微信读书的11种营销玩法设计拆解——在微信土壤中茁壮成长的富二代

【微信读书】是一款基于微信关系链的阅读类APP，以阅读+社交的设计理念，对读书类产品进行了颠覆式设计，旨在为用户打造一个以书交友的平台——让阅读不再孤单。

笔者作为一个重度【微信读书】上瘾用户，最近从正在制作的《微信读书产品设计分析报告》中提炼出来了【微信读书】的11种营销玩法，结合戴夫·麦克卢尔的增长模型、尼尔·法埃尔的上瘾模型和西奥迪尼的社会心理学进行了全面的拆解，为广大产品设计者提供一份设计参考。

一、问答

1. 每日一答

1）玩法规则

【每日一答】有两种玩法：

• 第一种是用户每天可以进行回答挑战，连续答对12道题目后可参与【瓜分无限卡】、【书币】的机会，答错则丧失机会，但可以通过【复活卡道具】或分享给好友请求帮忙获取复活机会；
• 第二种是【问答PK比赛】，采用赛季制，持续时间为两个月，用户可邀请好友或随机对战，胜利者可赢取积分，赛季结束后根据积分决胜出总冠军，最终给与玩家不同的奖励。

2）功能价值

【每日一答】从APP直接跳转到微信，不仅操作体验方便，更能结合微信生态引流传播，打造全民学习答题的读书活动。其次通过丰富多变的游戏化方式，保持对用户的新鲜感，形成读书——娱乐的小闭环，抢夺用户时间，提高用户留存率，增强用户满意度、忠诚度，是培养用户对产品形成习惯的重要方式。

3）策略推导

（1）【积分】的玩法非常丰富，不仅可以【抽奖】，【兑换无限卡】、【道具卡】还可以直接兑换书籍，为用户提供了多变性的猎物酬赏。

（2）进入【每日一答】，用户可选择【瓜分读书天数】（以读书时间为诱）或【书币】（以钱为诱）两种形式的问答；【排行榜】分为好友排行和全网排行，通过排名机制，以社交酬赏为诱，吸引用户积极参与问答，从而提高用户习惯度，成为忠实粉丝。

（3）利用稀缺性，用户每天只有1次机会回答机会，但如果回答错误，可通过使用【续命卡】或邀请朋友解答的两种形式进行复活；用户闯关失败后，用户还可通过【书币购买】、【看广告复活】、【邀请朋友】玩游戏复活，通过这样多变、丰富、游戏化的答题形式，彻底让用户主动分享传播，拉新引流。

（4）【问答PK】的设计非常创新，有别于很多答题竞猜的的单机游戏模式，微信读书采用了体育比赛的赛季制度，让用户像踢比赛一样参与，每个赛季时间为2个月，通过PK，决胜出赛季总冠军，刺激又好玩，让用户彻底上瘾。

二、促销

1. 免费领书

1）功能价值

用户可通过分享领取图书，也可以通过阅读1分钟并加入书架后领取，这对未付费用户的激活和新用户的引流有很大的帮助。

2）策略推导

根据用户读书记录、兴趣推荐，激发用户兴趣；用户阅读1分钟加入书架也可赠送，有效促进未付费、未形成习惯的用户激活；多变性的设计，每天能领取的图书都不一样，给用户始终保持神秘感。

2. 无限会员日

1）功能价值

每周一为【无限会员日】（无限会员就是微信读书的VIP会员），用户可进行免费抽奖，并为自己最想要的【会员权益】投票。这是新用户激活、老用户留存的好方法。通过【抽奖】、【会员权益】吸引新用户购买无限卡，其次给与老用户充分的自主权，让他们来参与产品设计，极大提高用户的活跃度和忠诚度。

2）策略推导

充分利用稀缺性，每周1次，每次也只能抽奖1次；结合游戏化风格设计，模拟真实的老虎机交互效果，生动又有趣；通过调研，调动粉丝的产品设计参与度，满足用户真实需求。

3. 翻一翻

1）玩法规则

每周一期，每期9本赠书，每周二中午更新，普通用户可翻3张卡，每张卡可领取一本赠书，无限卡会员可翻6张卡。

2）功能价值

【翻一翻】是促进用户激活的有效方式，通过游戏化风格的设计，每周精选9本书籍赠送给用户，吸引用户开始阅读，培养读书习惯。

3）策略推导

充分利用了互惠原理、稀缺和多变性的酬赏，激发用户兴趣，培养用户习惯。

三、组队

1. 组队抽取无限卡

1）玩法规则

每周一期，每周六更新，用户需要邀请1个好友才有资格参与；组队成功后，每周六中午12点公布中奖信息。

2）功能价值

【组队抽奖】是一个纯分享邀请的引流传播形式，利用【终身无限卡】为诱饵，激发用户组队抽奖，其次抽奖规则门槛也高，有效避免用户利用规则漏洞重复参与。

3）策略推导

充分利用互惠原理，人人皆可组团，团长更能额外获得多一次机会，从而充分调动了团长拉新引流的积极性。

2. 组队读书

1）玩法规则

三人成队，一起读书，以【无限卡】、【抽奖】为诱，21天为一个积分周期，根据每期的最终积分读书小队还可以晋升等级，兑换更丰富的奖品。

2）功能价值

【组队读书】是促进用户激活、留存的重要方式，以组队读书的形式，用户不仅可相互监督，还极大提高了活跃度。

3）策略推导

（1）利用独具创意的设计方式，把一个人读书变成了三个人一起读书，极大提高用户活跃度和忠诚度；

（2）每周发布不同的共读任务，以21天为周期的比赛机制，通过奖品酬赏，让小组成员之间自发相互监督，有效激活未付费用户，彻底培养用户读书习惯。

四、邀请

1. 联名卡

1）玩法规则

每周精选6本好书，每周四更新，用户分享至微信好友或朋友圈集齐2个赞可获得2天无限卡，每期最多可得12天无限卡。

2）功能价值

【联名卡】是鼓励用户分享传播的有效方式，通过分享集赞的方式，可兑换相应的无限卡天数，进一步激活用户变现。

3）策略推导

颜值超高的海报设计搭配传神的文案，让用户更主动参与传播，形成人际型触发，老用户带新用户，无限增长。

2. 邀请微信朋友

1）玩法规则

用户邀请朋友和30天未阅读用户阅读可以获得3天无限卡，成功邀请多人奖励可累积。

2）功能价值

【邀请朋友】是鼓励用户拉新和唤醒活跃度极低的用户一个方式，用户行动成本低，酬赏不高，但可以有效激活用户传播。

3）策略推导

自动生成了用户读书时长和读完书籍，通过这样有趣而又取巧的设计，利用社交酬赏，激发用户主动邀请好友，双向倒逼，一举两得。

五、读书

1. 阅读时长

1）功能价值

根据用户每周的阅读时间，为用户生成当周的读书时长统计，用户还可以按月、按年的时间查询历史读书时长。这个功能对用户的留存有极大的帮助，是提高用户满意度和忠诚度的重要方式。

2）策略推导

（1）右上角点击分享后，可以分享给好友，可以生成当周的读书海报，可以设置为【微信状态】，从而帮助用户获取社交认同，引流推广。

（2）为用户提供全面直观的数据分析，用户可按天、周、月查看读书分析，还可查看【年度读书报告】，像一部留声机，储存着用户的读书回忆；底部展示本周读书的详细记录，包括【读过的书】、【阅读字数】、【留下的笔记】，通过如此直观具象的设计，让用户尖叫。

（3）设置了【阅读奖励】，拆分成不同的阅读小任务，培养用户的读书习惯，从而进一步寻找机会激活变现。

2. 读书排行榜

1）功能价值

【读书排行榜是】据用户每周读书时长自动生成的，目的是通过好友之间的排名，利用用户的攀比心理，激发用户读书，提高用户读书时间，培养用户习惯。

2）策略推导

利用赠券效应，【读书时长】可兑换阅读福利；通过排名，利用攀比心理，激发用户增长阅读时间；右上角可生成读书排行榜海报，传播引流。

3. 勋章

1）功能价值

微信读书的勋章体系非常丰富，包含了【连续阅读】、【阅读时长】、【阅读天数】、【阅读书籍】、【读完书籍】、【收到的赞】和【想法】发布七大类型，充分激发用户读书兴趣，留存用户，培养用户习惯。

2）策略推导

（1）【勋章】体系分类非常有创意，根据时间的维度有【连续阅读】、【阅读时长】、【阅读天数】，这是对用户阅读时间的酬赏。

根据阅读书籍数量有【阅读书籍】、【读完书籍】，这是对用户阅览群书的酬赏；根据想法和点赞，又有【收到的赞】和【想法发布】，这是对用户的内容投入进行酬赏。

通过如此多维度的设计，多变性的酬赏，从而提高用户新鲜度、活跃度和忠诚度。

（2）点击右上角的分享，可分享给好友，还可同步微信状态，生成勋章海报，拉新引流。

六、总结

通过对【微信读书】的11种营销玩法的全面设计拆解，我们发现，作为微信的亲儿子，这个含着金钥匙出身的富二代，真是沿袭了腾讯系的产品设计套路，把用户彻底研究透了。

充分利用了互惠、稀缺、社会认同、多变性酬赏等营销模型，让用户主动分享、主动学习、主动参与，最终培养用户形成使用产品的习惯，成为产品的忠实粉丝。

本文作者 @廖庆 Joseph 。

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