
- 车商城：购买渗透率 86%
- 服务包：购买渗透率 66%
- 智能选装：购买渗透率 75~85%
- 服务营收：预计单车保有年度消费贡献 2000~3000美金
4）用户体验&品牌塑造（无形）
- 与用户互通直连，树立了以注重用户体验及以用户为中心的形象
- 为车主提供除车辆体验以外，丰富的生活方式、内容、商品等体验
- 日常运营中持续强化高端、前卫、设计感等品牌形象
从数据上看，蔚来取得的成效是不错的，这一定是蔚来重资源投入的结果，其中的投入产出比现在还不知道，但不可否认的是蔚来开创的这种新商业模式对传统车企有着强烈的冲击。
四、积分体系的定位和发放策略
言归正传，前面铺垫了那么多，大家应该了解了，因为汽车行业正在发生改变，所以车企也需要转变营销模式，开始注重线上用户培育和运营，而要好做用户运营，积分体系就是当前最有效的手段之一。这就是车企APP都纷纷搭建积分体系的原因。
了解搭建积分体系的背景后，车企就要开始下一步思考：积分体系在社区中的定位是什么？如何规划积分发放策略？
我们继续以蔚来APP为例，介绍蔚来APP的积分定位与整体发放节奏。
1. 社区即是城市，积分即是货币
蔚来APP产品经理：蔚来社区应该像一个城市那样，有各种各样的机构、功能区、广场、商场、道路等，也要有货币流通来串联城市里所有的场景和居民，社区在发展中需要不断开拓发放积分和使用积分的场景。
我们可以看到，在蔚来社区里，积分的获取途径非常多，包括：在社区中活跃、用车的福利（为加电服务做贡献奖励、能量无忧充电奖励、使用清洁能源奖励、保险无忧未出险奖励、车机互动奖励）、车主生日/节日关怀、购车及邀请奖励（邀请试驾、自购/邀请购置新车、自购/邀请购置二手车）。
同时积分的用途业也很多。在APP中积分可以用于：打赏、发红包、兑换NIO life精品、在车商城消费。在蔚来中心里积分可以用于：兑换NIO Flavor饮品、兑换体验店精品、租赁NIO house、举办NIO house活动、租赁图书。同时积分还可以用于租车、体验蔚来线下活动，甚至还能用来充电消费。
具体规则可查看：蔚来积分攻略
俨然蔚来已经把积分定位成社区中的硬通货，基本上需要用户法币来购买的商品&服务，在蔚来的社区里，都可以用积分来支付。要做到这一点并不容易，需要满足两个核心闭环：
- 结算闭环：建立“积分央行”掌握积分的发行&分配权，中心化发放、中心化结算
- 商业闭环：保证用户的投入成本和收益产出平衡，衡量转化率
2. 不同阶段，不同的积分策略
搞清楚积分的定位后，接下来就是要明确积分的发放节奏了。到底给用户发多少积分合适？相信这是每一个设计积分体系的产品经理最头疼的问题。但这个问题没有现成答案，取决于品牌本身的目标。
以蔚来APP为例，从2017年品牌发布，到如今平稳运营，4年时间里蔚来APP积分发放力度经历了4次演变，风格从最早的“粗犷豪爽”变为现在的“细水长流”，而这与蔚来品牌发展的各阶段的目标是相吻合的。
阶段一 2017.4~2018.7
- 新品牌蓄势期：品牌&车型已发布，但无法提供线下体验或试驾，未接受大定
- 阶段目的：提高品牌曝光及声量、潜客积蓄及粘着、社区氛围/购物习惯培育
- 积分力度：所有用户无差别、每日最高 3元
阶段二 2018.7~2018.12
- 转化验证期：已具备车辆体验及试驾条件，体验-预订-生产-交付流程已通
- 阶段目的：保持曝光声量、潜客积蓄粘着、转化效率及转化成本验证（养多久能转化、耗费积分成本多少）、社区氛围/购物习惯培育
- 积分力度：意向金及以上用户每日最高 3元、普通用户每日 1.5~2元
阶段三 2019.1~2019.12
- 收拢验证期：门店覆盖提升、转化验证条件更成熟，粉丝转化效率已得到验证；车主达1万+且进入规模化增长
- 阶段目的：聚焦优质潜客积蓄粘着及转化验证（意向金等高潜用户）、车主活跃及服务使用习惯培育、老带新推荐激励及效果验证
- 积分力度：车主用户每日 3~5元、意向金用户每日最高 2元、普通用户每日最高 1元
阶段四 2019.12~如今
- 平稳运营期：已具备较充分的促活设施及用户习惯，有更清晰高效的获客打法（线下+精准+老带新）
- 阶段目的：车主活跃及服务使用习惯培育、老带新推荐激励
- 积分力度：车主用户每日 1~2元、意向金用户每日 0.5元、普通用户每日 0.1~0.3元
可以看到，积分发放的策略力度并不是一成不变的，根据品牌的定位和预算，定一个初始值，再根据品牌各阶段的发展目标，调整发放策略。同时还需要参考用户数据，验证积分的投入产出比。
五、总结
本期给大家分享了车企社区积分体系的现状，主要有三个要点：
1）积分的目的（汽车行业背景）
随着行业趋势的变化，车企都开始注重“用户运营”这种新商业模式，从关注卖车，到关注服务，以用户全生命周期视角，培育用户和挖掘用户价值。而积分体系作为物质激励的有效手段，被广泛的用于车企APP的用户运营方案中，在用户的引入、黏着、转化和价值贡献中都发挥着重要作用。
2）积分的定位
积分一定是车企社区的硬通货，产品需要以“央行银行”的要求对积分进行管理，保证积分结算闭环和商业闭环，少发和超发（权益无法兑现）积分的情况都会影响社区生态。
3）积分的发放策略
积分的发放策略并非一锤子买卖，需要从品牌的发展和各阶段的目标切入，明确不同阶段积分需要解决的问题，灵活调整。同时需要参考用户数据，不断验证积分的投入产出比，找到最优解。
本文作者 @锂频道
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