设计心理学系列（03）——雅各布定律与心智模型

今天我们继续设计心理学第3篇——雅各布定律。

本文主要内容包括：

• 雅克布定律与心智模型
• 心智模型对设计的影响

一、雅各布定律与心智模型

雅各布定律指的是如果用户已将大部分时间花费在某个网站上，那么他们会希望你的网站可以与那些他们已熟悉的网站一样拥有相似的使用模式。

这个定律揭示了用户认知事物的过程和特点——用户是“懒”的，会通过已有的经验去认知新的事物。当经验无法匹配时，用户会产生各种不适应，极端情况下用户会放弃使用产品。

比较典型的就是长期使用Windows的用户，最开始使用Mac时会表现出各种不习惯。最根本的原因就是用户在Windows系统中建立的使用心智，无法适用于Mac系统，为此有人在MacBook 中安装了Windows 系统。

Don Norman 将心智模型定义为：“存在于用户头脑中的关于一个产品应该具有的概念和行为的知识，这种知识可能来源于用户以前使用类似产品的经验，或者是用户根据使用该产品要达到的目标而对产品的概念和行为的一种期望。”

因此我认为雅各布定律其实是用户心智模型的外在表现。

二、心智模型对设计的影响

设计师如何去应用心智模型呢？主要有以下3个方面。

1. 匹配用户心智

匹配用户心智模型来改善体验是设计师的首要任务。当设计方案与用户心智模型一致，用户可以轻松地将已有经验从一个产品转移到另一个产品上，无需额外的理解和学习成本。

最常见的就是与真实环境相匹配。例如手机系统中开关样式、日历风格，都是与现实生活中相匹配的，用户的认知成本很低。同样在电商平台中，很多弹窗套用类似于微信红包样式，希望可以提高活动对用户吸引力带来更多点击和转化。

之前曾经碰到一个案例。在某一数据监控系统中，数据正增长时采用红色表示，负增长采用绿色表示，理由是与股市的涨跌配色保持一致，但是系统跟股市并没有任何关系。该系统中红色又代表了告警色，绿色代表了健康色，同一系统中采用了两套设计形式，结果造成了用户困扰。

因此匹配用户心智需要综合考虑用户场景、应用目的等多种因素。

例如常见的地图，在不同的场景中表现方式也是有所差异的。在高德地图中，用户需要查询地点、导航出行等等，所以地图与我们常见的实物地图更加匹配。而在滴滴打车中，地图更多是为了确定用户地理位置、上车地点、周边车辆数量等等，所以地图更多的是作为背景进行了简单化的处理。

2. 建立新的心智

我们在设计工作中会遇到各种新的场景、新的功能，无法完全匹配用户已有的认知，因此需要借助一定的设计手段建立用户新的心智，主要包括以下3种设计形式。

1）产品心智植入

最开始我对slogan之类的品牌心智是无感的，感觉这种口号太虚了，用户不会care，或者很难引起用户共鸣。但是今日头条改变了我的认知，短视频逐渐占领了我的碎片时间，通过短视频让我看到了别人不一样的生活，跟着别人的镜头也让我“看见了更大的世界”。

拼多多月卡为了建立用户的省钱心智，在页面中突出了产品slogan，并且将“4张5元无门槛券”打造成标志性权益，降低用户的决策成本，并且形成权益记忆点，方便营销传播。

2）心智引导

当产品设计无法与用户心智相匹配，或者改变了用户已有心智时，需要通过引导方式让用户快速建立新的心智。例如常见新手引导、功能入口提示、功能调整说明等。

3）行为培养心智

为了培养用户习惯，签到类产品都会采用“定时玩法”打造用户心智。例如淘系的各种游戏化产品，都采用了每天早上7点定时收获游戏奖励的玩法，通过日复一日的行为刺激固化用户心智模型。

对于会期比较长的年卡付费会员，用户对权益感知比较散碎，同样需要周期性权益激发用户与产品之间的互动，不断的增强用户的省钱感知。因此不少付费产品增加了月度权益。例如京东每月100元优惠券，淘宝88VIP每月兑换优惠券，1号会员店每月领鸡蛋，考拉海购黑卡月度专享购物券权益等。

这些月度权益在用户生命周期中形成了一个个记忆点，逐渐增强用户对产品的“省钱”心智，并且可以持续的激活用户，为续费活动做好衔接。

4）利用心智

设计师既要为用户服务，又要考虑商业价值实现。所以某些场景下，设计师需要利用已有的心智为产品服务。

例如弹窗可以更好地吸引用户注意力，并且用户对于弹窗主要有两种操作，要么关闭要么点击。基于这样的心智，某些App开机广告就采用弹窗样式吸引用户点击。

另外广告作为互联网平台重要的收入来源，需要考虑投放效果，因此广告大都采用软植入的方式，在形式上尽可能的与实际内容保持一致，从而借助已有的心智引导用户浏览和点击。

写在最后：

我个人认为心智模型其实包括交互和品牌两个层面。

在体验设计层面，设计师需要匹配用户心智和引导用户心智。而产品设计更需要建立品牌心智，提升用户对品牌的忠诚度。因此在产品和运营活动设计时需要充分考虑对品牌心智的影响，避免带来负面效果。

#作者#

子牧先生。公众号：子牧UXD（HelloDesign）。产品体验设计师。8年互联网行业经验，擅长体验设计思维、设计方法论、交互设计研究。

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