十年老店倒闭背后的产品逻辑

“任何产品决策的背后，一定有其底层的产品逻辑。”

故事一：

周末回了趟老家，特意去看了下县城的一个十多年的老店。

遗憾的是，和我预想中的一样：倒闭了。

事情是这样的，我年前某次回老家，照例去县城的这个老店买了一些牛肉和烧鸡，因为这家店在我上高中时就在，牛肉和烧鸡在我们当地很有名气的。

当时，我和店主闲聊，他说疫情压力非常大，食材成本非常高，房租又涨了，是他开店以来遇到压力最大的时期，但他又必须坚持不涨价。

我当时肃然起敬又隐隐担忧，还劝他适当涨价也没啥，市场规律嘛。

可回到郑州，我发现口感严重不足，部分食物甚至都有轻微变质，我不得不丢掉了部分牛肉，浪费食物着实让我内疚了好一阵子。

当时，我就心生忧虑：当产品定价策略无法契合产品定位时，产品能走多远。

在我看来，对于一家以经营熟食为主的老店而言：产品定位更应该坚持内容输出，产品质量才是核心竞争力，而产品定价策略一定要深深服务于这个定位。

当经营成本明显升高时，为了维护产品质量应当果断选择提升售卖价格，否则就会严重损伤用户体验，结果一定是被市场抛弃。

而心中偏执的“不涨价”绝非情怀的合理注脚，而是不自知的慢性自杀。

所以你看，很多道理就是朴素的常识，没有搞清楚的话就会导致产品的快速消亡。

于是，我联想到，疫情期间适度涨价的星巴克：

受原材料价格上涨的影响，包括奶茶、饮料等在内的不少食品企业都官宣了涨价措施。

星巴克首席执行官凯文·约翰逊日前在最新发布的财报中透露，预计未来几个月将会继续涨价，预计2022年将再度多次涨价。消费者反馈：“虽然涨幅不大，但是内心极度抗拒。

”星巴克官方则表示此次的涨价理由是新冠疫情和通胀压力的影响。

根据毕马威的数据显示，疫情期间餐饮和商品零售都有下滑，但坚持下来的很快都逐步实现了收入增长的扭亏为盈。

换句话说，保持核心产品的竞争力不减退，撑过去就能生存下去，而食品口感搭建起来的用户口碑才是核心竞争力。

在这个竞争力之上，适度上调定价策略，并不失为一种合理应变策略，但若因此损失口感，牺牲产品的竞争力和口碑，换来所谓的产品不涨价，一定是一厢情愿的“买椟还珠”。

图 -↑ 疫情下零售、餐饮收入趋势，来源于毕马威数据

故事二：

产品策略背后的逻辑，无处不在，基于此，很多不太理解的决策也能看的清晰。

可能很多同学并不知道，我上周在产品交流群里悄悄移除了九名产品同学。

我觉得在产品策略上，微信群聊也不例外，要么走向“乌合之众”，要么走向“成长快车道”。

前者多是没有合理、可持续地治理结构，表现为“过度消耗读者注意力”、“分外纵容”、“低价值”等；后者则是良性的增长飞轮。

但前者容易速成，后者则需要时间积累，如何决策往往是由产品指标所决定。

尤其让我感到遗憾的是，这九名同学里有一名的标签还是“梦想启动赞助商”。

是的，我给每个加我的读者都设定了微信标签：“梦想启动赞助商”、“梦想赞助商”、“优质内容赞助商”、“永恒钻石赞助商”等等。

读者之于镜同学而言，从某种意义上来说，就是赞助商，是我在自媒体道路上坚持前行的动力和投资人。

“梦想启动赞助商”是早期陪伴我前100名读者，是基石投资商；“永恒钻石赞助商”是为我、为群聊分享过足够的干货知识，一定程度上实现了价值交换，以至于我内心偷偷许诺：后期若有任何商业探索，对于永恒钻石的同学永久免费。

不瞒诸位，对赞助商做价值回报，甚至后期的金钱回报，是镜同学一直以来的梦想、愿景和初心。

实际上，对于自媒体来讲，读者的数量往往是攀比的产品指标，以至于“宠粉”早已成了政治正确。

于是，价值标尺的刻度一再被迫修改：不能管→不愿管→不敢管，只能“宠爱”，但，我以为这严重低估了“溺爱”所带来的长期伤害。

这个长期伤害是双向的，这也是我领悟到的底层产品逻辑：

1、损伤读者基础的成长能力。

我一直觉得成长能力是读者的自然权利。

理想状态下，创作者应当有助于提升读者的成长能力，最底线状态下，创作者也应当捍卫读者的成长权利。

从这个角度出发，我们就能看清“溺爱”对读者带来的温水煮青蛙式的伤害：

随便举个例子：

读者咨询一个基础的概念问题，以往我会代为百度或者翻出文章，生怕照顾不周；现在我则会告诉他去MBA或者公众号内搜索下相应的文章，关键字搜索很简单的，因为，过度关怀真的会损伤读者应有的检索能力，显然不利于读者成长。

但事情麻烦就在这里，共识并不容易轻易达成。

因为，成长是内啡肽驱动的，过程总是痛苦的；直接触达结果则往往会激发多巴胺，让你愉悦，当然，带来的隐性损伤则是知识的走马观花，很难形成有效转化。

教你独立成长比扶着你走路效果要慢，但长期有效，授人以鱼不如授人以渔。

再比如，群里某同学在价值底线上蹦迪，聊一些男女话题或者过度娱乐话题，很快能带来群活跃，但换来的则是对其他群成员的注意力损耗。

早期有很多时候，我都想发一些娱乐图片，活跃下群氛围，好在都克制住了，因为，我不能以过度损伤群成员的注意力换取我的活跃指标。

这有悖于“传播产品知识、帮助职场晋升”的峡谷定位，有些事，我不能做，也不能允许他人做。

好在，我也顿悟：消息过载其实就等同于不活跃。

2、过度消耗我的精力。

另一个危害是对我精力边界发起的冲锋，挑战无限逼近，而我不可能赢。

比如，群里有同学会发一些与产品无关的推文，例如，过度娱乐的、投资股票的、理财的、购买无关课程的等等；

这些严重损伤群定位，影响群氛围，每次我都会逐一沟通，期望他们尊重彼此，这显然是一个不错的解决方案，但代价就是精力过度损耗，解释成本过高。

于是，我不再照顾玻璃心，我会直接移除，添加黑名单：成年人应当有基础常识，更应有自我负责的意识和担当，我不应也不能因纵容某个人而损伤大多数。

群体利益高于个人，更何况群体并没错，顶多算是紧急避险。

于是，我们可以看到很多优秀产品策略背后，一定是有深层次的底层逻辑，而这个逻辑的关键就在于取舍。

深耕内容和快速发展的取舍、上调价格和坚持质量的取舍、运营引流和夯实口碑的取舍，诸如等等。

如何取舍呢？

应该遵循产品的定位和初心，突然想起《论语》中一句话：

知其不可而为之。

《大明王朝1566》里胡宗宪对马宁远说，你可知孔子说“知其不可为而为之”的本意？

孔子本意，不在于问事情能不能，而在于问应不应该。

#作者#

产品大峡谷，公众号：产品大峡谷。七年B端产品经理，供应链物流与金融领域，擅长需求设计、业务指导、商业观察等。

本文作者@产品大峡谷 。

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