如何提升客单价（上）——通过产品升级提升单个SKU价格

客单价是影响GMV的重要因素，且是更容易被忽略的因素。

如何提升客单价？本篇以在线课程产品为例进行提升客单价的动作分析。

一、提升客单价的三大方式

1. 提升单个SKU的价格（产品升级）
2. 打包售卖，提升单笔订单的价格。在教育领域常见的是套餐、联报优惠；知识付费领域常见的是会员；电商领域包括购物车、满减、SKU套餐
3. 提升续报率/复购率

在k12培训机构续报是最核心的营收手段，哒哒英语、VIPABC等英语培训机构需要用户购买后且至少续报一次才能抵过获客成本。

本篇文章重点分析如何提升单个SKU的价格，即进行教育产品升级。

二、课程产品升级，教育的本质是服务

影响一个课程产品的定价和用户认知主要有3个方向：

1. 课程质量：包括授课老师知名度、课程稀缺性、刚需程度、课程内容数量等
2. 课程服务：课程是简单的音频/视频/图文课，还是课程是一个完整的解决方案？下面会重点展开
3. 产品形态：直播课录播课、是否有作业体系、资料；是否有练习、笔记等基础功；产品使用体验等，下面会展开部分内容

三、全链路课程服务包含哪些重要环节

下面列举一些重要环节展开描述。

1. 资料

资料包括纸质资料和电子资料。

纸质资料包括教材、练习册、模拟试卷等，k12领域一般还会赠送一些学习礼包。

电子资料一般有2种形式承载：

1）第一种方式：通过系统功能在班级里直接展示（APP、web）

在班级里的资料：

某技能类课程资料：

猿辅导手机端班级资料入口：

2）第二种方式：通过直接在社群里发送资料，一般有产品能力也会同时在社群发送，提升社群活跃度

实物发货中地址收集、采购、仓储、物流每一个环节都要很多坑，有兴趣了解详情可评论。

2. 课程表+学习计划

如果课程中包含直播课，除了系统展示课程安排外，一般会再给学员发送课程表，融入一些学员个人信息，增强定制属性。

系统中的课程表展示：

给学员微信发送的定制版的学习计划（系统根据一定规则可自动生成图片）：

3. 课后反馈

课后反馈是一个投产比特别大的事情。系统只需要根据用户的学习行为：直播出勤数据、答题情况、互动情况、排名情况等自动生成学习反馈，再通过销售、辅导老师发送给学员（也可以通过系统任务自动发送，有兴趣了解详情可评论）。

一般分为2类：

1. 整个课程所有学员的直播课学习情况，一般会在微信群里同步
2. 单个学员的学习详情，可以私聊发送给用户

而用户对于学习总结类的信息都是很有兴趣的，会认为自己被重视，从而拉进与辅导老师的关系。

下图是k12学科辅导社群各类报告的部分示例：

4. 作业批改/点评

作业批改是最能体现课程服务质量、水平，也与学员学习收获最息息相关的服务环节。职教领域中，包括语言类、考试考证类、剪辑绘画摄影等技能类，作业的批改、点评的频次、专业性、细致程度直接影响了用户对课程价值的感知和学习效果。

某职业教育平台的课后作业内容和课后作业批改，非常详细和专业，课程价值感受超棒。

下图三张图分别是作业内容、学员完成内容（部分）、助教点评内容（部分）：

某语言学习平台，英语作文的作业批改，随课程有赠送一定次数，还可以单独购买服务；初级中级课程批改人员一般为名校大学生/研究生兼职，经过考核筛选、培训、评分优胜劣汰等；高级课程一般为专业教师人员，价格也更贵。

每次都会精确到所有语法错误、语病等一一修订，非常详尽：

5. 答疑辅导、报考指导

这类大家应该常见，训练营销售和辅导老师都会在社群提供答疑或者指导。

6. 结业证书

常见的毕业证书一般是电子版的，用于给学员一个总结性的标识和表彰，同时增强学员的荣誉感，促进续费或传播。

升级版的结业证书有2类：

1. 升级为实物，荣誉感拉满，精美的礼盒、水晶奖杯更容易带动用户分享
2. 品牌背书联动企业实习、工作推荐，更具有权威性，常见硬核技能类的职业教育培训

四、产品形态和产品体验上的价格感知差异

1. 产品形态上的价格感知差异——“xx班”比“xx课”更贵

课程的概念，在知识付费领域常见，一般特征为：

• 自己独立完成学习
• 基本没有服务
• 没有开始和结束时间（没有学习规划）
• 以视频课为主的单一学习模式

班级/课堂的概念，在教育领域常见，常见的命名有：

• 双师班/双师课堂
• 全程班
• VIP班
• 协议班
• 培优班
• 精品班/xx人小班

一般特征为：

• 一般含直播课，甚至以直播课为主
• 有群体一起学习的感知，即同学
• 有助教老师/班主任/辅导员
• 有社群服务，一般会限制每个班的学员数，保证社群服务质量
• 一般有明确的开班时间、结课时间，大家学习进度基本相同

2. 产品功能的完善性直接影响了课程服务和用户价格感知

下图简单列举了职业教育领域中，为用户学习的完整周期内打造的通用能力，不同的产品和内容下还有一些个性能力需要大家去分析。

3. 学习界面的体验至关重要

视频观看界面是用户订购后最高频时间最长的页面，需要不遗余力去打磨用户体验。

下面举一个正面案例和一个反面案例，来看下用户体验差异可以有多大。

每个案例有3张图，分别是：我的课程的入口、我订购的课程列表、我的课程学习主页（视频/直播观看页）。

案例A，反面案例，来自一个知名大企业的课堂界面（不要以为大企业就能设计出好产品，大企业有一堆所谓的标准模板规范需要遵守，很多时候规范比用户体验重要；大象一般的身躯更难灵活地调整设计方案）。

1）我的课程的入口：在页面右下角非视觉中心且用一个点击属性非常弱的icon表示

2）我的课程列表页：通常95%以上的用户购买课程数量在1-3门内，采用了非常局促的“通用布局”，没有任何用户学习行为相关的信息

3）我的课程学习主页：大量的留白空间浪费，目录显示不完整等

笔者稍微改造一下看下视觉效果对比（原型图非UI效果图）。

去除顶部底部干扰信息，去除2边留白，尽可能大的位置给到视频播放区域；突出笔记功能，考虑与目录并排。目录分级结构，显示完整目录信息，且显示该节课是否已学习等。

案例B，正面案例，来自一个体量相对较小，认真做产品和内容的企业。

1）我的课程入口：在右上角头像里或头像旁，符合用户习惯认知的位置和效果

2）我订购的课程列表：按照不同的进展分类，且单个课程信息丰富，展示了关键的用户学习行为数据

3）我的课程学习主页：全屏布局，页面简洁，目录结构化，目录和笔记切换的模式方便学习时记笔记

4. 功能的体验对用户的影响是累计和叠加效应——以笔记功能为例

学习时记笔记是非常重要的场景，好的产品用户沉淀了笔记在平台提升用户黏性，并且可能会分享笔记带来传播；差的笔记功能就是摆设，用户宁愿一边打开其他专业做笔记的APP。

也举一个反面案例。也许是要严格遵循所谓的UI界面布局规范，查看笔记的区域小的可怜，还不能放大。一个课程所有课时的笔记都在一个框内没有分结构，完全不便于查看笔记。

笔者也给简单改了下：放大笔记区域，笔记与目录结合，哪些课时做了笔记一目了然。

即使团队没有足够精力做导出PDF等相对更高级的功能，也至少应该保证布局和基本操作是没有对用户体验造成伤害的。

用户对产品的价值感知和评价，产品的各个细节功能是累计效应的，单一功能可能影响不大，但整个产品使用下来，如果到处都是逆人类的操作体验，即使内容和服务做到位了，也很难带来好的口碑。

另外除了以上的影响因素，还有更重要的2点影响了产品是否能升级（产品定价）：

1. 单一的录播视频还是升级互动视频（AI互动课）
2. 单一的直播模式还是深度学习场景下的直播

这两点是杠杆极大的，甚至可以说是产品功能能撬动价格提升的核心，因为篇幅原因，中篇继续为大家解读。

五、总结下本篇内容的核心

教育的本质是服务，服务是要用心做的（当然服务不代表一定要大额人力投入，提升人效上k12企业都玩的很明白了，也有不少成熟的方法论可参考）。

产品形态和产品体验高度影响了用户对产品价值的判断。

中篇预告：如何提供AI互动课升级视频；直播课升级提升产品单价。

本文作者 @盒小痴 。

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