构建产品的信任力设计
“我们这双鞋绝对是正品，支持专柜验货！”
“买咱这支基金，稳赚不赔，绝对涨，还要再涨，现在不买后面后悔死你！”
“我们的游戏，永久免费！坚决不收一分钱！”
上面的场景是否很熟悉？在我们日常生活中经常能听到/看到这样的话，但除了运气好的那部分人，结局往往要么是「专柜不予验货」，要么是「吃哑巴亏被人割一波韭菜」或者要么是「十连抽！SSR！出了新通行证出了新皮肤！买！！」。
于是这部分人开始不相信任何相关的东西，开始大肆传播，加上一些不法分子的违法恶意行为和新闻公安宣传，最终导致社会上绝大部分的人树立起了很严谨的防备心。
众所周知无论是作为互联网还是传统行业，无论是金融还是电商亦或者是游戏社交等等，想要赚钱，构建平台和用户之间的信任是必然的。如果你无法和用户构建信任关系，那谁还指望用户使用你的产品去消费（金钱/时间）呢？
在产品设计当中，作为设计师的我们如何去和用户构建信任关系，怎样通过设计细节去逐步影响甚至改变用户，这个话题是我最近在研究的东西。通过解析市面上的产品如何通过设计去构建用户的信任关系，提炼出我们如何在产品设计当中去打造信任感。
一、信任力
首先来了解一下作为互联网的产品中信任力是如何产生的：用户要想对产品产生信任感，必须建立一个完善俱全的产品心智（具体的心智设计在我之前有篇文章已经详细介绍过了，这里不再过多阐述）。
先上结论，当一个用户从普通的态度到信任一款产品，这个过程是基于「认知」、「情绪」和「态度」建立的。
这个过程在不同的场景所建立的时长也不相同，售卖场景当中是最常见的。
举个例子，我们经常会在菜市场大街上看到有人吆喝卖菜刀、塑料盆各种东西，站着一圈儿人围观，然后会看到卖家为了展示自己商品的卖点，会很卖力地把塑料盆摔地上以此来吸引注意和展示卖点。
这样能在极短的时间内改变消费者的情绪和认知，从而改变消费者的态度，以建立消费者对产品的信任，最终提升下单转化率。说人话就是：“我这个盆怎么摔都摔不坏，不信我吧唧摔给你看，快买它！！！”
在用户建立了与产品的心智之后，才会产生相关的信任力，从而产生相关的行为。
二、信任行为的途径
了解原理之后，那么来看一个基本的问题：信任的行为是如何产生的？用户建立了和产品的信任心智后，怎么产生相对应的行为，主要依靠三种途径：
- 第一手经验
- 可靠的建议
- 基于理智的理解
1. 基于他人的经验
这个途径是日常生活中最常见的让人信任某人或某物的方式，比如你的好朋友或者同事告诉你：XXX地方吃饭服务超棒，味道超正宗……
那么基于你对好朋友或同事的关系以及他尝试过的经验，你会大概率选择去那家店试一试。通过自己熟悉的人或事，在基于过去成功的经验下，人们会再次选择相信这类人的经验。
这类情况在互联网的场景中往往以KOL带货、探店等形式存在，早些年的小红书微博探店测评，到近来越来越火的直播短视频，都是基于人们在对自己信任的KOL面前，选择信任相对应的产品或消费场景。
诸如「我喜欢的明星都用这个，我跟着买肯定没错～」、「天不怕地不怕，就怕他李佳琦说Oh my God！」之类，都是由平台借助KOL和用户群体建立的信任关系，也就是我们常说的「种草」。
如果没有喜欢的KOL怎么办，那就建立以自己为中心辐射的社交圈，通过自己认识的人去建立深度的信任关系。
比如我们最熟悉的朋友圈种草、拼多多核心的拼小圈和淘宝的淘友圈，基于自身为圆心，利用用户的从众心理和窥探欲建立的关系链，从而帮助平台建立与用户的信任关系。
2. 基于可靠的建议
基于他人经验仅限于熟人或为了解的人所建立的关系链，诟病往往是必须依附于熟悉的过程，这个过程是有一个时间的。但是很多场景下，并没有那么多时间和条件给用户去建立信任这个过程，所以出现了多种让用户通过陌生渠道快速建立信任关系的形式。
1）品牌的力量
我们经常看到市场上品牌做升级更新，也能看到天价的品牌设计，因为品牌是对产品或者服务的一种保障，这种保障我们更倾向于使用该品牌的产品，又因为良好的产品使用体验，我们更加信任该品牌，形成一个正向的循环。
而互联网产品更加热衷于此，比如早些年的淘宝因为假货、刷好评曾让平台信任感一度降低，于是有了后来的天猫品牌。比如京东的自营标、得物的专业鉴定等，无一不是借助品牌的力量建立用户和平台的信任关系。
2）陌生渠道详细的经验
电商产品力商详页的评价系统相信大家一定不会陌生，如果有心关注的话，会发现评价系统一直在经历着改版：从起初的「好中差评」到现在种类繁多的评价，都是在针对信任感一直在迭代优化，并且是一条长线的迭代。
加深用户对产品快速地信任，电商产品分阶段性地在优化评价体系。
拼多多在前置链路当中，强引导确认收货后的用户进行评论反馈（具体在点击「确认收货」后跳转至评价页面强制拉起键盘进行输入）；而阿里系产品淘宝、饿了么等在前置链路当中以积分奖励的形式，鼓励用户写真实的评价。
在后置链路中，强化了好评的信息，展示了「回头客」这一概念，一方面展示了产品的真实性，向用户传递二次复购的用户；另一方面，打消了用户对店铺花钱雇人刷好评的顾虑。
3）专业的权威
常见于金融、政府相关的项目产品中，借助当地政府、专业权威机构的威信来和用户建立信任关系，有相关的组织机构做背书，此类产品的用户在整个流程中更容易做出决策。
比如支付宝和地方政府的合作，寺库和美国GIA专业鉴定机构的合作等。
3. 基于理智的理解
对于从未看过或者听说过的某个产品，可以通过让用户了解其工作原理来建立信任，简单来说就是「脱光了给用户看」。
有且重要的一点是，不能因为产品的易用性而觉得可忽略像用户解释你的产品。因为如果用户「感知」到自己不了解产品本身，那么即便是别人推荐的，依然存在部分用户不信任产品。
举个简单的例子：在互联网各类产品建立的初期，没有品牌、没有背书，获取的信息让用户感觉自己的隐私被暴露，存在自己的隐私数据泄漏等问题。
如果向用户展示产品的详细的信息，会让用户更加地安心。比如Uber或滴滴新生的时候，品牌尚未建立，在打车前让用户明确详细地了解用户信息、车辆信息、驾驶员信息以及安全规则后，用户才会更加安心地使用产品。
三、建立产品的信任力
阐述了用户对产品建立信任的原理和途径，那么作为设计师的我们，如何在自己的产品设计当中，去和用户建立信任感并且维护信任关系，可以看看成功的产品怎么做的。
1. 展示品牌权威标示
在视觉的呈现上向用户直观地展示相关的品牌、权威机构的标示等，能在极短的时间内改善用户的认知和态度，从而建立起短暂的信任感。
常见的此类设计在网页设计、运营视觉中比较常见，比如官网的合作方露出，联名活动的品牌展示等。
为什么大公司有很多规范，从栅格到弹窗到动效，在整个产品体验的过程中，让用户感知到是在一个产品中完成的流程就是产品设计的一致性。
为什么要做一致性，因为要增强品牌感和产品体验的舒适度，目的就是让用户依赖于品牌产品，建立起无法分离的信任关系。
2. 构建信任的枢纽
从整个流程的开端到结束，制定一系列的体验来构建信任的枢纽。
用拼多多的拼小圈来举例，从最初的引导开始，向用户透出熟悉的头像信息引导用户点击触发，然后简单地向用户告知产品的详情，接着通过无处不在的用户头像和标签建立信任关系，利用用户“好的”“知道了”等认知惯性去影响用户的行为。
最后通过K歌影集等功能巩固信任关系，增强用户粘性，实现整个枢纽的体验闭环（不得不感叹多多在构建信任感这一块真的很厉害）。
四、再哔两句
在整个互联网大环境下，针对存量精细化运营战中，信任关系是有效转化的关键，也是企业和品牌传播的第一生产力。
能否获取用户信任，将会成为企业商业价值大小的核心判断标准。站在用户的视角，只有信任了某个产品，才会将自己的隐私信息等向企业开放，从而产生一系列消费、转换等行为。
自媒体直播短视频在拓展业务和平台的合作中，增强了用户与之间的粘性，而这一切，所有的原点都在于信任。
原创不易，谢谢阅读～
参考文献：
《用户信任产品的三种途径》http://www.woshipm.com/user-research/2185505.html
《未来，信任关系将是品牌传播的第一生产力》http://www.woshipm.com/it/572924.html
《信任力设计「县域场景金融」》https://mp.weixin.qq.com/s/dVsjaOacDvd1Cna02SL5JQ
本文作者 @雨灰 。
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